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旗下15品牌的跨界綜效爆發力強

台灣萊雅:業績成長率是同業的三倍
文 / 王一芝    
2012-03-14
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旗下15品牌的跨界綜效爆發力強
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台灣萊雅明星產品+數位行銷,創造兩位數成長

2月中旬,幾個百貨同業高層在台北101購物中心地下一樓鼎泰豐的聚會,有人提及去年最後一季週年慶的業績,「相較於過去幾年,我們都不好,只有台灣萊雅好,」一位台北百貨店長嚷嚷著,一旁也有不少同業附和。

的確,攤開台灣前12大美妝集團去年的營收表現,擁有超過百年歷史、全球最大美妝集團萊雅(L''''''''ORÉAL)在台灣的表現,可說是一支獨秀,是唯一達到兩位數成長的業者。

放眼去年美妝市場攀升力道有限,僅微幅成長3%,然而,旗下擁有15個品牌,橫跨保養、彩妝、髮品、香水等領域的台灣萊雅,爆發力道卻無限,業績成長率卻是大環境的三倍。

「去年我們幾乎可以替自己打100分,」一向對自己和員工都嚴格要求的台灣萊雅總裁陳敏慧露出難得的輕鬆神情。 她歸納,主要原因是,去年創造了多支在市場上一砲而紅的明星商品。

像前年底推出的蘭蔻肌因賦活露造成風潮,吸引不少新客人;媚比琳的BB霜去年上市後,市占率也直衝48%,也就是說,每兩個人到開架通路買粉底,就有一個選擇它;由女星Hebe代言的巴黎萊雅活力緊緻15奇蹟霜,上市不到半年,也立即登上開架通路抗老日霜的第一名。

就連日系專櫃品牌植村秀兩支經典不敗的「老」明星,潔顏油和泡沫隔離霜,去年仍創造兩位數成長,「不間斷的創新,讓舊客離不開,新客也有辦法進來,」陳敏慧自信地說。 和通路伙伴的合作無間,也是業績高成長的原因之一。

去年台灣萊雅獲得屈臣氏頒發的最佳合作伙伴獎,旗下擁有遠東百貨及太平洋SOGO百貨的遠東集團,也頒給台灣萊雅「第二大集團貢獻獎」,陳敏慧還受邀在尾牙時坐在董事長徐旭東身旁。接受《遠見》雜誌採訪隔天的新光三越百貨春酒,陳敏慧又要代表上台接受「最佳集團貢獻獎」,「去年可以說是『獎』不完,」她開心地說。

數位行銷佳,創下業績成長70%

台灣萊雅去年另一個重大突破就是數位行銷。

在萊雅全球總裁「Go digital!」的號召下,台灣萊雅掌握先機在去年挺進數位化,像是蘭蔻的瞬白奇蹟持久嫩粉餅,透過數位和消費者溝通,業績成長70%,排名從10名榜外躍升至第2名;蘭寇甚至也在去年5月成為第一個開放網路銷售的專櫃品牌。

去年10月萊雅全球副總裁到台灣視察後,立刻挑選兩個案例,在全球會議裡與其他國家分享,「台灣是數位化做的最好的國家,」他盛讚。

結束農曆年後的第一個上班日,陳敏慧寫給台灣萊雅全部員工一封信,除了謝謝他們去年的付出,也訂出今年的目標,「民國101年希望比去年的100分多1分,」陳敏慧坦言,雖說只有區區1分,但困難度很高,不過只要能夠洞悉消費者需求,這一分絕非夢事。

在萊雅,每個人都必須設法了解消費者的需求,以3月中旬在印度舉行的亞洲總裁大會為例,15個地區總裁必須分成五批,各自花一個下午到一個印度家庭,了解他們如何使用保養品。

過去一、兩年,台灣萊雅也積極藉由直屬總裁管轄的「行銷研究及事業拓展部」舉辦的「Home Visit」(到府市調)活動,也就是到消費者家裡參觀浴室、化妝台,或是深入訪談消費者出門前、睡覺前的保養與化妝步驟,做為新品上市的參考。

陳敏慧舉例,進到消費者的浴室後,才得知大多數家庭很少共用洗髮精,成員幾乎都是各用各的,也因此洗髮精訴求家庭的概念,就可以捨棄不用。「去年拜訪了30個消費者,今年起碼將增加一倍,」她說。

微整型成分逐漸被引進延緩老化的保養品

身為國內美妝產業龍頭的領導人,陳敏慧從去年對消費者使用習慣的觀察,以及百貨、藥妝店、藥局和沙龍等通路的回饋,預測今年即將發生的六大趨勢。 陳敏慧今年最看好的市場,還是男性保養。以往大多由女性替男性挑選及購買保養品,但過去一、兩年,男性對保養的意識逐漸提高,也開始一步步拿回購買的主導權。

男性市場持續受關注

康是美2011年藥妝客白皮書顯示,男性保養品較前一年成長33%,其中品項數成長40%,而男性彩妝甚至成長200%,幅度驚人。

「現在懂得保養的男性,不再刻板被認為是女性化,這些型男們開始嘗試擦保養品,也願意買來犒賞自己,」陳敏慧觀察,就連已婚男性也開始意識到,自己使用的保養品,好像不應該跟太太一樣,即便有時候會偷用太太的。 去年堪稱是國內男性保養市場有史以來最百花齊放、競爭也最白熱化的一年,不管專櫃或開架品牌,幾乎全都一古腦兒搶進這個尚未開發的處女戰場。

「愈多廠商進場耕耘,餅自然會愈做愈大,」目前不管在專櫃或開架式通路的男性保養市場,都擁有將近四成高市占率的陳敏慧樂見其成。

不過,陳敏慧也坦言,男性在保養的基本知識,仍然有待好好教育。

舉例來說,去年巴黎萊雅推出新商品男性臉部保濕水,卻發現男性根本不用化妝水,通常洗完臉就直接使用控油或乳液,更多男性只有洗臉,更別提防曬了,「女性哪個不用化妝水,但男性很難教育,因為嫌麻煩,」陳敏慧看準男性挑選保養品重視方便性,預測未來男性保養市場將以「total solution(一次解決所有問題)」為主流。

「便利&速效保養」是消費者考量購買的重點之一

前年韓國BB霜強勢登台,也改變了台灣消費者購買彩妝品的想法與意願。 陳敏慧觀察,BB霜推波助瀾,加深了台灣女性對裸妝的喜好,妝愈畫愈淡,臉上的顏色愈來愈少,就連口紅也不那麼重要了。

「以前人家說『口紅經濟學』,意指不景氣時,口紅會大賣,我覺得現在應該改為『BB經濟學』,」她貼切形容。陳敏慧也認為,台灣女性的彩妝市場還有很大的成長空間。 不只如此,由於BB霜本身是多功能商品,具有隔離、防曬、遮瑕、粉底、保濕、修護等效果,也帶動「All in one」(速效保養)概念,成為台灣女性的新寵,使得多功能保養品市場瞬間倍數擴大。

根據康是美2011年藥妝客白皮書,臉部All in one商品業績,較前一年成長40%。「台灣女性不太清楚每個商品不同的功能和訴求,喜歡全部合在一起使用,這是效率,也是趨勢,」陳敏慧指出。

抗老產品夯 加入微整型概念 去年國內美妝市場所掀起的最大革命是,抗老保養品的銷售量,已經正式超越美白。

根據台灣萊雅的調查,前年使用抗老產品的消費者只有17%,去年卻已經成長到23%。除了使用者愈來愈普遍,年齡層也逐漸下滑,甚至到了30歲以下。

康是美2011年藥妝客白皮書統計,使用抗老商品的平均年齡,已經從前年的31歲下降到去年的26歲。或許你會問,30歲以下又還不老,有使用抗老產品的必要嗎?但隨著偶像劇《我可能不會愛你》翻紅,初老話題延燒,許多輕熟女紛紛投入抗初老的凍齡大作戰。 醫美品牌薇姿的R激光360度全能眼霜就是這個熱潮下的產物。打著「市售唯一全方位消弭眼周初老四大症狀」口號,薇姿全能眼霜賣到大缺貨,甚至通路還抱怨補貨速度太慢。

另外,隨著微整型的接受度迅速竄高,微整型的成分也逐漸被引進延緩老化的保養品。

像以「2∕3女性為它延後微整型」為廣告的蘭蔻超抗痕微整精華,就讓消費者直接跑到百貨公司,向櫃姐指名購買。Kiehe''''''''s雙效玻尿酸除皺筆也帶進不少業績。2月新上市的蘭蔻脈衝光美白更獲得相當多網友的青睞。

「不管我們或競爭者,今年都將推出更多相關產品,微整型的濃度更高,效果更強,」陳敏慧預言。

專櫃跟開架混搭風

陳敏慧到消費者家做「到府市調」時,最大的感受是,台灣消費者挑選保養化妝品非常「聯合國」。也就是說,現在的消費者非常精打細算,她們不吝惜花錢讓自己變得更好,但錢一定要花在刀口上,以至於同時在開架與專櫃游移,找尋符合自身需求的保養化妝品,造成通路間的界線不如以往分明,有人稱之為「開架和專櫃的混搭風」。

陳敏慧舉例,她看消費者使用價值幾萬元的蘭蔻絕對完美極緻再生系列來做保養,但化妝台上卻同時放了一支幾百元的媚比琳睫毛膏。 「通路間交流愈來愈多,對品牌來說,相當辛苦,因為競爭對手等於是無國界,」她分析,由於消費者的購買習性無法確切掌握,更考驗品牌的商品力和行銷力。

放眼各家美妝業者,無不卯足勁發動網路上的口碑行銷,經營臉書也好,贈送新品給部落客試用也罷,就是想在虛擬市場占穩一席之地,「今年業者數位行銷的手法和活動勢必將延續,而且更多,」陳敏慧表示。

美妝產業涵蓋範圍愈全面

隨著國內美妝市場的持續成長,代表愛美才是永不退流行的嗜好。這些愛美消費者,現在在乎的不只是臉部保養或彩妝,已經進階到頭髮、身體的保養,甚至口服美容食品的接受度也在逐漸提高當中。

一次頂級沙龍美髮品牌卡詩的「逆時光魚子精華護髮療程」,要價5500元,陳敏慧周遭竟有友人在商品推出不久就體驗過,「女人對皮膚的愛,已經延伸到頭髮,她們把頭髮當成最好的造型,」她估計,這樣的趨勢將持續。

近來,陳敏慧也開始評估引進萊雅旗下的口服保養品牌innéov的可能性。 前年吃的保養品在藥妝店衝出好成績,去年受到塑化劑影響稍稍退燒,但對陳敏慧而言,保養本該從內而外,台灣萊雅過去只做外用,反而把內服市場拱手讓給食品業者,「今年進場的可能性極高,」她神祕兮兮地說。

國內第一個專業美妝企業有機會在今年開賣吃的保養品,想必又將在市場掀起波瀾,很難不讓人引頸期盼。

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