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科萊麗 凸顯創新、冒險的品牌使命

萊雅集團唯一的電器商品:超音波淨膚儀
文 / 王一芝    
2013-04-10
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科萊麗 凸顯創新、冒險的品牌使命
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你沒有聽錯!今年3月,台灣第二大美妝集團萊雅正式開始販售電器。 這個電器不但沒有脫離萊雅的核心競爭力,甚至還有機會替集團內其他品牌加分。它就是科萊麗(Clarisonic)超音波淨膚儀,也就是網友口中的「洗臉機」。

所謂「工欲善其事,必先利其器」,台灣萊雅總裁陳敏慧認為,科萊麗就是一種「器」,以前刷牙用牙刷,後來又有電動牙刷,同樣地,洗臉用手洗不乾淨,當然也可以透過洗臉機輔助。「我相當看好這個品牌,也相信它有潛力成為今年的金雞母,」她說。

名人喜歡 市場反應也熱烈

她的信心哪裡來呢?首先是名人加持。2007年美國知名脫口秀主持人歐普拉(Oprah Winfrey)在介紹喜歡事物時曾提及科萊麗,並一再讚歎:「這真是神奇的臉部SPA按摩體驗!」不只是她,包括女神卡卡(Lady Gaga)、瑪丹娜(Madonna)、柯特妮考克斯(Courteney Cox)、葛妮絲派特洛(Gwyneth Paltrow)等好萊塢明星,也都是愛用者。

再來,數字會說話。2001年創立,2004年才賣出第一台超音波淨膚儀的科萊麗,去年在美國銷售業績已高達100億新台幣。不只如此,科萊麗去年更躋身美國專櫃化妝保養品銷售業績第四名,前三名分別是倩碧、雅詩蘭黛和蘭蔻,甚至在美國另一個介於百貨和美妝專賣店的通路詩芙蘭(Sephora),還一舉奪下銷售第一。

2011年被萊雅買下的科萊麗,隔年進軍中國,第一個月就迅速在美妝通路絲芙蘭(Sephora)拿下銷售業績第二名。最瘋狂的佳績是,在上海開賣後2小時,就賣掉190隻。

相信很多沒用過的人都會不解,科萊麗究竟有什麼魔力?「答案就在於產品力,」陳敏慧指出。

這個12年前在西雅圖創立的品牌,發明者是五個中年男子,有的是科學家,有的是工程師,本來是電動牙刷的研發團隊。有一天下班後,五個人到美式餐廳Danny''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''s聚會,當時已經成功把超音波技術應用在電動牙刷的他們,竟然有了集體靈感,既然可用於牙齒清潔,為什麼不能應用在洗臉上?於是隔天紛紛提出辭呈,集資創立科萊麗。 產品力強 洗淨毛孔深層髒汙

和傳統洗臉方式最大的不同是,這台洗臉機運用每秒超過300下的聲波震動,把皮膚毛孔內深層的髒汙清出來,實驗室證明,比手洗乾淨六倍,而且洗後皮膚對護膚品的吸收,也能提高61%。最重要的是,溫和不傷肌膚,天天用也無妨。

也因此科萊麗2004年一推出,就獲得皮膚科醫生和整形外科醫生的青睞,並在歐普拉加持後大賣。

科萊麗的品牌經營也和坊間一般洗臉機截然不同。原為台灣蘭蔻的業務大將,去年被調派到科萊麗擔任品牌協理的蔡明勳表示,最創新之處在於,雖然屬於電器類別,但卻定位是「肌膚保養品牌」,還提出美妝產業從未有過的「30天滿意保證」。

這樣的認定,讓科萊麗堅持在百貨公司化妝保養品樓層設櫃,而不是電器樓層。

但是科萊麗的通路,不局限百貨公司,而是走多通路策略,包括皮膚科、醫美診所,還有SPA中心,甚至電視購物、網站都可以販售,「很多醫生都認為,科萊麗非常適合用於術前清潔,」蔡明勳說,3月起台灣的醫美診所、SPA中心都已經開始同步販售,至於百貨公司則要等到6、7月。

其實,購併科萊麗後,萊雅全球各地的實驗室也正如火如荼地討論,如何從科萊麗獨家的科技和專利,延伸應用到其他品牌。

或許這正是科萊麗創辦人之一兼全球總經理艾可奇(Robb Akridge)當初所預見的。去年蔡明勳為了上市科萊麗,特別飛往西雅圖拜訪艾可奇,當時蔡明勳不解,他怎麼捨得賣出這麼有潛力的品牌?艾可奇笑著回答,「因為只有萊雅,才有能力把科萊麗推廣到全世界。」 事實證明他是對的。去年萊雅購併科萊麗才剛滿一年,科萊麗市值就已經成長46%。 身為台灣萊雅資深業務,蔡明勳當然知道,新品牌三年內通常不賺錢,他期許科萊麗一年內在台灣站穩腳步,也想透過科萊麗讓台灣消費者明白,萊雅是一個創新、追求冒險和與眾不同的集團,「這才是科萊麗最重要的品牌使命。」

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