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跳脫換季框架,將厚薄顏色區分更細緻

台灣競爭4〉JIN
文 / 王一芝    
2011-12-08
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跳脫換季框架,將厚薄顏色區分更細緻
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台灣成衣業最大的危機來了,」面對UNIQLO、ZARA二大國際平價時尚品牌接連進軍台灣,H&M又可能於明年登台,擁有國內老牌女裝品牌JIN的慶百企業董事長林綉華,打破創業30年來的緘默,首度接受媒體採訪,開門見山就憂心地指出。

其實早在27年前,林綉華就親眼見識到ZARA的威力。當時ZARA開設法國第一家店,就選在代表歷史和文化精華的城堡裡,外表的古老斑駁與內裝的時尚成了明顯對比,更特別的是,在物價動輒台灣三倍的歐洲,到ZARA購進一套上班族女性套裝,竟不超過新台幣5000元。

UNIQLO和ZARA,打得ESPRIT在歐洲收掉80個點

驚豔之餘,當時在台北西門町開設服飾專賣店「千樣」的林綉華,和後來國內各大企業、百貨通路一樣,均想盡辦法和ZARA西班牙總部接觸,爭取台灣代理權,只可惜屢次被拒,原因是他們一直對台灣市場沒興趣。

但這一次,ZARA真的要來了,而且日本國民品牌UNIQLO去年已在台灣創下全球坪效第一的傲人成績,H&M更是緊跟在後,隨時準備進場。

「光UNIQLO和ZARA,就把ESPRIT打得落花流水,在歐洲收掉80個點,」林綉華觀察,這三大國際平價時尚品牌幾乎涵蓋所有年齡層、不同風格的穿衣需求,從10幾歲到60、70歲,從家居休閒服到派對小禮服,應有盡有。已讓國內成衣品牌如臨大敵,不得不轉型找出路。

其中,又以慶百的轉型動作最早,也最為積極。在國內成衣業,很少有人不認識慶百,因為台灣成衣史不過40幾年,而慶百歷史就有30年,和慶百同期,又延續到現在的,可說寥寥無幾。

前董事長陳慶曉,是林綉華的先生,30年前的台灣還是自己選布、量身訂作衣服的年代,陳慶祥友人即看好量化生產的時代已來臨,找了當時在銀行工作的陳慶祥,一起投身成衣業。

自創仕女品牌JIN後,起初都進駐在百貨通路內,有一次林綉華瞥見路人穿著JIN套裝,高興地追過去問她,知不知道是哪個品牌?對方想也沒想立即回答,「ATT。」(當時知名的百貨通路之一),這激發她開設自營門市的想法,「原來要有通路,才能把品牌打響,」她說。

如今慶百是個年營收約5億,擁有20家門市和20個百貨專櫃的女裝品牌。

先生過世後,身為三位創辦人之一、原本負責設計的林綉華,一肩扛起領導重責大任,前年開始嗅到成衣市場山雨欲來的風向球,再看到去年UNIQLO在台灣掀起的排隊風潮,這家過去幾近保守的成衣品牌,決定啟動30年來最大的改革。

啟動30年來最大改革,升級商品和門市

「如果不和這三大品牌有所區隔,讓消費者有選擇的空間,就必須接受淘汰,」林綉華不諱言。但降價絕非對抗外敵最好的策略,她決定打出「高貴不貴」的策略,提升品質卻不加價。

如何把商品變高貴?林綉華決定從源頭開始,更嚴謹地挑選布料。以往即使布料質地不那麼完美,只要漂亮,她大多可接受,但現在可不一樣。她購進布料檢測器,舉凡含螢光劑、容易起毛球的布料,統統不用,不惜增加成本向韓國、日本和台灣買高品質布料。

為了讓消費者更能靈活穿搭JIN的單品,她也卯足勁拍攝服裝目錄。不同於過去,只大致交待當季設計主軸,她要求把所有穿搭的可能性,都拍攝下來讓消費者能依樣畫葫蘆,因此目錄從薄薄的一本,擴增到厚厚兩本,並主動寄給會員。

UNIQLO、ZARA和H&M有一個共同特點,就是讓消費者提著籃子自己選購,然而,林綉華觀察,至今仍有許多台灣女性不知自己適合穿什麼,因此除了造型工具書(目錄)外,也開始加強服務人員的訓練。

她要求,當客人一踏進門,服務人員就該清楚,她適合哪些款式的衣服,而客人進試衣間時,服務人員必須敏感地感受她的喜好,甚至準備另外四、五套在更衣室外,等著客人試穿。

除外,她最近也開始每天面試,準備引進新銳設計師,擴大設計團隊。她認為,經營女裝品牌的精髓就在於,創造客人衣櫥裡沒有的那件衣服,「現在消費者不缺衣服穿,如何讓設計師創造出領導流行的商品,比行銷更重要。」

另一個大量誠徵設計師的原因是,從明年2月春裝開始,JIN將改變過去每季、每月推出新品的遊戲規則,仿效ZARA週週上新品。「新品絕對能刺激女人的購物欲望,」林綉華承認。

為此林綉華要求設計師不能再以四季做為設計思考的主軸,不論衣服的厚薄或顏色,都必須做更細區分。

門市營造高質感產品形象,花百萬元改造品牌

林綉華眼中的高貴形象,不只是商品,還包括門市的升級。

她聘請室內設計師在台北東區打造一間仿若香港服飾旗艦店、超越台灣同類型品牌裝潢的門市,「我要讓客人走進店裡,就誤以為一件衣服的售價超過5000元,事實上卻只賣3500元,」林綉華說,下個店面將挺進信義計劃區和國際品牌比美。

另一方面,林綉華也著手進行一項本土服裝品牌根本不可能做的事,也就是花錢找品牌顧問公司,重新改造品牌。

接受慶百委託的富柏潤品牌顧問公司創辦人暨執行長梁曙娟觀察,慶百以往的行銷預算只占營收1%,只夠製作目錄,但當林綉華聽到光改LOGO就要價100萬元時,她竟應允,顯示變革決心。

事實上,在進行品牌改造前,JIN早已斥資1000萬元,重新裝潢總部,今年7月才正式遷入。在品牌進行重塑的同時,即使外人看不到辦公室內的改造,林綉華都要讓110位員工清楚明白,什麼叫「時尚」。

計畫新創副品牌,在台開80家門市,並前進大陸

行內人都知道,國際三大平價時尚品牌來襲,並不是台灣成衣品牌第一次大地震。直到現在,林綉華仍對多年前搶到過去台灣只外銷的絨毛紗,創造比羊毛衣更時尚的材質,讓慶百一砲而紅的故事津津樂道。還有她看到日本時裝品牌賣雨衣,靈機一動開發抗紫外線遮陽衣,完全不打折,卻能賣到零庫存。

況且,國產成衣品牌也的確擁有無可取代的優勢。「我們比他們更瞭解台灣女性對衣著的需求,」她舉例,即使國際再流行,但大多數台灣女性穿上橘紅色衣服,膚色會顯得更黃。

JIN已計畫在台灣快速拓展至80家門市,然後大步跨向大陸,另外再創一個平價女裝副品牌,「世界經濟短期還走不上來,平價應該還是市場主流,」林綉華總結。

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