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萊雅 讓每個品牌 成為探索藍海的勇者

維持每個品牌的獨特性格
文 / 王一芝    
2013-04-10
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萊雅 讓每個品牌 成為探索藍海的勇者
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在台成立:1990年

總裁:陳敏慧

員工數:1059人(含非正職的專櫃人員)

產品類:分為洗護髮、染髮、肌膚保養、彩妝以及香水五類,2013年一共有16個品牌

曾獲殊榮: 2011全國金商獎「優良外商」 2011台北市「優良商號」獎

經營績效:台灣第二大美妝集團

結束九天農曆年假,恢復上班的第一天,台灣萊雅總裁陳敏慧和員工分享了一個故事。

去年12月,她19歲的兒子在書房牆上貼了一張世界拳擊冠軍阿里的海報,下面印著幾行字:「冠軍的造就,出自於一個深切的欲望、夢想和願景。它必須有能撐到最後一刻的毅力,能比別人更敏捷一點的速度,還有必備的技巧和意志力。而意志力的鍛鍊更甚於技巧。」

她也深受這句話感動,和所有台灣萊雅員工共勉,尤其身處逆境時,更需要靠堅強的意志力脫繭而出。

去年行政院主計處不斷下修GDP(國內生產毛額),從最初預測4.58%,一再下修到只剩1.05%,創下連九降的空前紀錄,各行各業都咬牙苦撐,能夠維持前一年水準,已是不幸中大幸,一點點成長,都是市場贏家。

旗下14個品牌表現亮眼

「我必須承認,去年表現不能說亮眼,我們只比大局好一點,」金牛座的陳敏慧,對數字要求嚴格,「不過,能有個位數的成長,也算不錯,」她話鋒一轉,堅毅的臉上,不由得露出一絲微笑。 進一步分析,台灣萊雅旗下14個品牌,除了業績占比第二大的植村秀,以及第四大的媚比琳,其餘品牌的表現,都在水準之上。 例如,中高價位的蘭蔻,去年已經在百貨通路坐穩第三名,推升的動力就是創新,藉由包括從源頭改變膚質的肌因賦活露、取代微整型的超抗痕微整精華等幾個明星商品,徹底改變消費者對保養的舊觀念。 又例如,Giorgio Armani Cosmetics、YSL Beaute這兩個從時尚發跡的品牌,進駐台灣都不到兩年,但因為品牌定位清楚,吸引特定族群,去年在百貨通路的排名,不約而同前進好幾名,用「起飛」來形容,再適切不過。

另外,像是薇姿和理膚寶水兩個在藥房和皮膚科診間販售的醫美品牌,去年業績比起前一年也有至少20%以上的成長。至於頂級護髮品卡詩,則因為突破通路限制,順利奪下業績成長率全球第一。

最高指導原則:創新及產品力

陳敏慧把去年逆境突圍的成績,歸功於過去23年來,不管總部或台灣團隊,對旗下10多個品牌經營的細緻和深度。

待在萊雅16年的陳敏慧,歸納品牌的原則,不外乎四點,分別是創新、故事、深入掌握消費者的需求,以及和通路創造雙贏。

對萊雅而言,品牌創新及產品力是最高指導原則,旗下任何一個品牌上市新品時,都必須問三個問題:有沒有更好、有沒有不同,以及有沒有新意。比如說,160年前由紐約藥師創辦的Kiehl''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''s,不做廣告,只靠口耳相傳就吸引一群會萃取純粹且對人體無害的物質,來生產最高品質美容保養品的消費者。

萊雅也深信,品牌最重要的就是消費者,每年至少花上千萬研究消費者的心理層次,或是直接到消費者家拜訪,了解他們每天例行的保養化妝步驟。

在巴黎總部,萊雅設有「全球品牌管理團隊」,最重要任務就是為品牌定調,根據定調去發展適合在全世界銷售的新品,以及和消費者溝通的元素。 也因此,萊雅27個全球策略性品牌,就像27個風格獨具的女性,彼此既互補又獨立。

不過,放眼世界皆準的品牌個性,也容易造成地區實際操作的限制。好在,就像其他全球性品牌,萊雅也容許在地調整。

比如,同樣是薇姿的抗皺霜,歐洲的質地比較濃稠,台灣就清爽得多。又像是和消費者溝通的方式,也要因地制宜,同樣是植村秀UV泡沫隔離霜,日本廣告就打出夢幻無比的「讓妳擁有如陶瓷般的肌膚」,但台灣卻一語道破「10秒讓妳的毛孔隱形」。

隨時檢視品牌 逆風須「借勢」

擁有近20年國際品牌在地操作經驗的陳敏慧深刻體認,經營國際品牌有時順風,有時逆風。 她舉例,現在的蘭蔻就是順風。

總部品牌管理團隊透過幾支劃時代的明星商品,為蘭蔻的法式優雅注入現代感。

搭上順風車,全世界的蘭蔻都在浪頭上,再加上台灣蘭蔻團隊業務能力強,美容顧問離職率低、穩定度高,就連一罐售價1萬6000元的「絕對完美黑鑽奧秘霜」,銷售量也能在亞洲名列前茅。

相對而言,現在的植村秀就處於逆風期。前年,植村秀還能有兩位數成長,到了去年,由於週年慶業績不如預期,年度呈現個位數衰退。

原因在於,過去植村秀給消費者的印象就是專業彩妝品牌,但台灣保養市場一向比彩妝大得多,消費者卻難以認同,植村秀也有不輸彩妝的保養品。

植村秀的品牌挑戰,激發了陳敏慧的鬥志。她對植村秀的感情很深,當年她從巴黎總部調回台灣,就是為了從代理商手上接管植村秀,創辦人植村秀過世前,陳敏慧還和他見了五、六次面,他親手寫下的墨寶「心」,就掛在她的辦公室。

今年初她告訴植村秀團隊,命運掌握在自己手上。1月底,陳敏慧特別抽空參與植村秀在日本定期舉辦的品牌大會,現場沒有一個像她這麼高階的地區領導人,除了確認今年的產品力,她還建議如何經營和調整。

接受《遠見》採訪前一天,她才看過由台灣植村秀團隊拍攝的新品廣告,在她親自操盤下,植村秀即將在今年展開絕地大反攻。

除了學會要在逆風借勢,品牌也會隨著時間老去,必須隨時檢視,想辦法賦予新生命。

舉例來說,60多年前,由生物學家萃取法國南部礦泉裡的活性元素,應用在保養品而創立的品牌碧兒泉,以「水的專家」之姿,在過去樂活、環保意識剛萌芽時,受到很多年輕消費者青睞。

如今,健康風潮方興未艾,萊雅決定將進行碧兒泉的品牌重塑,為它注入新意。

數位化 品牌操作的新挑戰

每次陳敏慧接受媒體採訪,一定會被問及,同時操作10多個品牌,如何不混淆?她驕傲地說,雖然在萊雅全球性品牌中,只有兩個掛母集團「萊雅」之名,其他都是陸續買來的,但他們都極力維護品牌的獨特感,因為個性是品牌最重要的資產。

但品牌內涵會不會有部分重疊?「會!」陳敏慧坦言,比如說,含有水果配方、強調天然成分的卡尼爾,自然的個性就和碧兒泉有點神似,只不過卡尼爾的價錢比較平易近人,「一層一層去剝開,最後還是能區分開來,」她說。

她總是開玩笑提醒團隊:「千萬不要得人格分裂症,」每個品牌依個性的不同,所做的事,以及講話的語調,都會有所不同,「如果是端莊的女子,就不會說出輕挑的話語;如果是法式的優雅,就不會讓人感覺到義大利的熱情。」

不過,在品牌溝通上,陳敏慧這幾年面臨到另一個挑戰。數位化撲天蓋地而來,引領了行動裝置和社群網路的普及,導致品牌的經營困難度愈來愈高。「你根本不知道消費者在哪裡,消費者現在也不會專心地被你溝通。」

她舉例,過去操作新品上市時,預算比較集中,不是電視廣告、平面廣告,就是公關或活動,現在可沒那麼簡單,還有關鍵字搜尋、官網活動、社群網絡,甚至是部落客口碑等,「經營起來很分散,效益又難以評估。」

在大歎以前課堂上念的行銷理論,現在都不管用的同時,陳敏慧又燃起了鬥志說,「不管順風或逆風,不只要跑在別人前面,還要成為第一個探索藍海的勇者。」

台灣萊雅集團 品牌經營心法

萊雅經營品牌的原則有四點,分別是創新、品牌故事、深入掌握消費者的需求,以及和通路創造雙贏。身為國際品牌的地區操作者,順風就站在浪頭上勇往直前,逆風就得學會借勢,但最重要的是,必須想辦法保有品牌的特殊元素,愈獨特,愈有成功的潛質。

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