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善用包裝吸睛,5秒鐘讓顧客掏錢

商研院董事長 徐重仁 首度公開品牌經營哲學
文 / 王一芝    
2013-04-10
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善用包裝吸睛,5秒鐘讓顧客掏錢
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尤其是由統一超商經營的台灣7-ELEVEn,透過精準的行銷策略和綿密的展店動作,把品牌精神深化到每個台灣人的日常生活。代理國外品牌練功之後,統一超商更積極運用過去的成功經驗,建立City Café、7-SELECT等自有商品品牌,甚至像康是美藥妝店、四川量販店優瑪特等自有通路品牌。

過去35年帶領著統一超商不斷進行品牌創新的前總經理徐重仁,首度對外公開他的品牌經營哲學,目前身為商業發展研究院董事長的他,更以企業顧問的角色,提出對台灣自創品牌的建議。

以下是他的訪談摘要:

品質服務好 先取得信賴

經營品牌的首要之務,必須先回到原點,也就是產品品質或提供的服務,能否讓客人安心、信賴,否則如果商品本身不夠好,或是消費者不認同,那麼再怎麼努力經營品牌,也是無效。

再來,就是塑造品牌的image,包括logo、商品包裝或質感的呈現等。

台灣有各式各樣的農特產,比如說有機米,或特殊的醬料等,商品相當有特色,這些在地商家也強調貨真價實,非常講信用,但卻較不懂得包裝,擺在通路上的力道就不強,這樣一來,根本不必講到品牌經營,連行銷到市場上都有問題,這是台灣經營品牌最大的問題,也是我當初想在7-ELEVEn推出自有品牌7-SELECT的最主要原因。

很多人誤認為,7-ELEVEn推出自有商品(Private Brand)是為了降低成本、創造出更大的利潤,但事實上,我最原始的想法很簡單,只是看到台灣大多數的商品,雖然很有內在美,但是包裝卻沒有辦法上得了檯面。

便宜有質感 消費意願大增

我以前經常告訴7-ELEVEn的同仁,如果一個客人站在商品前,5秒內無法決定購買與否,那麼這個商品就沒機會了,關鍵就在於包裝吸不吸引人。當然商品本身的品牌也很重要,所謂品牌,並不是非要很有名的品牌,即使不是人盡皆知的品牌,如果看起來很有質感,就會讓客人產生購買的衝動。

透過包裝設計的改變,對商品的銷售絕對有幫助,就像很多日本賣名產的商家,售價1000日圓的商品,先不管好不好吃,光看包裝盒的質感,就覺得價值3000日圓,讓人想馬上掏出錢來。

不得不承認,在台灣真的很難找到真正夠水準的平面設計,不是交給美工系學生設計,就是印刷出來的顏色不到位,質感落差太大,為了自創品牌,我當年決定在日本設立一個辦事處,專門找日本設計師針對這些自產自銷或委託生產的茶飲、零食或鮮食設計包裝,因為價格便宜,設計又有質感,銷售成績開出紅盤。

一旦邁向品牌之路,行銷策略將成為成敗關鍵。為了打造7-ELEVEn的品牌,我們創造了「OPEN將」。

卡通人物代言 不怕傳緋聞

當年有同事建議找明星當代言人,問我哪個比較好?我回他都不好,我的想法是,一個企業品牌的image,不能因為時空的轉換而無法掌控,選擇明星或名人,他會變老變醜,還有可能會傳出緋聞,品牌就會受到牽連。

我認為還不如創造一個永遠不變又安全的卡通人物,就像Hello Kitty,快40歲了,還那麼討人喜歡,於是我們委託日本電通,設計出可愛、陽光,形象又清新的OPEN將。後來為了創造趣味性,又設計了一個反派人物「LOCK將」,這是行銷上很巧妙的安排。

7-ELEVEn也並非不找代言人,像City Café就找了形象清新的桂綸鎂擔任代言人,重點在於要搭調,如果找搞笑藝人代言City Café,那就完全八竿子打不著邊。

創造話題 形塑獨特文化

星巴克又是運用另一種行銷模式形塑品牌。我曾問過星巴克創辦人霍華.蕭茲(Howard Schultz),「你怎麼從來不打廣告?」原來他們不強調電視廣告,而是聚焦在電影的置入性行銷,讓主角手上拿著星巴克咖啡,或是到星巴克喝咖啡。

星巴克更擅長使用空間設計和氛圍的營造經營品牌。透過咖啡店的情境,星巴克成功塑造了高雅悠閒的氣氛和高品質、高價位的品牌形象,同時也帶給人們一種獨特的咖啡文化體驗,有時候為了創造話題,也會嘗試和老建築結合,讓品牌更加有文化或藝術性,這就是品牌個性。

現在日本百貨公司的方向和挑戰就是,在多如繁星且大小通吃的百貨公司裡,塑造出自己的品牌個性,比如說,台灣阪急百貨就藉由美人百貨的定位和VIP專屬空間「美人塾」的呈現,成功創造與眾不同的個性。

另外,7-ELEVEn舉辦的「好鄰居同樂會」,也是一種品牌經營,透過門市活動,就會把顧客和品牌的關係拉近,如果品牌永遠高高在上,就會跟消費者產生距離。

現在很多台灣餐飲品牌都打出多品牌策略,這是外食產業未來發展必然的策略,如果只有一個品牌,開很多店面,最後的價值就會降低,最重要的是,旗下的品牌必須要同調,品牌經營才不致於出問題。 開店挑鄰居 凸顯品牌屬性 以精品的品牌策略為例,LV要開店時,一定要知道它的鄰居是誰,當他們聚集在一起,成為集體的族群,品牌自然容易被凸顯出來。同樣的道理,操作複數品牌的集團,旗下品牌間的共通性和屬性不能太偏離,就像City Café,雖然它的品牌定位和星巴克不同,但仍有些目標族群重疊,這樣就比較容易成功。如果變成只要能賺錢的生意都做,短期也許有獲利,但長遠來看卻不一定好,顧客也會搞不清楚這個集團的品牌核心價值。

也許有人害怕,這樣一來旗下品牌間的定位豈不是會混淆?以LVMH集團為例,它旗下的品牌,屬性都相當接近,但風格不同、設計不同,很多消費者甚至搞不清楚他們屬於同一個集團。

過去我一天之內可能必須和旗下好幾個不同品牌開會,它們的定位不同,面對的顧客有部分重疊,但最終我追求的是顧客最高的滿意度、站在顧客的立場、融入顧客的情境,一切都得歸於顧客的價值。 過去我不斷往返世界各國,也從國外引進不少的品牌到台灣,國外品牌的確有相當多值得台灣借鏡之處。

台灣人是個不按牌理出牌的民族,做事很有彈性,想到什麼就做什麼,因此到任何地方都很容易生存下來,但為什麼始終沒辦法創造出一個真正的國際品牌,原因就在於不能堅持到底。

很多台灣品牌操作者看到別人做什麼,就跟著人家做,久而久之,忽略了自己的核心本質,沒辦法走出自己的一條路,自然無法在顧客心裡建立清楚的品牌形象。我認為品牌經營就像鐵軌一樣,一旦定調之後,就朝著這條路走下去,不能隨便彎來彎去。

沒有錯,我也會學習國外品牌的商業模式和品牌經營,但我很堅持,不會變來變去。

不盲目跟從 強化自我定位

舉例來說,一般國外超市的自有品牌,包裝大多模仿全國性品牌(National Brand,簡稱NB),而且就擺在全國性品牌旁邊,以低價取勝,但我在美國看到一家迷你的連鎖超市Trader Joe''''''''s,給了我經營7-ELEVEn自有品牌的靈感。

Trader Joe''''''''s店內所販售的商品,都是自有品牌,雖然是自有品牌,但看起來就像是全國性品牌,也因此整間店不會因為全是自有品牌而顯得單調,反而豐富多樣、琳瑯滿目,但客人買來買去,都是獲利比較好的自有商品,雖然開在大超市旁邊,價格也沒有特別便宜,生意卻好得不得了。

於是我決定讓7-ELEVEn的自有品牌,和一般超市不一樣,雖然是自有品牌,看起來要像全國性品牌,因此當時就在內部強調「PBNB化」(private brand; national branding),之後就堅持這樣的定位和調性一直走下去,長遠下來,自然會有一定的價值呈現,如果看到別人做什麼,就盲目跟從,到最後疊床架屋,反倒會迷失自己原本想走的路。 讓顧客滿足 就能贏得認同 我認為操作品牌和經營企業一樣,不管大環境景不景氣,都要努力,否則難道景氣不好,就要把公司關掉嗎?既然得繼續做下去,就要想辦法用心去思考,市場還有沒有什麼空隙。

我經常覺得,台灣市場其實還有很多空隙,就像當初7-ELEVEn推出City Café,就是看到便利的空隙,同樣是賣咖啡,星巴克雖然短期有些衝擊,並沒有因此而衰退。美國星巴克總部剛開始也擔心對他們的影響,但事實證明,後來還是年年成長,因為用途不同,市場定位也不一樣。

經營品牌最重要就是能取悅顧客、讓顧客滿意,不過在這之前,必須讓顧客滿足,他們才會認同品牌,對品牌產生安心、信賴,這個品牌才容易成功。

2013年04月

2013品牌特刊

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