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科技老廠變年輕,雙品牌大小通吃

台廠必須面對的對手〉中興通訊
文 / 林士蕙    
2013-10-04
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科技老廠變年輕,雙品牌大小通吃
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當車子從寶安機場開往深圳市,遠遠就能望見2003年落成、36層樓高的中興通訊總部大樓,像個巨人矗立在市中心。中興通訊手機戰略部部長呂錢浩,自豪地指著樓頂說:「到現在還是深圳最高,和計程車司機說中興總部,沒有人會迷路!」

中興通訊,是深圳科技產業中最具代表性的企業,創辦人侯為貴1942年生,原本在西安當老師,因為學校要轉型成IC研發的工廠,因緣際會在1980年代去美國參訪,眼見大開,決定創業。那個年代的科技創業家大多選擇落腳深圳經濟特區,以享有接近香港的進出口優勢。1985年由西安微電子出資,來深圳建立中興半導體,過一年改為中興通訊。

中興集團以通訊設備起家,1989年開發出大陸第一台數據交換機,1995年進攻海外市場,到去年已是全球第五大電信設備商。1998年開始切入手機,以英文ZTE為品牌名,ABI統計今年第二季智慧型手機出貨量,中興甚至已進入全球第四大。

「基本上有人的地方,就有中興,全球150個國家,從非洲到北歐都有據點!」中興子公司努比亞總經理倪飛,如此說明。談到手機,多數台灣人比較熟悉的大陸品牌是華為。其實,中興和華為發展歷程相近,都在深圳創立,也都從通訊設備起家,再切入手機。只是華為總部在龍崗區,和盤據在南山區的中興,像各擁山頭的大王,作風差異很大。

大舉裁員13%,但不吝給研發行銷加薪

語信時代總經理王曉雁曾在中興服務6年。他分析,華為的員工有精英性格,交談間處處顯示衝勁與野心;中興人則溫馨親切,做事一步一腳印,「若說華為是狼,那中興就是一頭老黃牛!」中興堪稱是大陸手機界裡的黃埔軍校,善於作育英才,大陸最大的電路板方案設計公司華勤、接單小米機的手機設計代工廠商聞泰等,最早都是出

身中興,儼然形成一個中興幫。

然而,即便規模與基礎良好,中興在兩年前也曾經歷競爭力下滑與虧損,慘烈程度不下於台灣宏達電。好在,董事長侯為貴當機立斷,全面改革,讓中興這頭老黃牛,從慢慢走,變成健步如飛,演出漂亮翻身戲碼。「兩年前,公司經營曾經遇到問題,侯為貴尋求的是穩健經營,要對股東交代,轉型是必須的,」負責擬定戰略的呂錢浩回憶。

根據中國經濟網指出,2008年後,中興一方面積極轉型切入智慧型手機,一方面在通訊設備銷售上又要應付歐債危機後歐洲業者的殺價,當時祭出的策略是以利潤換市占,當然導致利潤下跌。2011年,儘管營收仍成長,但利潤卻下滑36%。到了2012年度,中興虧損了28.4億人民幣,約合台幣139.2億元,是上市15年以來首度虧損。

那時候,中興的困境也成了大陸媒體關注的焦點。侯為貴公開表示將立即改革。從此,原本採取授權態度的他一改作風,親自下來檢視財務。董事長下海後,首先就大刀闊斧裁員,集團原本近9萬人,裁了13%,許多副總裁被拔官,仍留在集團的高層,2012年也集體減薪一半。

但是中興在認定是關鍵的領域上,還是勇於投資,考績評定最有貢獻的研發與行銷人才,仍逆勢漲薪與配股。呂錢浩分析,轉型本來就是一場長征,不可能一次成功,考量成本,決定先小規模試驗,因此開始少量做精品機種,把研發團隊盡量集中做少數高階精品路線,低階則逐步捨去。

手機的設計,是讓品牌與價格加分的重要關鍵。中興也在上海積極擴大設計研發中心,延攬幫德國BMW做設計的大陸年輕設計師。在這樣的努力下,充滿禪意,黑白兩色的中興Grand S機種獲得2013年iF年度設計大獎,是華人世界做手機第一個以真正商用機得獎的機種。定價高貴不貴,約台幣1萬6655元,日前在日本試賣,2000台迅速賣光。

今年手機出貨量 挑戰3500萬支

另外,為了擴大市場規模,打出努比亞、中興雙品牌策略,中興品牌訴求的是商務精英,要求頂尖性能與軟體管家服務;努比亞則是年輕活潑族群,強打拍照,順應他們愛分享玩自拍。根據今年8月剛公布財報,中興2013上半年的營收375.76億元人民幣(約台幣1841.2億元),與同期相比下降11.88%。主要是減少低價手機與設備的銷售,但利潤卻提升了,淨利為3.1億人民幣(約台幣15.2億元),跟去年相比增加26.6%。今年目標是手機出貨3500萬支,上半年已經賣了2200萬支,達成不難。

大力改革,讓中興漂亮翻身,更擺脫大陸廠商過往只知低價攻勢的窠臼,未來這一連串在技術與產品設計上的創新,將可能讓中興變為台灣廠商必須謹慎應付的強大敵手。

中興子公司 努比亞的企圖

「牛逼」主打年輕化 來台布局搶曝光

今年8月底,大直鼎華飯店的一場新手機宣傳活動上,知名藝人袁惟仁、電視節目製作人詹仁雄大力站台,熱鬧滾滾,也立刻引起台下許多媒體好奇,哪裡跑來一個叫nubia的新品牌?中興台灣辦事處專案經理曹銘雄微笑解疑,「nubia,就是大陸人說的牛逼,意思是很厲害!」

努比亞,這個品牌誕生在去年,原因是中興想開闢一個瞄準年輕時髦族群的高階手機市場,在2012年10月成立子公司努比亞,至今已經在俄羅斯、瑞典、挪威、丹麥等地辦過發表會,下個月去北美。努比亞品牌總經理倪飛,自信地秀出Z5的體感操控說:「這是自行研發,媲美三星S4」。他透露,台灣已是今年必要搶下的重要市場。

撒3000萬台幣 贊助電視選秀節目

為了達成任務,倪飛撒下約台幣3000萬元冠名贊助一季台灣著名歌手選秀電視節目《星光大道》,還直呼台灣太便宜了。因為在大陸,《中國好聲音》一季贊助就要快台幣10億元,廠商還排隊搶。台灣人在網上的言論對於大陸一向很有影響力,尤其是娛樂節目常有網友討論,如果能讓努比亞就這樣從台灣紅到整個中國,兩邊市場都拿下,非常划算。

這個努比亞團隊,也和中興龐大的體系,有所不同,專門遴選年輕精英,放手讓他們去嘗試。總經理倪飛,現年才37歲,他用扁平式管理,所有員工都鼓勵提點子,直接彙報給他。倪飛自己也是個科技達人,對於各種創新的手機軟體、技術都會下手研究。

年輕活潑的團隊,開發出的努比亞Z5機種十分創新,手機設計和義大利名設計師史蒂凡諾.喬凡諾尼(Stefano Giovannoni)合作,時髦亮麗;規格上主打手機中的單眼,1300萬畫素,採用媲美單眼相機的Konica-Minolta鏡頭,甚至還有和三星S4類似的體感操控先進功能。空機價約台幣1萬4500元。

看來,大陸手機產業已做好接班,反觀國內手機業者,許多業界人士批評,關鍵高層不換,難以徹底改變。努比亞的策略意涵,值得借鏡。

本文出自 2013 / 10 月號

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