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4家陸廠攻進全球10大,宏達電跌出榜外

超台趕韓 中國手機業大翻身
文 / 林士蕙    
2013-10-04
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4家陸廠攻進全球10大,宏達電跌出榜外
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來到距離台灣飛行時間約1.5小時的廣東省深圳市,位於市中心的南山高新產業園區,這裡是當地手機產業的研發重鎮,一眼就可望見中興通訊總部大樓高聳入雲,是市內最高建築;擁有綠化林道的酷派總部則位在路底。

至於另一個在深圳起家的華為,總部雖在龍崗區,在這裡也有辦公室,路上行走忙碌的大多是業內頂尖精英。在此上班的一位中興通訊員工告訴《遠見》記者,每到下班時間,計程車要叫半小時才叫得到;路上名車陣仗更是常見。這些新穎時髦、生意興隆的大陸手機品牌大廠,在在說明,中國大陸的手機產業發展熱絡,已經超台趕韓。

發展快規模大 外行人有資源就能做

根據今年8月剛公布,ABI Research調查機構的2013年第二季全球智慧型手機出貨量,除了三星與蘋果前兩大,LG為第三名是老面孔外,最明顯的趨勢就是陸廠急起直追,造成驚人洗牌效應包括第四名中興、第五名聯想、第六名華為、與第七名宇龍酷派。後面才接上歐日廠商諾基亞、索尼等。台灣的宏達電已跌出前10大,為第11名。緊追在後的也是中國大陸出身的新秀小米機。

中國大陸手機品牌,在2011年之前,從未進入全球智慧型手機前五大。為什麼可以在短短兩年多,全面崛起?辦公室在中興通訊對面,台灣敦泰電子董事長胡正大,用兩個簡單的形容詞,提出他深耕當地多年的觀察:「這裡給我主要有兩個感覺,一個快,一個大。他們發展的速度之快,產業規模之大,是台灣人完全無法想像的!」

首先談快,中國大陸手機產業的發展速度快,主要是有賴於高通、聯發科等手機設計服務外商的大力扶植,提供最好的武器給他們。高通公司業務發展全球副總裁沈勁回憶說,高通2002年左右進入中國,剛好當年中國聯通正式CDMA的商用,當地電信業者有意推動還不普及的3G技術,願意和高通合作的原因,就是希望高通能大力扶植當地3G手機產業,包括創投新團隊。

高通第一個創投的大陸手機公司,正是2010年創立的小米機。另外也曾投資手機設計代工廠商德勤、手機輸入法觸寶等。不過,真正讓大陸手機品牌全面崛起的殺手鐧,是2011年這些IC設計業者為了協助大陸廠商做3G智慧型手機,打造出的「參考設計服務」;在聯發科,稱為「公板」。簡單來說,就是提供手機製造廠商,一個包含了晶片、3G技術與軟體的整體配套方案,有這個方案,即便完全不懂的外行人,只要有資源,3個月就能打造出一支3G智慧型手機。

大品牌+螞蟻雄兵 手機廠至少有400家

其實大陸早有手機製造,規模早已夠大,只等全面升級。深圳從2000年初,就已是全球手機製造重鎮,在那個諾基亞獨大的年代裡,全球九成手機都在這裡製造,包括品牌與山寨機。因此當3G商機來臨,加上高通與聯發科的參考設計,讓這群業者很快以低成本打造出和三星、宏達電接近的機種。

如原來做網路創投的小米創辦人雷軍,就是一個例子,有了高通的參考設計加上原有的珠三角供應鏈,打造小米機並不是難事。根據調查機構Strategy Analytics今年最新統計,大陸目前共有400家手機廠,孕育出30、40個以上的新品牌,除了大家熟悉的中興、華為、宇龍酷派等,另外還有一群這兩年冒出的螞蟻雄兵,人人做品牌不稀奇。

王曉雁就是新秀之一,2010年創立語信時代,一方面做設計代工,例如台灣頂新集團旗下的手機品牌「INHON」;另一方面則做自有品牌。王曉雁說,他的公司所在地叫車公廟,一兩條街上,做手機的就有一兩百家企業,光這個大樓也有個20幾家。還有人做小聯盟,一次做四到五個品牌,每個月都有人開了又關,算不清。

王曉雁曾經任職中興通訊、天語等公司,他坦承,在大陸的手機業待了10多年,也只會做硬體,軟體方面並不了解,好在靠高通、聯發科,以及大陸當地華勤的方案設計公司,省去大筆研發人力與物力。他自己的公司只約200人規模,包括品管、業務、客服與網路商舖社群經營人員,就可以提供出配備四核、4.7吋大螢幕的自有品牌小辣椒手機,規格不輸三星,一支只約台幣3360元起跳。

具備國際化能力 緬甸市場也要搶

中興、華為、酷派與聯想,這群被當地人公認資源最雄厚的四大手機業者,除了一樣可以和IC設計服務廠商策略合作,還有另一個優勢,就是具備國際化的能力。華為就是成功的個案。以緬甸市場為例,在緬甸首都仰光,第一家華為高階品牌旗艦店今年才剛剛開業,當天4個小時內,就賣出400多支手機。華為手機在緬甸市占率達到45%左右,是當地第一手機品牌。

華為台灣總代理、訊崴終端副總經理謝明宏透露,因為歐美各國在2012年前,有將近20年對緬甸禁運,因大陸和當地政府友好,華為成了少數能打進當地的手機業者,緬甸人從傳統手機時代就知道華為,認為這個品牌耐用。華為終端副總裁劉江峰進一步分析,2011年開始,華為主力從原來幫全球電信業者做設計代工,改為做自有品牌,然而過去和電信商深度訂製的經驗中,學到了如何考慮消費者的需求,例如消費者喜愛自拍、社交網絡分享等。

因此今年開發出高階新機種Ascend P6,馬上能抓住消費者,以美觀設計、現在熱門拍照美顏軟體與好用使用者界面Emotion為主打。有信心今年挑戰6000萬部出貨。中興通訊手機戰略發展部部長呂錢浩則說,中興在1995年就開始攻海外,以幫電信商作客製機為主,早在2007年海外營收就超越了大陸,去年調整策略回頭做大陸,現在約為五五比。今年大陸已超越北美,成為全球第一大智慧型手機市場,當這群後發者,做得夠快夠大又夠遠,總有一天會讓全世界的手機業者,反過來向他們看齊。

手機產業鏈太發達

不需背景經驗,只需設計外觀就能下單代工廠

許多台灣人對深圳印象最深刻的,是華強北商業街一帶的電子商場。那裡簡直像台北光華商場的幾十倍擴大版。華強北更是大陸山寨機的大本營,可以看到無數摹仿知名品牌的白牌手機,打著比原版便宜,長相與功能非常接近的宣傳特色兜售,有的刻意貼上和Samsung、iPhone英文字近似的品牌標誌,遠遠看以為是正牌,走近看才發現是英文差一個字的山寨,例如是Samsong或iPhona。

山寨手機當然便宜,智慧型手機價格從台幣1300元到4000元不等。深諳華強北生態的當地手機品牌業者、深圳語信時代總經理王曉雁笑說,山寨機的成本,頂多200人民幣,約合台幣980元,因此他建議消費者,「你們殺價到220塊人民幣,他已經賺一成啦!」

據他分析,這群山寨機業者是深圳手機產業裡,最沒有背景、規模的一群,通常是20來歲的年輕人。由於珠三角的手機產業鏈已經太發達,太完善了,任何一個有志於做手機的人,都可以輕易開間公司,就進入產業鏈。一間最小規模的山寨機公司,資金只約台幣近500萬元;人員方面,招個產品專案經理、採購、出納兼業務,加老闆共四個人就夠了。他們做手機,只需要自己簡單畫個手機設計外觀、再把聯發科等設計服務方案公司、軟體平台公司找來,完全套上他們提供的配套晶片、軟硬體服務即可。

至於生產,下單代工廠即可。這裡的手機生產線,下單量只要1000台就會接。通常3個月手機就能從設計到生產都完成,馬上就可以拿去當地電子商場或淘寶線上商城賣。不過,王曉雁觀察,在這麼小的規模下,進來做的人,大多是賺快錢的心態,賣不動就立刻放棄,有時候欠了錢,門一拉就跑路。當然,客服維修,他們是管不了的。

消費意識抬頭 山寨品轉銷新興市場

不過,隨著近年來大陸消費者意識和購買力崛起,大陸人用山寨機的情況正快速減少。根據當地媒體大公網指出,2012年底華強北曾出現倒店潮,當地電子商場有四成舖位都鬧空城計,沒人租,如今多轉為品牌店。有一些山寨機公司的倖存者,因此把手機賣到比大陸人更窮的新興亞非市場,那裡的收入仍低,只要便宜就好賣,產品3個月就壞了也沒關係。看來大陸山寨機,靠著崛起的大陸手機生態,仍有生存空間。

本文出自 2013 / 10 月號

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