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三星電子好服務口耳相傳,勝過砸大錢行銷

逆境中持續創新 勇奪手機銷售王
文 / 林士蕙    
2013-04-10
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三星電子好服務口耳相傳,勝過砸大錢行銷
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今年,三星電子有許多出人意表的新動作。3月14日,年度旗艦機GALAXY S4在美國發表,產品最吸睛的部分,不再是過去賴以起家的硬體,而是眼球、操控等軟體應用。

緊接著在3月16日,韓國首爾總部的三星年度股東會議上,董事會通過以共同執行長的方式來主掌集團:包括了讓三星手機登上全球市占冠軍的功臣——行動通訊部事業部社長申宗均、鞏固電視在全球市占第一的消費電子事業部社長尹富根、以及去年6月原先單獨出任執行長一職的前元件事業部社長權五鉉,三位大將一起出任。

以前,三星企業文化標榜強人領導,現在改為共同管理,改革不小。同時,除了以零組件出身的權五鉉,還加進手機、電視大將,更讓人嗅出三星力求突破的方向:全力擺脫只擅長做硬體的舊形象,變成一個以品牌實力,把對手拋在後面的一級大廠。

台灣三星行動通訊部總經理杜偉昱,這兩年成功讓三星成為全台手機整體市場與智慧型手機的市占率雙料冠軍。他感歎地說,在2009年接任台灣三星行動通訊部總經理時,那時候三星算不上是台灣手機的領導品牌,也沒太多人看好它能在剛起步的智慧型手機風潮中奪得冠軍。一切是靠長期拚戰得來。

世界百大品牌躍升第9名

好在,就他觀察,三星一直是勇於在逆境中求變的公司,內部汰弱留強的意識明顯。

例如,不論是2008年金融海嘯低潮期,還是現在勇奪手機與電視全球市占冠軍,每年業績不如預期的副總,將一律淘汰。因此養成內部主事者必須在逆境中敢拚、敢創新,衝出好成績。這也可說是三星的品牌靈魂。

台灣三星行銷部資深協理余倩梅則強調:2012年Interbrand機構評選全球品牌100強,三星名列第9名,追在後頭的都是老牌企業,像是排行第10名的日本車商TOYOTA、第11名的德國賓士、第12名的BMW等等。三星要跟這些有長期信譽、資源也非常雄厚的公司競爭,絕不是光靠砸錢行銷就辦得到。 那麼,三星如何在短短4、5年間,在台灣的手機市場成為冠軍?又有哪些獨到的品牌經營招式?

台灣三星行動通訊部總經理杜偉昱指出,當時智慧型手機剛推出時,三星也是一路摸索。例如2010年就推出全球當時少見的7吋平板GALAXY Tab。不過,直到GALAXY S2手機推出,在台灣與全球市場才算是有初步斬獲。

強打大螢幕優勢,引領風潮

當時從市場觀察,S2手機尺寸較同業大是一個優勢。儘管,有不少人質疑,手機太大拿起來很奇怪,也沒擋住三星抓對一條路就衝的拚勁。之後三星又火速在2011年開闢尺寸更大的GALAXY Note系列;S機種則維持每次發新機都要更大更輕薄的策略,如最新發表的S4,尺寸為5.5吋,就比S3的4.8吋更大。

同時根據三星內部調查發現,女性對於手機尺寸大比較不排斥,於是積極耕耘女性市場。

像是引進手機上的韓劇頻道,以及邀請韓國男性偶像天團Big Bang來台演唱,搭配新機種行銷活動等,在在滿足年輕一代女生喜歡看韓劇、韓星的需求。從此,台北捷運上就常看見低頭族,拿著大尺寸手機看電視劇。

同時,為了打破大手機不好拿的迷思,三星邀請台灣知名藝人Hebe(田馥甄)當代言人,在廣告中示範用單手優雅拿手機的動作,證明只要手機做得夠輕薄,即便女生小手也能輕鬆一手掌握。

IDC資深分析師嚴蘭欣指出,今年全球市場潮流,不再是辯論尺寸該大或該小,而是眾多品牌爭推大尺寸,強打自己最大等,就可以看出消費者過去用小尺寸的習慣,已經被改變了。

才不過幾年前,因為手機只有通話功能,因此愈好的手機愈小。但現在因為搭配3G與行動上網需求,消費者要在手機上看影音、看書、上網、玩Game等,因此螢幕需求愈來愈大。三星可說是大螢幕手機的引領風潮者。

而根據三星內部資料,以前三星顧客以男性商務人士居多,但大尺寸手機則打下台灣女性市場,從以前男女比約六四比,到現在五五波。 同時,根據台灣數位匯流協會最近所做的智慧型手機使用調查,三星已成了台灣女性首選的品牌。

女性的錢比男性商務客好賺 杜偉昱幽默地說,以前總以為,多功能的智慧型手機應該主攻男性商務人士;現在才感覺女生的錢「好賺」。女生可以為了手機出一款新顏色,就被打動換機。像是去年S3推琥珀紅新色,以及今年初Note II推櫻花粉新色,成果都比想像中熱烈。

同時,女生使用大尺寸手機的行為,也開始深化,不再只是用來娛樂看影音。根據三星最新調查,使用Note系列的台灣女性,有八成感覺大尺寸手機對工作也有幫助,甚至有時可以取代電腦;最大的幫助來自於看e-mail更方便。

不過,當近年手機市場新秀群起,尤其大陸以低價戰打出一片天以後,硬體差異化的空間愈來愈小。三星也比別人更早意識到這一點,跳進軟體創新。

杜偉昱分析,若從S3、S4這兩次發表會上,行動通訊部事業部社長申宗均解說新機種的內容來看,每一次花在講解手機軟體的時間,愈來愈多,強調硬體規格的部分,則愈來愈少、愈次要。

像是剛發表的S4,是以超感應時代來當發表會文案主題,功能則是強打Air Gesture,也就是只要用眼看著手機上的感應器,就可用手勢或點頭方式,翻看手機上的信件標題或換聽下一首歌。功能看似花俏,其實在開車時特別好用,因為現在國內有法令規定開車不可打手機。

價格穩定,不讓殺價賠掉形象

不斷創新,就是要證明三星有能力在軟體方面有和歐美大廠一樣能耐,會讓消費者有驚喜,會期待下一次新機種的發表,並且創造其他新秀品牌的競爭門檻。

杜偉昱觀察,現在全球手機狂吹平價風,可是三星在旗艦機種系列的策略是不會亂降價,要不然那些第一批衝去買的人,會有被騙的感覺。為了順應時下精省氛圍,三星的策略是,用更多服務來回饋客戶。買Premier手機,就會有Premier服務。

例如,S4新機免費內建曾登上台灣App Store排行榜冠軍的PaPago導航軟體,以及翻譯機Dr. eye,對於台灣商務人士來說,都是非常實用的小工具,而且不用自己花錢,等於是花一樣的錢買手機,擁有更多。

其實,三星也有平價機種,可是旗艦機的做法絕對是堅持價格,以免殺價殺掉了形象,也會跟平價機策略衝突。

另外,三星的旗艦機種S系列與Note系列,在大約購機兩年內都可做軟體更新,也就是說,兩年前買的S2也可以比照S4做軟體升級,不會因為新機種出現,就放棄掉舊機軟體界面更新的後續服務,導致消費者被迫不情願地掏錢換機。

由於智慧型手機是一個相對先進複雜的新發明,在網上常看見網友抱怨,幫長輩買手機,買完卻發現長輩不會用,最後只好放著,形同廢物。

不光想賣掉產品,更深化服務

杜偉昱指出,把手機賣掉就放棄客戶是短視的策略,有可能下次生意就做不到了。三星是在各通路店面成立三星學園,在店面裡設置免費教室來教育客戶,甚至也包括一些還沒買手機的潛在客戶。而對於已經購買手機的老客戶,三星則會舉辦回娘家健檢,不定期辦活動回饋。

現在,三星經營在地化,觸角已伸到許多公益贊助領域。像是去年曾贊助電音三太子到倫敦參加敦奧所需的手機、平板,當時經由網路揭露是由三星贊助,還引起討論熱潮。

另外,三星也認養台東兩個少棒重點學校:新生國中與卑南國中,提供原住民少棒學生最好的高科技家電,為台灣棒球盡一份心力。 曾任職摩托羅拉的杜偉昱感歎,在台灣,打著三星招牌去宣傳商品,從第一天到現在都是艱難的。好在,三星這幾年的努力,也說明了一個品牌的成功王道,最終還是在於好產品和好服務。

三星電子 品牌經營心法

面對全球手機平價化風潮,三星仍堅持旗艦級產品系列GALAXY S與GALAXY Note不輕易降價,而是用創新,優質服務,多多回饋老客戶。至今在台灣市占第一,就說明了推出好產品與做好服務,才是維繫消費者關係的王道。

在台成立:1994年11月

台灣總經理:文星鉉

員工數:250人

經營績效:台灣整體手機與智慧型手機市占雙料冠軍

曾獲殊榮: 2012年Interbrand全球品牌百大列名第九名

2013年全球行動通訊大會(MWC)年度最佳行動裝置製造商

2013年04月

2013品牌特刊

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