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瓦城 連牙籤規格都要展現品牌精神

40坪小餐館 拚成連鎖上櫃企業
文 / 王一芝    
2013-04-10
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瓦城 連牙籤規格都要展現品牌精神
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2月20日晚間,台灣百貨龍頭新光三越為感謝合作廠商而舉辦的例行春酒晚宴上,今年47歲,仍然斯文帥氣的瓦城泰統集團董事長徐承義走上台,從新光三越董事長吳東興手中接下了廠商年度最大獎「最佳集團貢獻獎」。

「過去10年來,瓦城不管第一次進駐台中,或是首度跨越濁水溪,都是跟著新光三越,」徐承義是當天唯一有機會上台說話的廠商代表,這也是餐飲品牌有史以來的第一次,風光得不得了。

台下近60桌的廠商們,全對徐承義投以羨慕的眼光,尤其和徐承義同桌者,都是國際精品在台灣的最高主管,所賣的商品動輒上萬元起跳,而瓦城的平均客單價只有500~600元。

去年各行各業都高喊不景氣,唯有餐飲業一支獨秀。根據經濟部統計處資料顯示,去年餐飲業的營業額比前一年成長3.6%,高於零售業和批發業的成長幅度。

瓦城泰統無疑又是餐飲業裡的佼佼者,去年19億的營收,不但比前一年成長25%,創下歷史新高,更連續5年維持營業額兩位數增長。 如果以去年到過瓦城泰統旗下餐廳消費的380萬人次計算,平均每5個台灣人,就有一個曾到過瓦城、非常泰或1010湘。

搶春節連假商機,衝高來客數

站在浪頭上的瓦城,絲毫沒感受到不景氣。主要原因是,瓦城正處於快速展店的高成長期。2012年共開10家店,堪稱是從1990年創立以來店開最多的一年,其中最令人瞠目結舌的是45天內一口氣開5家店,平均9天就開一家,讓競爭對手望塵莫及。

扣掉非常泰和1010湘的13家店,目前擁有33家分店的瓦城,僅次於西堤的37家店,成為台灣單一品牌第二大的餐廳品牌。

「我們一直按照計畫持續展店,」並不認為自己在趕進度的徐承義說,去年瓦城已經完成六都的布局,都會區的消費者,幾乎都能在住家附近,找到旗下的餐廳用餐。

當消費者的可及性被滿足,徐承義又順勢推出「尾牙專屬顧問團隊」,提供更貼心服務。

不少企業每年辦尾牙時都為了許多枝微末節的瑣事傷透腦筋,由8位資深營運同事組成的「瓦城尾牙專屬顧問團隊」,只要一通電話,就能協助消費者在瓦城全台分店內,安排場地、布置會場、選擇菜色、主持人訓練,甚至提供表演節目的建議與教學,從頭到尾一手包辦。「用單一窗口,滿足消費者所有的需求,」徐承義說。

緊接而來的春節,徐承義又利用這個系統讓消費者訂購年菜及春節訂位,全面提升來客數,使得瓦城今年春節9天連假的業績,比去年大幅成長22%。值得注意的是,攤開瓦城的財務報表,去年的成長中,不只有新開店帶來成長,36家既有店的業績仍持續攀升。一位餐飲同業分析,去年國內消費環境不佳,消費者對支出也更謹慎,更重視品牌的選擇,不再輕易相信陌生,愈熟悉的品牌,愈能產生信賴感,「既有店的成長,代表瓦城多年來經營品牌的成效。」

菜色是餐飲業生存的根本

擁有企管碩士學歷的徐承義,從創業那一刻開始,就有形塑品牌的觀念。23年來,天蠍座的徐承義持續做一件事,那就是小心翼翼地守護瓦城這塊招牌,也因此瓦城的品牌個性,幾乎與徐承義同出一轍,謹慎小心、要求完美,要做就做最好。

瓦城的第一家店開在台北市仁愛圓環附近一條很窄的巷子裡,和傳統泰國餐廳招財象、薄銅荷葉的擺飾不同,由紅磚瓦打造的牆上貼滿了《教父》《亂世佳人》等經典電影的巨幅海報,既復古又現代,再加上料理口味新奇,開幕不到一年就回本。

只不過準備開第二家分店時,卻發現廚師不願意配合,當時負責外場服務的徐承義深信,餐飲品牌賴以為生的根本就是菜色,於是他脫下西裝、走進廚房,從洗碗開始,親自參與廚房的每個細節。

掌控時蔬來源,不受天災影響

為了深入了解食材,徐承義每天凌晨3點半就起床到批發市場買魚,「天還沒亮,寒風刺骨,才踏進去刺鼻的魚腥味就迎面而來。」因為沒經驗,他第一次買鱸魚,就買到全市場最貴的一條。現在還記得,攤販找錢時看穿他是外行人的神情,直到現在,徐承義辦公室放著一頂白色帽子,代表他魚市承銷商的身分,現在進出魚市不需帶現金,一顆圖章就可以交易,還有專屬停車位。

不只魚類,瓦城菜單上700多種原食材品質,徐承義都能充分掌控,「尤其是生鮮食材,像是空心菜,我們從不受制於原產地氣候,或其他災情影響。」

徐承義知道,培育廚師是能否做大的關鍵,於是花3年跟著泰國大廚拜師學藝,了解每道菜的做法,又花6年把每道菜詳細拆解,獨創「爐炒廚房連鎖化系統」,用科學方法複製傳統廚藝,大幅縮短廚師的養成。泰國菜和中式料理一樣,不管食材或步驟都很繁複,想做到連鎖經營、口味一致,不是容易的事。

為了蹲馬步練基本功,徐承義在1995年成立廚藝管理學院,不斷研發上千種東方菜色,包括如何選出牛肉最好吃的部位,或測試空心菜能有多少種作法,最經典的是,光辣炒牛肉那道菜,就炒了100次,研發主廚常開玩笑說,「Charles(徐承義的英文名)的口頭禪就是『再來一次』。」

8分鐘內,首道菜一定上桌

另一方面,徐承義也用「數字」建立前場服務標準。舉例來說,瓦城要求來電響3聲,店員一定要立即接聽,喊歡迎光臨的音量,必須控制在65~75分貝,8分鐘內,一定上第一道菜,最後一道菜則要在25分鐘內上桌。

店內環境也是塑造餐飲品牌不能或缺的重要元素。過去23年,徐承義幾乎是以國際精品規格在打造品牌,他在乎每個細節,不能容忍任何一點誤差。 走進瓦城店裡,舉凡顧客所有看得到、摸得到或聽得到的,像是店型、菜單、DM或播放音樂的設計編輯,都由瓦城團隊一手打造,不假手他人。

光是瓦城那塊招牌,前前後後就修改好幾次,不是字體不對,顏色不搭,要不然就是大小不適合,每一次都是細微到不行的修正,「我希望消費者從很遠的地方,就能一眼辨識出瓦城的招牌,」徐承義一字一句地說。

尤其是招牌和店內外裝潢的暗紅主色,並非現成顏色,必須是夠熟稔的油漆工,才有辦法調製出全世界絕無僅有的「瓦城紅」。

瓦城泰統集團行銷部資深經理林宜靜猶記,有一次就在新開店的粉刷工程接近完工時,才發現色差,眼看開幕在即,徐承義卻要求重新粉刷,「坐在裡面用餐的感覺,比較舒服,」徐承義理所當然地回答。

瓦城的牙籤也是很多熟客最愛。那不是竹製牙籤或牙線,而是兼具牙籤和牙間刷功能的「牙籤刷」,高雄餐旅學院旅館管理學系助理教授蘇國垚一見到徐承義,頻頻對他豎起大拇指,「從牙籤就看得出你們經營品牌的用心。」 商業發展研究院董事長徐重仁觀察,多品牌是台灣餐飲集團不得不走的一條路。其實早在1995年,徐承義就預見趨勢,開了年輕又具時尚感的「非常泰」。不同於瓦城強調家庭溫馨的品牌走向,非常泰就像一個典型都會、時髦的年輕人,結合音樂和30種各國啤酒。「很多人並不知道非常泰和瓦城屬於同一集團,」先勢公關總監廖舒雁說。 繼2006年推出「1010湘」後,徐承義去年底宣布,未來每年都會推出一個新菜系,拓展品牌內容,即使新餐飲品牌已完成定位,將在第三季推出,他目前仍保密到家,只是笑笑地說,中國八大菜系都是選項。「開一個品牌很快,3個月就可以對外營業,但必須考慮後續發展,以及和集團其他品牌結合,」徐承義維持一貫謹慎態度。

挑戰中國市場,直闖一級戰區

多品牌外,徐承義今年也準備啟動多市場擴張策略,正式進軍中國,一躍成為跨國企業。他中國夢的第一步,不選在二、三線城市,直接殺進競爭激烈的上海,主要原因是,一線城市的消費者已經開始能夠分辨品牌價值,對於一向強調「高FEST值」(消費者用餐體驗的四大面向,包括食物、環境、服務和信賴)的瓦城來說,機會點很大。 同時,徐承義也將和華東最大百貨業者金鷹商貿合作,在他們新開設的百貨地下一樓經營平價美食街,身分也從以前的「房客」,晉升為收租金「房東」,也可以自己開店,「我們保持很大的彈性。」

從10多年前一年開不到兩家店,到今年平均一個月開兩家,瓦城這家原本只有40坪的小店,去年成為上櫃企業,今年即將邁向跨國經營,離全球最大東方美食集團的夢想愈來愈近。

「以前每次飛到美國,坐在車上,看到一個個招牌從眼前略過,常幻想如果這些都是瓦城的招牌,該有多好,」說著說著,徐承義心裡又興奮了起來。

瓦城 品牌經營心法

再怎麼不景氣都經歷過,只要專心經營品牌,任何時間都是好時機。 瓦城的品牌,是用細節堆砌出來的,每個細節的背後,都是依據顧客滿意度而來的創意,雖然消費者未必能記住每個細節,但卻贏得他們對瓦城的信賴

成立:1990年7月

董事長兼總經理:徐承義

員工數:1700人

曾獲殊榮:

2009年《遠見雜誌》第七屆傑出服務評鑑 全國連鎖餐飲第一名 2010年 台北市政府臺北食尚好餐廳100大餐廳

2010年 《遠見雜誌》第八屆傑出服務評鑑 全國連鎖餐飲第一名 2010年 獲選中華民國消費者協會「第一品牌」

2011年 經濟部100年度台灣優質餐廳

2012年 101年度經濟部第五屆台灣商業服務業優良品牌

2013年04月

2013品牌特刊

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