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讓五星級飯店有民宿般的溫暖感受

雲朗觀光:有特色的感動,取代制式服務
文 / 王一芝    
2012-03-14
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讓五星級飯店有民宿般的溫暖感受
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雲朗已成本土品牌最齊的飯店集團

《經濟學人》年度趨勢報告預測,2012會是大停滯時代的起點,但2012對台灣觀光業而言,卻是黃金十年爆發性成長的開端。

2月初,國內觀光界重量級人士齊聚圓山飯店,參與年度盛事「觀光節慶祝大會」。最重要的原因是,去年來台旅客比前一年成長9.34%,超過609萬人,台灣也被《寂寞星球》旅遊專書列為2012建議全球旅客造訪的十國之一。

多家外資券商包括摩根史坦利、花旗環球等,也分別給予觀光類股優於大盤的投資評等,「陸客來台限額可望在第八次江陳會調高人數,讓來台觀光人數比去年成長7.6%,觀光族群後市看好,」花旗環球中小型股分析師邱義昇分析。

在觀光前景一片大好,國內各大飯店也水漲船高地繳出一張漂亮的成績單氣氛中,又以三年前轉型、重新進入市場的雲朗觀光表現最亮眼。

營運成績創下三年新高 一向不提營運數字的雲朗觀光集團執行長張安平,被問及去年表現時,笑瞇了眼說:「不管住房、餐飲或平均房價的數字,都是成長,還創下三年來新高。」

據了解,相較於前一年,去年雲朗觀光集團的住房提高兩成,餐飲更是成長六成,旗下12家分屬三、四、五星的商務和休閒旅館,讓雲朗觀光成為國內家數最多、品牌最齊全的本土飯店集團。

這樣的成績除了靠團隊努力,還得歸功總是自稱門外漢、完全不懂飯店的張安平。2008年底,參與主導事業群橫跨傳產、金融、資通訊等,最高紀錄兼任十幾家公司董事長的張安平,接下原有的中信飯店系統,並改名為雲朗觀光,正式進入飯店業。

張安平投入飯店業的第一個動作,不是降價搶市,而是開發新商品。為了找出屬於雲品酒店的香味,他找來法國有機香精師傅,調製三種木果香,先在辦公室先試聞兩個月。如果菜色味道不對,他也會捲起袖子、綁起圍裙,走進廚房親自做給廚師吃。

隨著陸客自由行試點城市增加、手續簡化,只要掌握消費趨勢,今年觀光商機很大。雲朗觀光集團如何解讀2012年趨勢呢?

讓消費者感受「我的世界只有你」 溫暖服務

張安平觀察,台灣每年出國旅次將近700、800萬,頻繁出國讓台灣民眾習慣享受好商品,要求好服務,而且愈來愈懂得飯店的「眉角」。「隨便拿一張客訴,敘述的專業度讓人感覺消費者就像飯店從業人員,」他引用各館總經理的話。

消費者不只是專業,也愈來愈不容易被感動。張安平舉例,服務人員對去過雲品30次客人的偏好和習慣,照理講絕對熟悉的不得了,但如果每次都以同樣方式服務他,並不能讓客人感動,「幾乎每次都要給他一點點不一樣」。因為制式服務再也無法滿足消費者。

張安平期許旗下各家總經理把自己的個性和風格植入管理中,「雲朗觀光旗下各分館,要給人personal touch。」

至於服務人員,他則要求「用心」。張安平觀察,當服務人員給客人打馬虎眼,或是形式上的招呼,客人絕對感覺的到,「必須做到讓客人感受到『我的世界只有你』,服務才會到位,」張安平不希望客人留下的印象是服務人員訓練「很扎實」,而是「很溫暖」。

因應分眾趨勢,推出平價副品牌

除了消費者需求改變,主力客層也逐漸轉移。像是主攻男性的商務飯店,現在也開始重視女性需求;過去聚焦在周末假日家庭旅遊的休閒飯店,現在開始在平日做起銀髮族生意;還有一群都會女性是下午茶時段的常客,「銀髮族和女性將成為未來的主力客層,」張安平指出。

最近幾年,不只是台灣,全球消費市場均呈現明顯的分眾趨勢,甚至朝M型化發展。國內幾個重量級的五星級飯店,嗅到「市場區隔化」商機,也不約而同在主品牌之外,創造平價的副牌。

這些平價副品牌旅館強調小而美,雖然坪數不大,但交通便利、乾淨又舒適,吸引了不少有經濟考量的背包客和商旅客。

簡單說,副品牌的意義就是多品牌策略,透過不同市場區隔定位,滿足都會的旅遊需求,有了陸客的推波助瀾,看起來2012這場飯店副品牌戰爭,還有得打。

當張安平因緣際會接手已有30多年歷史的中信飯店集團時,旋即眼光獨具地在短時間內積極改造,重新做市場定位。以雲朗觀光做統合,已開發出五個不同定位的品牌。

不同於過去中信旗下三、四星級平價路線的飯店,雲朗的五大品牌分別是:代表五星級商務飯店的君品、代表五星級休閒飯店的雲品、代表四星商務的翰品、介於三星與四星間的兆品,以及尚未更名的中信旅館,其中包括一家位於廈門的中信酒店。

「當時人家覺得我很crazy,剛進飯店業就這樣搞,」說起話來習慣中英文夾雜的張安平,每次跨入新行業,總毫不畏懼地投下震撼彈。看到各大飯店競相開設副品牌,才佩服起他三年前多品牌策略的遠見。 去年底完成高雄翰品改裝後,全品牌正式到齊,「面對今年即將如雨後春筍般開出的大飯店副品牌,雲朗老店新裝的動作不能停,也在評估新據點,」張安平腦袋裡自有盤算。

餐飲是飯店業新戰場

很難想像,以前五星級飯店比的是房價,現在比的是餐廳。以前住房與餐飲比例頂多六比四,現在大多已經呈現五五波,連很多飯店高層都不得不承認,餐飲是飯店業的新戰場。

張安平觀察,這是台灣和其他國家飯店業最大的不同,「台灣的房價很難拉到和香港一樣高,既然拿不到房間的利潤,我只好從餐飲下手,」張安平話說得直白,卻也道出飯店業者的心聲。

有趣的是,雲朗觀光的知名度,竟然也是從餐飲被打開的。張安平回憶,接手中信系統後,飯店裡有幾個主廚菜燒的不錯,但缺乏拉抬,透過行銷活動,才開始廣為流傳。又例如,台北根本沒幾個人住過台北火車站旁的君品酒店,但吃過君品餐廳的民眾,介紹給外地的親友,住房率也跟著水漲船高。君品酒店的雲軒和頤宮甚至雙雙入選北市百大餐廳,是國內唯一入選一個餐廳以上的飯店。

光在飯店裡比還不夠,從幾年前開始,國內飯店紛紛另起爐灶,在館外開啟獨立餐廳,靠著品牌知名度、五星級的服務和三星級的收費,迅速在餐飲市場闖出一片天。去年雲朗觀光就趁勝追擊,在高雄連開了兩家餐廳,分別是港式飲茶品東西和每碗55元起的平價麵店Mii。

「並非想像中那麼容易,同業有開有關,但預期今年還會開更多,」愛吃也愛做菜的張安平,有他一套堅持,也就是做「每天都想來吃的菜」,他自傲地說。

將藝術鑲嵌為旅客旅行的深刻記憶

誰說飯店只有住宿和用餐?對張安平來說,它也可以是旅客對一個城市所留下最深刻的印記。

喜歡閱讀又會寫詩,熱愛歷史又鑽研文化的張安平,把位於台北後火車站的君品酒店打造成一家古董收藏豐富的小型博物館,俯拾皆是藝術品。

從大廳象徵旅行起點的2公尺高駿馬雕像,到接待處巨大書櫃所鑲嵌的16世紀西班牙國王查理五世座右銘「超越極限」,每個古董背後,都有一個故事可以探索,讓到此入住的旅客,不只身體獲得充分休息,心靈也得到豐富的文化滋養。

「如果為了賺錢,根本不會來做旅館,過去我做的都是硬產業,但內心真正喜歡的是文藝,旅館可以讓我做一些有趣的事,」進入飯店業後,張安平為這行業加了文化深度,也影響到近幾年新開張的旅館,紛紛把旅館當成文創平台。

例如台北旅店集團旗下的平價旅店,不管是丹迪、新繹或新尚,都是在地插畫家,甚至是設計系學生天馬行空的創作。

又例如說,去年第三季剛開幕的HOME HOTEL,在強敵環伺的台北信義計畫區打出文創牌做區隔,從盥洗備品到舉目所見的家具和電器用品,都是採用本地文創品牌。

「這是過去幾年國內飯店業最大的創新,」一位資歷30年的資深飯店人觀察。 有別於以往五星級飯店規格化的空間機能,掀起這波飯店業新浪潮的張安平認為大量融入在地元素和人文品味的新飯店,不但傳遞出台灣優質的生活文化,也發掘自由行觀光客的深度需求。

「我樂觀其成,」他更在今年延攬成功辦過聽障奧運會和建國百年基金會的前文建會主委盛治仁擔任集團總經理,準備在旅館這個載具上,繼續大玩文化和創意,「雲朗旗下的飯店不只是文創,還要帶點書卷氣,」他期許。

善用資訊科技 創造差異化的優勢

對於各行各業方興未艾的雲端App服務,擁有IT背景的張安平,當然沒有讓雲朗觀光置身事外。

打從一開始,張安平就知道,當飯店業突然變得競爭激烈,擅用資訊系統可以創造傳統飯店不能及的差異化,也因此,入行後的首役雲品,就首次創立虛擬管家服務。

透過飯店內的IP電話,不用打客房服務電話,只要動動手指,就可以調整房內的空調、燈光、窗簾、上網、聽音樂,甚至是找人點餐或打掃。 去年更率先推出線上人才培訓系統「雲朗知識庫」,創下國內飯店業首例。

只要登錄上線,就可以看到雲朗每個職位工作SOP,受歡迎菜色的食譜及360度擺盤,還有英日語電子書和服務情境演練。

面對今年行動通訊預期大爆發,早在2010下半年起,雲朗就開始研究行動App與應用的開發。去年上半年,君品推出國內第一個手機App訂房服務,只要透過Android手機的App就可直接訂購所需要的房型。

雲朗觀光行銷企劃處處長李慧珊指出,手機App訂房服務最慢將會在2013年之前擴及旗下每個分館。

除外,雲朗也已經將內部員工所有資料上傳雲端,待進一步測試後,很快地也會把建立好的客戶資料放上雲端,方便管理飯店和顧客的關係,「沒有國際連鎖訂房系統奧援的本土飯店,絕不能漏掉這個平台,」張安平堅定地說。

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