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卡詩 單年業績成長50% 稱霸全球

以頂級體驗打造高檔美髮品牌
文 / 王一芝    
2013-04-10
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卡詩 單年業績成長50% 稱霸全球
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就像是籃球或棒球賽事,每年球季結束後,都會頒發年度MVP,表揚當年度表現最好的球員。如果要從台灣萊雅旗下14個品牌裡,選出去年的MVP,絕非沙龍美髮品牌巴黎卡詩(PARIS K''ERASTASE)莫屬。

成績有多亮眼?去年台灣卡詩的業績比前一年成長50%,成長率高於全球61個有卡詩進駐的國家,堪稱全球第一。

「這完全是藍海策略的代表案例,」台灣萊雅總裁陳敏慧得意地說。

卡詩產品好,無庸置疑。不同於萊雅旗下多數品牌購併而來,卡詩是少數由萊雅孕育出的直系品牌。

50年前,當時萊雅CEO達勒(François Dalle)深刻體悟,由一條染膏起家的萊雅,好像也陷入染膏可能帶給頭髮與頭皮傷害的形象中。為了扭轉形象,全世界第一個把頭皮秀髮當肌膚照顧的沙龍品牌卡詩,因此誕生。

功效神奇 卻只在貴婦間流傳

也因為是嫡系品牌,卡詩幸運地擁有2000位科學家,不斷以最先進科技改良與研發。全世界第一瓶髮膜「活葡滋養髮膜」,就來自卡詩。

目前坊間開架洗髮精200元內就能買到,卡詩卻是人家的4.5倍,而且容量還只有量販店買大送小的贈品大小,但據說功效神奇,只要用過,消費者就不想再換其他品牌。

不過卡詩有多好用,一年之前,只在貴婦間流傳,因為全球通路策略限制,卡詩只能在全台灣100多家高檔髮廊販售,很多人想買還買不到。

兩年前開始負責巴黎卡詩的台灣萊雅品牌協理林厚志觀察,台灣願意寵愛自己的消費者,不只有貴婦,但那些人平時幾乎不到頂級髮廊消費,根本接觸不到。

況且,台灣髮品市場裡,沙龍加專櫃和開架的占比是二比八,差距相當懸殊,不如保養品五五波的勢均力敵,「與其在原來的兩成搶市占率,還不如把那八成的消費者挖來,」林厚志直指。

從那時起,台灣萊雅團隊積極向總部爭取在百貨公司設櫃賣卡詩,剛開始總部意願不大,經過一年評估才點頭。 去年3月,在陳敏慧主導下,亞洲各國負責卡詩的主管,以及法國總部代表,為了全球第一家卡詩專櫃,全都飛抵到台北,花了兩天一夜,討論品牌策略,以及進駐百貨公司前的準備。

不到半年,台灣卡詩就已經正式進駐新光三越A11一樓,「懷孕還要九個月,我半年就生一個小孩,」陳敏慧興奮地比喻。

全球唯一專櫃 開出亮眼紅盤

這個連萊雅全球總部所在地巴黎都沒有的卡詩專櫃,也是台灣第一個沒有兼賣保養品的髮品專門櫃,除了設有頭皮秀髮檢測區,還闢了一間VIP室,替購買一整套卡詩的貴賓修瀏海、做造型。

林厚志猶記,進駐前,世界各國的卡詩重要幹部,再度齊聚台北,站在工地現場,共同研發設計出全白明亮的法式典雅櫃位。而現在消費者在台北所見的卡詩專櫃,未來將複製到全世界,「那真是歷史性的一刻!」

創紀錄的不只是新通路,還有業績。去年12月,僅有50項商品的卡詩,擠進銷售業績前10名,其他競爭者都是具備百項以上商品的一線化妝保養品牌。

「比業績更重要的是,開了這個專櫃,接觸到更多過去不認識的消費者,」台灣萊雅史上最年輕的品牌協理林厚志說。

有趣的是,卡詩在百貨公司設櫃後,沙龍生意不但沒受影響,業績反而更好,「未來希望再把百貨公司的消費者帶回沙龍,」林厚志期望。

其實,同意卡詩進軍台灣百貨通路,只是巴黎總部這兩年積極重塑品牌的步驟之一,他們的終極目標是讓卡詩從過去的專業髮品,轉型為奢華品牌。

林厚志坦言,卡詩專業到光洗髮精就分成21種,一旦不小心選錯,就會對卡詩產生「不好用」的印象,「太過專業會讓人在乎它的功能性,往奢華走,提供的就是享受和體驗。」

如同法國著名藝術家伊里伯(Paul Iribe)所說,「當需求終止,奢華就此開始,」當人們已經不在乎需求,自然就會忘了價格,只在乎價值。

靠頂級體驗塑造奢華品牌

卡詩朝奢華邁進的第一步,就是學集團內保養化妝品牌,打造明星商品。

就像蘭蔻的明星商品「肌因復活露」,必須要適用於任何肌膚,卡詩兩年前推出的護髮用品「金緻柔馭露」,也適用於任何髮質,不管是乾、濕髮都能使用,還融入頂級精油,讓人聞起來身心舒暢。

果不其然,推出後馬上造成轟動,卡詩專櫃服務人員笑著說,直到現在,還會有消費者臨櫃就直接指名要購買那瓶「金色的油」,「現在很多客人都是因為金色的油才認識卡詩,」林厚志表示。

承襲總部的奢華品牌策略,台灣卡詩在品牌行銷操作上,每個細節都必須能夠創造奢華氛圍,或者是頂級的體驗。

舉例來說,市面上的髮品廣告,除了強調減少斷髮,要不然就是修復受損,但台灣卡詩卻以賣香水的方式來賣香味濃郁的「極致全效修護系列」。

林厚志在卡詩專櫃放置了聞香瓶和試香紙,當消費者上前詢問時,先讓消費者挑選她喜歡的香味,然後再帶到檢測區,針對髮質及頭皮的狀況,給予建議,「當把護髮產品當作買香水,買的是一種感覺,價錢也就不重要了。」 甚至連促銷都很奢華。就像精品LV只給VIP折扣,TOD'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''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2013年04月

2013品牌特刊

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