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多品牌策略擺脫日本國民錶形象

SEIKO: 回歸經典的年代
文 / 王一芝    
2012-03-14
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多品牌策略擺脫日本國民錶形象
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對許多世界鐘錶品牌來說,台灣人口儘管只有2300萬人,但業績幾乎都名列前茅。台灣人的鐘錶消費力連瑞士人都不免都要豎起大拇指稱讚,讓很多國外總公司把台灣視為海外業務的模範。

不僅如此,台灣人對複雜功能錶的研究與瞭解程度,也讓很多鐘錶品牌都認為,台灣人懂錶的水準堪稱全球第一。「中國大陸這麼大的市場,專業鐘錶雜誌才十幾本,光台灣就有五本,」玩錶30年,收藏數百支錶的鐘錶評論家曾士昕說。

然而,近幾年年國內鐘錶業難免也受到不景氣波及,除了幾個受惠於陸客自由行效應的中價位品牌,其餘多數品牌均呈現微幅衰退。

但是也有逆勢成長的案例。最明顯的,非日系鐘錶品牌龍頭精工錶(SEIKO)莫屬。

台灣精工向來是日本老牌鐘錶公司精工(SEIKO)海外的模範生,在台灣稱霸1萬到3萬元價位的中價位錶款市場多年不墜,去年,日本總部還專程派人來台灣取經。

截至今年1月底為止(會計年度為3月),去年的業績較前一年成長了15%,據媒體報導,台灣精工成長的幅度居全球之冠。 台灣精工董事長升川正彥維持日本人一貫的謹慎表示,「除了中國、印度這種爆發性成長的國家外,沒錯,我們是已開發國家第一。」

永遠領先一步,就能創造兩位數成長

精工創辦人、日本鐘錶之王服部金太郎最有名的一句話,就是「永遠領先一步」。台灣精工之所以能夠在過去十年,始終維持兩位數成長,正是如此。

十多年前,當SEIKO錶在台灣仍是代理階段時,升川正彥就被派駐台灣擔任總經理,後來SEIKO錶從精工集團獨立,他升任日本總宣傳部長、東亞行銷部長,直至五年前又重回台灣,對台灣市場十分熟悉。

在他的領導下,台灣精工一直比競爭者更注重品牌力提升。無論是商品、宣傳、業務或維修,都以提升錶款價值為目標,甚至還到經銷商店裡,替他們設計主題式展示櫃。「這些品牌形象的累積,有助於提升消費者對品質的信賴,」升川正彥說。

多品牌策略奏效也是原因之一。和其他瑞士製腕錶單一品牌、單一價格帶的策略不同,台灣精工採取完全相反的作法,把商品的價格帶拉大,從幾千元的電子錶到上千萬的機械錶都有。

升川正彥深刻體認品牌價值不在銷售量,於是過去幾年卯足全力開拓Grand Seiko和貴朵錶等高價市場,讓SEIKO有量又有價,徹底擺脫「日本國民錶」的形象。

最值得一提的,還是精工在台灣還擁有不同於其他國家的優勢。台灣人哈日情節眾所皆知,也因此台灣精工爭取引進不少在日本供不應求、根本不可能輸出國外的「日本國內版」錶款入台,造成搶購風潮,「台灣應該是除了日本,賣最多SEIKO日本國內限定款最多的國家,」曾士昕分析,這對業績有很大助益。

後天的努力外,先天創新血統的挹注,也讓台灣精工如虎添翼。SEIKO在1969年推出世界第一只石英錶,讓許多瑞士錶廠紛紛關門,事隔30年後,又發明了兼具機械錶秒針移動和石英錶準確性的「第三類機芯」(Spring Drive),震撼全球。

2012鐘錶消費大趨勢 誇炫式的功能與設計,逐漸從主流舞台上褪去

升川正彥在對內部員工訓練時,最常說的話是,「每個員工都得用消費者的眼光來看事情。」對他而言,唯有讀懂消費趨勢,才能永遠領先對手一步。他如何解讀趨勢?

品牌旗艦店拚形象,錶店通路求轉型 最近一年,台灣市場和鐘錶相關的新聞,不是陸客商機,就是豪華旗艦店相繼開幕,特別是台北忠孝東路、信義計畫區商圈,儼然成為頂級鐘錶品牌第五大道。

這代表了買錶在台灣已進入一個風起雲湧的新風貌,從過去找熟識的錶店買錶,轉型為在一家比一家豪華的品牌旗艦店裡面的隱密會客室成交。

首先吹響號角的是來自海外的連鎖鐘錶通路,挾著上市上櫃取得的豐沛資金,和直接與鐘錶總廠談判的能力,霸氣地在台北街頭打造鐘錶品牌店中店,以及VIP鑑賞室,展現在台灣攻城掠地的決心。

面對來勢洶洶的海外勢力,以自有資本經營的本土錶店,也不得不投下鉅資,升級既有的店面配置,塑造有如高級沙龍般優閒典雅的氛圍,讓愛錶人士就像來到美術館或博物館。

過去只透過經銷商賣錶的鐘錶品牌更是不落人後,搶占據點開設旗艦店與專賣店。像今年初,SEIKO就斥資千萬在台北信義商圈,打造全台首家獨立旗艦店。

旗艦店特別聘請日本設計師櫻井重明來台設計,以簡約的黑白兩色系,貫穿全店,還特別請來薰香師運用不同的薰香味,在店內各區域營造芬芳、輕鬆的氛圍,再搭配以情境式陳列的全系列商品,提供前所未有的購物環境。

升川正彥不諱言,儘管錶店也能夠展示全部的商品,但畢竟仍同時銷售其他品牌,很難完整展示SEIKO獨有的品牌形象和企業願景。

這樣一來,錶店難道不怕品牌旗艦店搶了他們的生意?升川正彥胸有成竹地說:「倒是不會。」

他表示,品牌旗艦店其實就像展示間,消費者一旦中意某個錶款,多數會回到自己熟識的店家購買,「旗艦店的廣告效果相當強,目前國際品牌無不用這種方式,展現完整的品牌形象,」升川正彥觀察。

愛地球不落人後,環保概念成氣候

當各行各業挺身而出,挽起袖子為地球盡一份力,鐘錶界當然不落人後。這些製錶工坊不是在偏僻鄉野,就是在名峰山腳下的鐘錶品牌,不可能不知道,環保是顯學。因此這一、兩年紛紛贊助關懷地球的活動,甚至打造出環境友善產品。

早在2006年,SEIKO就開始減少焊接石英錶電路板過程所產生的微量鉛,2008年後生產的石英錶,已全部使用無汞電池。研發能力驚豔世界的SEIKO,去年更在130周年的台灣紀念錶展特闢綠色動能區,展示四種自行研發的綠能機芯。

舉例來說,像SEIKO的太陽能機芯,不需要汰換電池,日常光照即可充電,充滿電可維持六個月,Spirit Smart系列錶款就是代表作。

尤其去年推出的SEIKO Icaré 2綠色計畫紀念錶,呼應長期贊助歐洲Icaré綠色太陽能滑翔翼飛翔計畫,展現對環保的獨特想法。

不過,太陽能機芯還得看老天賞不賞臉,SEIKO為此還首創人動電能機芯(Kinetic),不用再仰賴電池、發條,只要搖搖手,就可以蓄電。

「鐘錶品牌積極地企圖以商品、活動,喚起消費者環保永續意識的腳步,未來將不會停止,」升川正彥觀察。

多元材質運用蔚為風潮 不可否認,製錶是一項傳承數百年的古老技藝,但多元材質的運用,尤其是高科技材質,則是鐘錶現代感的來源。

也因此,鐘錶界不管是傳統技藝派,或者是實驗前衛派,全都一古腦兒投入這場材質競賽。

一位國內鐘錶收藏家表示,新材質的運用,不只為了追求機芯的性能突破,也能讓錶殼、錶帶有能力對抗惡劣環境,更可以成為視覺美感的一部分。

但是開發新材質必須挹注足夠資金、人力與設備,所以製錶業同台較勁,比創意、比資金、比技術,同時也比研發能力。像是罕見金屬或高科技材質,都是較勁的選項。

但SEIKO正是擅長採用創新材質。在其他品牌仍使用黃金、銅或不鏽鋼等普通材質製錶時,SEIKO就經常採用新材質。

例如,SEIKO去年底推出日本五、六年級生共同回憶的人氣動漫「魯邦三世」紀念手錶,面盤使用的就是被稱為電子紙的EPD(Electrophoretic Display)電泳顯示技術。和台灣合作的電子紙,耗電量低,解析度高,而且在一般環境光下,也能清楚辨識,因為如此,目前這樣的技術大多被使用在電子書上,當成手錶面盤,還是頭一遭。

「可以預見,不管是更先進材質的開發,或是素材跨界使用的嘗試,未來應該會愈來愈多,」升川正彥指出。

回歸基本面才是王道 如果用一句話來替這兩年的國際錶展的主流趨勢定調,絕對非「回歸基本面」莫屬。

大多數鐘錶品牌,不再只強調每年個位數量、交貨遙遙無期的高複雜功能錶,反而紛紛推出兩針、加上小針或三針的基本款。

最主要的原因應該是金融風暴後,動搖了許多消費者的購物習慣,以往追求複雜頂級的消費觀,在風暴後慢慢回歸基本面。

「向經典取經」也是在這樣的情況下成為鐘錶市場的王道。從去年開始,各家鐘錶品牌紛紛祭出向原創錶致敬,或是重現過往設計的復刻版錶款。去年適逢130週年的SEIKO也沒有置身於這股潮流之外,推出三款Grand SEIKO限量錶款,銷售成績相當亮眼,一度還被經銷商抱怨沒貨可賣。

銷售亮點就在於,這個系列復刻了1960年誕生的第一支Grand SEIKO的錶型,甚至連錶盤和帶扣上的字都一模一樣,再搭配全新開發自製手上鍊機芯,復古式的創新讓SEIKO迷愛不釋手。

在智慧型手機市占率超過五成的現在,很難讓人不擔心起手錶的未來。鐘錶市場究竟還有前景嗎?「答案絕對是肯定的,」升川正彥自信地回答。

他觀察,就算智慧型手機盛行,消費者還是需要手錶,因為手錶對消費者的意義已經從過去的單純計時,轉變成品味和地位的象徵。 「現在的手錶不是拿來計時,而是拿來收藏的,」曾士昕話說得直接。對他而言,收藏手錶就跟其他人收藏古董、字畫一樣,「但是字畫、古董帶不出場,再高檔的名車也還是得停在停車場,只有手錶能夠配戴出門。」

就像電影裡的英國情報員詹姆士龐德,只要看一眼手錶,就可以得知時間,展現紳士風度,怎麼還會想再費力掏出手機呢?

東方線上趨勢觀察

鐘錶進化成展現品味與地位象徵

當計時功能逐漸被隨身手機取代,鐘錶之於消費者才真正進化成展現時尚品味與身分地位的不凡象徵。現在帶錶的消費者是有時尚態度的,除了原先金字塔超高端消費群外,有豐厚歷史,淵源典故與精緻手工的鐘錶工藝正逐漸發展出一群中產高階白領的熱愛者,每支錶介於3萬~10萬間新中間消費帶,可能還不只一支,是帶有收藏鑑賞性質的持續性消費。無論是富設計感而低調奢華的時尚鐘錶,或是強調繁複工藝的經典機械錶,還是提倡環保價值的人體動能錶,都開拓出一塊新富的消費藍海。(李釧如)

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