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品牌化就是擬人化感性的主張才有魅力

奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長 葉明桂
文 / 王一芝    
2013-04-10
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品牌化就是擬人化感性的主張才有魅力
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從1984年一腳踏進國泰建業廣告(奧美廣告前身),至今已服務近30個年頭,翻開葉明桂的職涯,等於就是一部台灣廣告史。

從業務企畫開始入行,葉明桂經營過的客戶和品牌超過百個,包括早期的麥斯威爾咖啡、統一左岸咖啡……,而且獲獎無數。不過,他最自豪的是,過去他直接帶領的部屬,現在全部都是總經理,放眼現今兩岸廣告業,有不少徒子徒孫,因此被稱為廣告界導師。

他最厲害的是,發揮他冷面笑匠的特質,讓團隊在大笑中激盪出更多好創意。有一次培訓課程,為了讓同仁了解「品牌個性」的定義,請台下的同仁描述他的個性,最後的結論竟是,「不失狡黠,風趣幽默的老頑童。」

好不容易在葉明桂兩岸奔波的空檔,邀請他分享30年來的品牌葵花寶典。

以下是訪談摘要:

品牌 能讓消費者對你「偏心」

品牌重不重要?相信大家會異口同聲回答,「很重要!」那麼,為什麼要有品牌呢?我的答案是,品牌就是為了要賺錢,而且是賺比較多的錢,也就是學理說的「溢價」。

品牌存在的唯一意義,就是提供溢價,如果品牌不能幫你賺更多錢,那為什麼要有品牌?還不如直接把成本加上利潤賣產品,做個誠實商人就好。

為什麼你能賺比較多錢呢?就是人家對你偏心。如果你很美、很帥,我喜歡你,那是偏好;偏心是你很醜,但我偏偏愛上你。 那麼,又該用什麼方法讓人對你賣的產品偏心呢?答案是「擬人化」,因為人只會對人動情。藉著擬人化的過程,產品才能提升為品牌,學理上把這種擬人化的方式,稱之為品牌化。

一旦擬人化了後,品牌才會有個性、故事和風格,但這是第二層風格。第一層應該要有一個主張,比如說,這個杯子認為人應該正面思考,當杯子裡的水只剩一半,有人認為已經被喝了一半,但這個杯子認為還有一半,所以人一定要謙虛,唯有謙虛的人,才能正面思考,這就是一個完整的觀點,不是只有口號。

當這個杯子被賦予觀點,它貌似已經被擬人化,就會因為這個美好主張跟觀點而移情,沒有擬人化的過程,就不會變成品牌。

品牌成功元素1:動人的主張

主張不是有就好,還要動人。就像寫文章,想要動人不容易,因為絕大部分的文章寫的是邏輯,講的是道理,很難打動人,一定要感性,而且還要有故事,才容易感動人。 品牌成功與否,端看它有沒有粉絲,如果沒有人偏心你的品牌,頂多只是好產品,不能稱之為好品牌。

品牌如果能擁有動人的主張,代表已經成功一半了,不過,如果這個主張裡產生一點點雜質,也不會讓人感動。

舉例來說,如果有個男生告訴你,他是因為你的眼睛很美而追求你,表面上你看起來很高興,但並不會對他產生情愫,因為不免會懷疑,要是哪天我眼睛瞎掉,或是變老變醜了,他是不是就不愛我了。

第二層的品牌風格必須要一致。為什麼要一致?舉個例來說,如果老闆今天對你好,明天對你不好,後天又說,對不起昨天是我一時衝動,大後天又扳起臉降你薪,你一定會被他搞瘋。同理可證,品牌風格不能變來變去,否則消費者會混淆。

即使風格再特殊,介面再多元,都只是數字0,如果沒有動人主張這個1,後面再多零也沒有用。

什麼樣的主張才動人?我舉個實例,當年奧美擔任左岸咖啡代理商時,把一個鋁箔包10元的「咖啡廣場」,裝到鐵罐內重新命名為「左岸咖啡館」,賣25元,這15塊的溢價怎麼來的?

我們的主張是,孤獨享受、享受孤獨,也就是說,不管你的社交生活如何活躍,每個人都希望擁有一段孤獨的時間,重點必須是享受,而不是寂寞,我們就用非常巴黎左岸的FU,來傳達我們的主張。

品牌成功元素2:感性的訴求

其實,操作品牌就只有這個簡單的原理,只不過,台灣的品牌操作者普遍不重視主張,只希望訴求產品力。當你問他,品牌重不重要?他會回答,「很重要,但應該要慢慢來。」這是台灣品牌操作者普遍的盲點,他不真正了解什麼是品牌。

絕大多數的人,不相信動人的主張可以賣產品,他們只專注在產品的定位和市場區隔,但說實話,那已經是非常老套了。

尤其是動蕩的年代,品牌更要做感性的訴求,少一點理性的分析。很多品牌操作者刻板認為,理性分析比較容易看到銷售數字的成長,錯,那是因為他們從來就不敢打感性主張,才不知道那種魅力。

比如,大眾銀行「不平凡的平凡大眾」系列廣告,從頭到尾沒提利率,但這個擁有新加坡色彩的小銀行,卻大大提高在台知名度。腦科學研究指出,人類下決定買任何商品,都是由感性先決定,後來理性才將它合理化,品牌操作者千萬不要忽略感性的力量。

我建議台灣的品牌操作者,在和消費者溝通時要考慮三項,對誰說、說什麼,以及在哪裡說。

對誰說?我認為是對人類說,現在已經是行銷3.0的時代,千萬不要再去迷信品牌定位;說什麼?我認為是多說情感;在哪裡說?不要迷信整合傳播,廣告、公關並非都有不可,台灣只有2000萬人,比上海的人還少,怎麼做整合傳播?如果你的資源有限,就集中在你的最佳接觸點吧!

2013年04月

2013品牌特刊

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