尤其是由統一超商經營的台灣7-ELEVEn，透過精準的行銷策略和綿密的展店動作，把品牌精神深化到每個台灣人的日常生活。代理國外品牌練功之後，統一超商更積極運用過去的成功經驗，建立City Café、7-SELECT等自有商品品牌，甚至像康是美藥妝店、四川量販店優瑪特等自有通路品牌。
過去35年帶領著統一超商不斷進行品牌創新的前總經理徐重仁，首度對外公開他的品牌經營哲學，目前身為商業發展研究院董事長的他，更以企業顧問的角色，提出對台灣自創品牌的建議。
以下是他的訪談摘要：
品質服務好 先取得信賴
經營品牌的首要之務，必須先回到原點，也就是產品品質或提供的服務，能否讓客人安心、信賴，否則如果商品本身不夠好，或是消費者不認同，那麼再怎麼努力經營品牌，也是無效。
再來，就是塑造品牌的image，包括logo、商品包裝或質感的呈現等。
台灣有各式各樣的農特產，比如說有機米，或特殊的醬料等，商品相當有特色，這些在地商家也強調貨真價實，非常講信用，但卻較不懂得包裝，擺在通路上的力道就不強，這樣一來，根本不必講到品牌經營，連行銷到市場上都有問題，這是台灣經營品牌最大的問題，也是我當初想在7-ELEVEn推出自有品牌7-SELECT的最主要原因。
很多人誤認為，7-ELEVEn推出自有商品（Private Brand）是為了降低成本、創造出更大的利潤，但事實上，我最原始的想法很簡單，只是看到台灣大多數的商品，雖然很有內在美，但是包裝卻沒有辦法上得了檯面。
便宜有質感 消費意願大增
我以前經常告訴7-ELEVEn的同仁，如果一個客人站在商品前，5秒內無法決定購買與否，那麼這個商品就沒機會了，關鍵就在於包裝吸不吸引人。當然商品本身的品牌也很重要，所謂品牌，並不是非要很有名的品牌，即使不是人盡皆知的品牌，如果看起來很有質感，就會讓客人產生購買的衝動。
透過包裝設計的改變，對商品的銷售絕對有幫助，就像很多日本賣名產的商家，售價1000日圓的商品，先不管好不好吃，光看包裝盒的質感，就覺得價值3000日圓，讓人想馬上掏出錢來。
不得不承認，在台灣真的很難找到真正夠水準的平面設計，不是交給美工系學生設計，就是印刷出來的顏色不到位，質感落差太大，為了自創品牌，我當年決定在日本設立一個辦事處，專門找日本設計師針對這些自產自銷或委託生產的茶飲、零食或鮮食設計包裝，因為價格便宜，設計又有質感，銷售成績開出紅盤。
一旦邁向品牌之路，行銷策略將成為成敗關鍵。為了打造7-ELEVEn的品牌，我們創造了「OPEN將」。
卡通人物代言 不怕傳緋聞
當年有同事建議找明星當代言人，問我哪個比較好？我回他都不好，我的想法是，一個企業品牌的image，不能因為時空的轉換而無法掌控，選擇明星或名人，他會變老變醜，還有可能會傳出緋聞，品牌就會受到牽連。
我認為還不如創造一個永遠不變又安全的卡通人物，就像Hello Kitty，快40歲了，還那麼討人喜歡，於是我們委託日本電通，設計出可愛、陽光，形象又清新的OPEN將。後來為了創造趣味性，又設計了一個反派人物「LOCK將」，這是行銷上很巧妙的安排。
7-ELEVEn也並非不找代言人，像City Café就找了形象清新的桂綸鎂擔任代言人，重點在於要搭調，如果找搞笑藝人代言City Café，那就完全八竿子打不著邊。
創造話題 形塑獨特文化
星巴克又是運用另一種行銷模式形塑品牌。我曾問過星巴克創辦人霍華．蕭茲（Howard Schultz），「你怎麼從來不打廣告？」原來他們不強調電視廣告，而是聚焦在電影的置入性行銷，讓主角手上拿著星巴克咖啡，或是到星巴克喝咖啡。
星巴克更擅長使用空間設計和氛圍的營造經營品牌。透過咖啡店的情境，星巴克成功塑造了高雅悠閒的氣氛和高品質、高價位的品牌形象，同時也帶給人們一種獨特的咖啡文化體驗，有時候為了創造話題，也會嘗試和老建築結合，讓品牌更加有文化或藝術性，這就是品牌個性。
現在日本百貨公司的方向和挑戰就是，在多如繁星且大小通吃的百貨公司裡，塑造出自己的品牌個性，比如說，台灣阪急百貨就藉由美人百貨的定位和VIP專屬空間「美人塾」的呈現，成功創造與眾不同的個性。
另外，7-ELEVEn舉辦的「好鄰居同樂會」，也是一種品牌經營，透過門市活動，就會把顧客和品牌的關係拉近，如果品牌永遠高高在上，就會跟消費者產生距離。
現在很多台灣餐飲品牌都打出多品牌策略，這是外食產業未來發展必然的策略，如果只有一個品牌，開很多店面，最後的價值就會降低，最重要的是，旗下的品牌必須要同調，品牌經營才不致於出問題。 開店挑鄰居 凸顯品牌屬性 以精品的品牌策略為例，LV要開店時，一定要知道它的鄰居是誰，當他們聚集在一起，成為集體的族群，品牌自然容易被凸顯出來。同樣的道理，操作複數品牌的集團，旗下品牌間的共通性和屬性不能太偏離，就像City Café，雖然它的品牌定位和星巴克不同，但仍有些目標族群重疊，這樣就比較容易成功。如果變成只要能賺錢的生意都做，短期也許有獲利，但長遠來看卻不一定好，顧客也會搞不清楚這個集團的品牌核心價值。
也許有人害怕，這樣一來旗下品牌間的定位豈不是會混淆？以LVMH集團為例，它旗下的品牌，屬性都相當接近，但風格不同、設計不同，很多消費者甚至搞不清楚他們屬於同一個集團。
過去我一天之內可能必須和旗下好幾個不同品牌開會，它們的定位不同，面對的顧客有部分重疊，但最終我追求的是顧客最高的滿意度、站在顧客的立場、融入顧客的情境，一切都得歸於顧客的價值。 過去我不斷往返世界各國，也從國外引進不少的品牌到台灣，國外品牌的確有相當多值得台灣借鏡之處。
台灣人是個不按牌理出牌的民族，做事很有彈性，想到什麼就做什麼，因此到任何地方都很容易生存下來，但為什麼始終沒辦法創造出一個真正的國際品牌，原因就在於不能堅持到底。
很多台灣品牌操作者看到別人做什麼，就跟著人家做，久而久之，忽略了自己的核心本質，沒辦法走出自己的一條路，自然無法在顧客心裡建立清楚的品牌形象。我認為品牌經營就像鐵軌一樣，一旦定調之後，就朝著這條路走下去，不能隨便彎來彎去。
沒有錯，我也會學習國外品牌的商業模式和品牌經營，但我很堅持，不會變來變去。
不盲目跟從 強化自我定位
舉例來說，一般國外超市的自有品牌，包裝大多模仿全國性品牌（National Brand，簡稱NB），而且就擺在全國性品牌旁邊，以低價取勝，但我在美國看到一家迷你的連鎖超市Trader Joe''''''''s，給了我經營7-ELEVEn自有品牌的靈感。
Trader Joe''''''''s店內所販售的商品，都是自有品牌，雖然是自有品牌，但看起來就像是全國性品牌，也因此整間店不會因為全是自有品牌而顯得單調，反而豐富多樣、琳瑯滿目，但客人買來買去，都是獲利比較好的自有商品，雖然開在大超市旁邊，價格也沒有特別便宜，生意卻好得不得了。
於是我決定讓7-ELEVEn的自有品牌，和一般超市不一樣，雖然是自有品牌，看起來要像全國性品牌，因此當時就在內部強調「PBNB化」（private brand; national branding），之後就堅持這樣的定位和調性一直走下去，長遠下來，自然會有一定的價值呈現，如果看到別人做什麼，就盲目跟從，到最後疊床架屋，反倒會迷失自己原本想走的路。 讓顧客滿足 就能贏得認同 我認為操作品牌和經營企業一樣，不管大環境景不景氣，都要努力，否則難道景氣不好，就要把公司關掉嗎？既然得繼續做下去，就要想辦法用心去思考，市場還有沒有什麼空隙。
我經常覺得，台灣市場其實還有很多空隙，就像當初7-ELEVEn推出City Café，就是看到便利的空隙，同樣是賣咖啡，星巴克雖然短期有些衝擊，並沒有因此而衰退。美國星巴克總部剛開始也擔心對他們的影響，但事實證明，後來還是年年成長，因為用途不同，市場定位也不一樣。
經營品牌最重要就是能取悅顧客、讓顧客滿意，不過在這之前，必須讓顧客滿足，他們才會認同品牌，對品牌產生安心、信賴，這個品牌才容易成功。
