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台灣安麗 經典與創新並重業績連5年成長

拉高生活會員、推年輕化策略 逆勢成長7.7%
文 / 王一芝    
2013-04-10
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台灣安麗 經典與創新並重業績連5年成長
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在台成立:1982年

台灣經營團隊:總裁劉明雄、總經理陳惠雯

員工數:超過500人

曾獲殊榮:

1.安麗體驗廣場零缺失通過 ISO9001:2000 認證,業界物流第一家 (2006)

2.安麗客服中心及全台七大體驗中心通過 SGS「Qualicert Services Certification」國際服務認證 (2008)

3.行政院體育委員會頒發「體育推手獎贊助類金質獎」(2009~2012)、「企業贊助體育團體或運動選手表揚活 動」獎項(2008)

4.遠見雜誌「傑出服務獎」不僅直銷業第1名 (2009、2011~2012) ,更是全國16大業態最高分(2011)

5.業界第一家以零缺失優異表現,取得國際BS10012「個人資料管理系統」(PIMS) 認證 (2012)

2012年,是跨國直銷品牌安麗進入台灣的第30年。儘管大環境不景氣,但相較於前一年,台灣安麗營收仍成長7.7%,不僅保住連續五年成長,累計總營收99.68億,距離百億俱樂部只差臨門一腳。 持續成長的背後是台灣安麗總經理陳惠雯,時時充滿著危機意識。

2013農曆年前後,分別在員工大會和直銷商會議上,向安麗人宣示,未來一定要習慣兩件事,一是經濟永遠會不景氣,另一個則是改變將成為常態,「這是很殘忍的事實,但我們必須學會擁抱,」她提高聲量說。 也因此,30年來穩坐台灣直銷龍頭的安麗,去年仍有令人為之振奮的消息。例如,去年整年度新加入會員人數超過13萬,創下1996年以來新高,尤其對於17年來處於成熟高原期的台灣直銷業而言,這比業績的躍進更讓人熱血沸騰。

陳惠雯把這個突破性的成績,歸功於2010年後,大力推動生活會員專案的創新突圍策略。 生活會員,指的是不當直銷商,而是只買產品的會員。其實早在1999年,台灣安麗就接受生活會員加入,只不過,對於直銷商來說,生活會員的生產力有限,忠誠度也不高,卻必須花更多時間進行銷售服務,因此總被直銷商拿來當作「備胎」。

改變直銷商觀念 推年輕化策略

陳惠雯深知,就像開一家店,業績想要持續成長,不能局限經營少數的顧客,必須找方設法讓更多顧客進門。因此生活會員著眼的,不只是可望成功轉型為直銷商的潛力產品使用者,而是深耕那群排斥直銷商頭銜、卻對安麗產品好感度極高的消費者。

陳惠雯花了一年時間溝通,才改變直銷商的價值觀,2012年生活會員的占比,已經從2009年的10%提高到24%。

再者,多年來的年輕化策略也對台灣安麗新加入人數的成長,起了推波助瀾之效。 對不少直銷業者而言,幾乎絕大部分業績占比,都來自於40~50歲的資深直銷商。但陳惠雯看的是5年、10年後,如果再不培養下一代接班人,馬上就會產生中階直銷商幹部的鴻溝,「年輕人是安麗的未來。」 於是她大刀闊斧展開一連串年輕化策略,首先成立「年輕俱樂部」,只限35歲以下直銷商參加,由公司帶頭培訓。甚至把桃園物流中心的倉庫打造成夜店,辦產品發表會「COOL PARTY」,過去總是發號施令的資深直銷商,只能坐在「父母區」欣賞。

為了不讓年輕人感覺做安麗是「老人」的專利,去年開始,又精心打造App「i安麗」,跨入行動商務市場。不同於過去直銷商拿著目錄到處找人分享,i安麗就是時尚外衣的直銷商行動辦公室,兼具電子型錄與下單功能,只要拿著iPad,走到哪就把整套服務帶到哪,深受35歲以下的年輕直銷商青睞。

陳惠雯坦言,資深直銷商剛開始對於公司投注大量資源在報酬率低的年輕直銷商身上,的確有點不是滋味。沒想到,後來直銷商團隊內的年輕化竟比公司更積極,例行性的活動幾乎都由年輕人主導,上下齊心孵育之下,去年竟然誕生兩對35歲以下的新科鑽石級直銷商。

2007年開始進行品牌再造

不管是拉高生活會員比例或是推動年輕化策略,都是2007年安麗全球品牌再造、創新帶動成長策略的延續,也是全球安麗能在五年內業績翻一番的最重要原因。 也是在2007年,陳惠雯接手台灣安麗滿一年,那是她人生的巔峰,卻面臨前所未有的挑戰。 前一年,台灣直銷市場不算太好,再加上當時來台已25年的安麗,也面臨品牌老化的危機。

2006年只繳出62.2億的成績,相較於前總經理劉明雄交棒時留下的65.79億亮麗表現,還衰退3億多。 全面檢討的同時,陳惠雯看到台灣直銷業競爭品牌愈來愈多,這讓她強烈意識到「品牌投資」的年代來臨了。對於過去20多年都在行銷領域打滾的陳惠雯來說,品牌再造工程並不難。更何況,她過去曾歷練過麥當勞、聯合利華、迪士尼、渣打銀行等對品牌經營極為重視的外商企業。甚至她也曾一進一出台灣安麗,擔任過行銷處長、業務及行銷執行長。

接手台灣安麗後,陳惠雯給自己的任務是,就把安麗經典價值找出來,重新包裝,再透過不同的溝通方式,介紹給社會大眾。 她觀察,現在的消費者除了功能性需求,還要追求心理上的附著感和認同感,「品牌所倡導的理念和價值,成為現代消費者決定購買與否的關鍵。」

從54年前,兩個美國商人在家中地下室成立公司,賣起濃縮洗衣精開始,安麗的品牌定位始終是「幫助人們過更好的生活」。 只不過,安麗過去大多時候都隱身在直銷商背後,這次陳惠雯嘗試以過去直銷業不用的方式,和消費者直接溝通品牌精神。比如說,下預算打廣告,以及開設和消費者直接溝通的產品體驗中心,都是近五年來創舉。

傳統對直銷的觀念是,靠著人際網絡把產品推向消費者端,省下廣告和通路成本,但卻容易導致消費者接收到的產品資訊不一致。 在陳惠雯主導下,推出了由直銷商現身說法的「改變生命未來式」「益之源淨水器喝好水」,以及從韓國引進營養食品紐崔萊品牌形象等一系列電視廣告,除了成為消費者認同品牌的來源之一,更讓紐崔萊和益之源過去五年的業績呈現倍數成長。

她也把原本的台北發貨中心和南崁物流中心,改成展示品牌的實體店面,提供消費者眼見為憑、又能親身體驗的地方,目前全台已有11個安麗服務據點,來參觀購物的民眾,10位有5位成為直銷商。

直銷商須完成品牌培訓課程

直銷商是安麗品牌與客戶溝通的最直接管道,但總公司無法一個個面試篩選,因此提出有系統教育他們的方式。

從2007年起,每位事業型直銷商都必須完成品牌培訓課程,才能開始銷售產品,但課堂上不教他們銷售技巧,而是強調認識品牌的價值和理念,「首先要讓他們先相信,而且要認同,第二就是訊息一致,再來才有辦法分享出去,」陳惠雯分享。 目前台灣安麗旗下擁有營養食品紐崔萊、保養彩妝ARTISTRY、淨水器益之源和服務四大品牌,其中強調專業性的紐崔萊和ARTISTRY,1999年就開始和北醫合作開設學分班,結業領取專業認證,直到現在,仍是班班爆滿,甚至還開起進階班。

陳惠雯對品牌培訓課程的重視程度完全不亞於業績。一年300多場,只要她有時間,一定親自擔任講師,而且要求品牌訓練部每年更新課程,並統計及分析直銷商的回饋意見,2013年下半年更準備推出每位直銷商至少500堂的行動學習課程。教育之外,溝通也不能少。

原因在於其他產業只要計畫定案,業務人員就必須配合,不准有任何的異議,但是直銷業不一樣,如果直銷商不願意執行,就算是再好的計畫也是枉然,「我必須用很長的時間溝通,訓練了我的耐心,」陳惠雯笑說。

堅持做對的事情 與時俱進

過去為了推動生活會員制度,整整一年,陳惠雯跑遍100多場大小會議,不管是一對一、一對少數或一對多數,都見得到她站在台上,聲嘶力竭地說明。

面對2013年,品牌投資還是不能少,陳惠雯觀察,去年專注經營品牌的直銷業者,都有微幅成長,然而,即使直銷產業持續增長,消費者的保守態度,短時間內很難扭轉乾坤,因此創造產品的價值,就成為帶動成長的不二法門。

台灣安麗的策略是,堅持做自己認為對的事,不但要做得好,還要與時俱進。放眼台灣直銷業,不是積極推出新品,就是不斷吹噓業務計畫的高獎金,但台灣安麗決定聚焦經典產品,並賦予新生命。 原因在於,目前消費品牌六成以上的業績,其實都來自於經典商品的貢獻,因為它雋永的價值,已被消費者認可,但品牌又必須靠新品帶動創新氛圍。 只是新品推出要有重點。

今年台灣安麗將聚焦推出體重管理計畫,也就是如何健康減重。另外,美容保養品ARTISTRY將進入第五代,進行重新包裝的品牌升級,而益之源淨水器也準備推出新手媽媽專案,讓在乎寶貝健康的準媽媽都能輕鬆喝好水。

今年也是服務品牌的啟動年,除了品牌培訓課程,更著手提供服務工具或寶典。 至於實體擴展,近期也將邁向新紀元,朝二線城市推進。另一方面,2007年設立的南崁物流中心,100億規模的容量即將滿載,台灣安麗也希望爭取總公司資源,兩年內能在原地擴建為體驗廣場。

陳惠雯大膽為台灣安麗訂下2015年營收120億,及直銷商人數超過40萬人的目標。 就像2005年,前總經理劉明雄站在雪梨歌劇院舞台正中央,大聲對參加海外獎勵旅遊的台灣安麗直銷商喊出100億的目標,但當時台灣業績才60幾億。下舞台後,陳惠雯問他,怎麼達成?「我也不知道,反正目標先設好再說,」劉明雄當時眼光沒離開舞台的表演,一派雲淡風清地回答。

原來品牌經營到最後,傳遞的不過是一種「相信」,這也讓30年穩坐直銷龍頭的台灣安麗,不沉溺於現在的成功,不斷地超越自己。

台灣安麗 品牌經營心法

2007年後,配合安麗全球品牌再造、創新帶動成長的策略,台灣安麗也嘗試從開設實體通路、推出電視廣告、拉高生活會員比例、年輕化等策略,進行品牌的創新與再造,面對未來保守成長的景氣,台灣安麗將聚焦在創造產品的價值,讓品牌與時俱進。

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