每天在媒體上，隨時會有對品牌不滿的消費者，跳出來指控品牌的不是。品牌出現在媒體的形象，不再是幸福、快樂、品味等體驗的同義詞，而是血汗工廠、生態殺手、種族歧視、黑心企業等罪名的指控。在今日，品牌往往不是被人們鍾愛的對象，反而常常成為被抗議的對象。
抗議者扮演著改變世界的角色
品牌經營者一定要清楚認識到，品牌與消費者之間處於緊張的關係，已經是常態的現象，而不是偶發的特例。不少品牌經營者會將此一問題歸咎為社群媒體興起所帶來的言論亂象，這樣的認知並沒有充分掌握到其背後更深層的社會變遷趨勢：抗議者（the Protesters）的影響力。
抗議者正在扮演改變世界的角色。仔細觀察近年來全球所發生的重大事件，我們可以發現到，推翻政治強權的人物，並不是美國武器精良的軍隊或是全球激進的恐怖分子；帶動社會改良的人物，也不是人們所期待的意見領袖或是慈善組織。造成全球一連串變革的人物，是那些走上街頭、網路串連的抗議者。
抗議者已經成為現今不可忽視的社會變遷因素。去年《時代》雜誌（Time）所選出來的年度風雲人物正是抗議者。在其專題報導中，抗議者的身影到處都是，北非的茉莉花革命、美國的占據華爾街運動等，只是其中最具代表性的例子。
我們來到抗議者的年代。這個年代有兩大特色：一是抗議者在揭發弊端、建構論述、串聯群眾等方面，都展現出與過去所未有的技能；另一則是每個人都可能成為抗議者，隨時會有抗議者出現。絕大多數的抗議者是平凡的一般民眾，而創造歷史的卻是這些無名小卒。抗議者年代是無名英雄的年代。
品牌需有解決社會問題的實踐力
在今日，每個消費者都是潛在的抗議者。面對抗議者時代的來臨，品牌經營需要新的思惟與心態。長久以來，以搞圖騰崇拜的方式，讓品牌擁有神格的身分地位，是品牌經理人最擅長的方式。如今，此一經營品牌模式會遇到重重的挑戰，因為抗議者最喜歡揭露權威事物的神祕感。
企業需要增加採取的新思惟是，以社會運動的理念來經營品牌。消費者想要看到的，並不只是品牌保持神祕感，而是更期待品牌追求正義感。品牌必須具備解決社會問題的實踐力，而不是只有美學力。
抗議者是現今消費者普遍的集體心理與文化樣態。不少企業往往將這些消費者視為洪水猛獸。但是，好的品牌經營者知道，社會運動即是品牌價值！
（作者為東吳大學社會系副教授；本專欄由姚仁祿、劉育東、劉維公共同主持）
