「每月最佳廣告」是Ads of the World網站眾多內容中非常特別的一個作法。該網站每個月會針對各類型的廣告作品，例如電視廣告、平面廣告、戶外廣告、網路廣告、DM文宣廣告等，各自評選出最佳的前三名作品。欣賞完這些作品，相信沒有人會接受廣告已死的這種說法。
針對最佳情境廣告（Best Ambient）類，Ads of the World網站在2012年10月份所選出來的第一名作品，是可口可樂Zero的「Unlock the 007 in You. You have 70 Seconds」。這廣告在YouTube播出，短短一個月左右，就超過800萬人次點閱。
投資情境廣告 可帶來更大迴響
眾所周知，007電影都有大量置入性行銷的商品。每次電影的宣傳，異業合作的品牌都會請男主角親自代言，拍出聲勢驚人的廣告，在電視上密集的播出。然而，不同於我們所熟悉的宣傳方式，這次擔綱演出可口可樂Zero的007廣告，不是知名的演員，而是一般的消費者。讓該廣告如此轟動，並不是因為電影男主角有何特別的演出，而是因為一般消費者在廣告中真實的表現。
Zero這部廣告的拍攝地點是比利時的Amtwerp車站。當消費者在自動販賣機買飲料時，販賣機的顯示螢幕會告知消費者，如果他們能夠在70秒內到達車站的6樓，將可以得到免費的電影票。
廣告的精采部分就是，在消費者前往的路上，他們會遇到許多精心設計的突發狀況（例如突然掉下來的行李、唱出007的主題曲等），考驗消費者是否有足夠的聰明機智以及敏捷的身手，就像電影中男主角般的神勇，克服重重難關，最後抵達目的地。為了營造氣氛，廣告公司還找來街頭藝術家，現場演奏007配樂，用隱藏的攝影機拍下消費者沿路上最真實的反應。每個達成任務的消費者，都是這場遊戲中實至名歸的007。
介紹Zero的007情境廣告，是想提醒台灣的品牌經營者，社群媒體的廣告策略，絕不是只有微電影的拍攝，或是成立臉書的粉絲團。台灣品牌應該要投入更多資源在情境廣告的製作。好的情境廣告，往往能夠帶來社群極大的迴響，創造消費者對品牌的高度認同。如果讀者有興趣，可以再去參考德國電信公司T-Mobile的「生命的分享」（Life for Sharing）系列，也是知名的情境廣告案例。
情境廣告的製作特色在於它透過精心策劃的設計，在影片中創造出真實體驗的感受、真實發生的事情。這種真實感是消費者非常渴望的正面心理能量，讓品牌與消費者之間產生強烈的情感連結，或是理念的契合。台灣的品牌必須積極開發正面的價值資產，採取情境廣告的策略絕對有其必要性！
（作者為東吳大學社會系副教授；本專欄由姚仁祿、劉育東、劉維公共同主持）
