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時尚不僅是設計,更要管理

ZARA、H&M、UNIQLO全球布局
文 / 王一芝    
2011-12-08
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時尚不僅是設計,更要管理
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平價時尚戰延燒台灣, 燒出管理新挑戰

ZARA來了。不讓去年率先搶攤台灣市場的日本國民品牌UNIQLO(優衣庫)專美於前,ZARA這個以平民時尚走紅世界的西班牙品牌於2011年11月在台北101人潮最多的松智路入口,開設一間貫穿兩層樓、占地700坪的大店。

有趣的是,沒有廣告、明星設計師及名模代言,也堅持不推開幕促銷的ZARA,11月接連開的兩家店,排隊人潮雖沒有想像中多,但挾著流行性高、款式多元的優勢,但營業額與來客數,卻默默打破UNIQLO的開幕紀錄。

以台北101的ZARA一號店為例,開幕第一天,來客數就高達1.5萬人,單日營業額預估也有4000萬~5000萬。

ZARA所屬INDITEX集團大中華區公關市場總監許雪清,在忠孝東路二號店開幕時被問及台北101店業績時,雖低調不鬆口,卻笑得闔不容嘴,「非常感謝台灣消費者的支持和喜愛。」

ZARA來台比UNIQLO晚一年,表面似低調,但其實台下早就動作頻頻。

7月底,ZARA全球總裁為了開店事宜抵台,短暫行程中,仍不忘和各大百貨通路高層,像是遠東百貨總經理徐雪芳會晤,洽談擴點可能性。

10月初,ZARA大中華區負責人也專程飛來拜訪京站時尚廣場幕後大老闆、日勝生集團董事長林榮顯,敲定進駐細節。11月,日勝生更甚重其事地發出新聞稿宣布,ZARA三號店確定落腳京站,2012年4、5月開幕。

傳聞滿天飛,ZARA登台三年開10店? 市場更傳言,ZARA早在全台灣到處找店面。阿瘦總經理羅榮岳就透露,數個月前,他看上桃園中正路和南平路交叉口的三角窗兩層樓店面,一樓兩個店面加起來超過100坪,談到一半,才知道ZARA也看上同一個點,最後因為阿瘦先租下其中一個店面,ZARA被迫中途放棄。不過,這個傳聞尚無法證實。

一位多次和ZARA接觸的百貨公司高層透露,ZARA的登台計畫是,三年內設十個據點。

眼見ZARA來勢洶洶,去年捷足先登,在台灣創下全球坪效第一的UNIQLO,也不是省油的燈。 在台第二家店,也是千坪以上的全球第六家旗艦店,就落腳在明曜百貨,與對街即將進駐統領百貨的ZARA二號店對決。

UNIQLO社長柳井正,阪急一號店開幕時曾抵台,一年後又再度訪台參加旗艦店開幕,足見進攻台灣的決心。除了明曜店,UNIQLO更乘勝追擊,今年秋冬還要在台北一口氣連開五家店,算一算,光捷運板南線就有三家,明年開始,將往中南部挺進,以每年三間的速度,三年內在台灣拓點100家。

正當兩大平價時尚龍頭在台北東區磨刀霍霍,殺得如火如荼時,另一個眾所期待的瑞典平價品牌H&M也傳出不想三缺一,將來台展店的消息。據說地點就在距離ZARA、UNIQLO二店不遠的阿波羅大廈及剛開幕的ATT 4 Fun。但就在傳言沸沸揚揚時,又有消息傳出,雙方因坪數空間談不攏,宣告破局。

到底來不來台灣?H&M發言人安德森(Håcan Andersson)破例接受《遠見》越洋獨家專訪,不願洩露半點口風,只表示:「我們非常有興趣,但還在評估中。」事實上,台灣不少百貨高層與房仲業者均證實,曾與H&M洽談過,正積極協助覓點。京站時尚廣場總經理柯愫吟就透露,H&M委託過不動產公司到京站評估,「只不過講了半天,談了半天,還是沒下文。」

但不管H&M何時抵台,一場平價時尚戰爭將在2011年,正式從國外延燒到台灣的街頭。從此以後,台灣消費者不用再趁著海外旅遊或出差,一袋袋扛回來,也不必再托人代買。「還有什麼比每週看到ZARA或H&M一輪輪翻新櫥窗,一箱箱進貨到眼前更令人興奮的,」一位網友期待不已。

布局台灣除了靠名氣, 更要靠策略眼光

其實,早在2006年《遠見》雜誌12月號以ZARA做封面故事前,ZARA、UNIQLO或H&M,都已在台灣專業界擁有超人氣。早吸引不少國內百貨及代理商,過去十多年來不斷邀請進駐。

像遠東、前衣蝶、微風廣場、潤泰、新光紡織、嘉裕等,都曾如王老五向黃花大閨女毛遂自薦,無所不用其極地釋出善意,希望能取得台灣代理權。

但是,「他們幾乎都以台灣市場規模不大為由拒絕,」柯愫吟在衣蝶擔任副總時,曾努力爭取ZARA和UNIQLO代理權,可惜均無功而返。

最誇張的是,還有廠商爭取了長達10年,這些天王級的平價服飾品牌仍然沒興趣,「怎樣求他都不來,」一位業者無奈表示。

很多業內人好奇,直到三年前,他們還是斬釘截鐵地拒絕,沒有想到卻擠在這兩年紛紛殺進台灣。為什麼原本看不上台灣市場的他們,突然都愛上台灣了?

主要原因:歐日不景氣,加速國際拓點

首先是,這三家來自歐洲與日本,但近幾年歐洲與日本受不景氣影響,業績受挫,逼得他們加速在國際擴點,是最主要原因。

一位資深百貨線記者分析,在過去一、兩年,許多國際品牌在既有的市場,業績始終拉不起來,只好退而求其次,把眼光轉向二、三級城市,像是台北、越南的胡志明市等。

的確,ZARA、H&M過去多主攻歐美,以2008年數據為例,亞洲市場的營業額只占他們業績的5%。「5%,有可能成長為50%,」新光三越商品部經理彭郁丹說。

她觀察,很多國際一線精品都已將主力從歐美轉到亞洲,甚至在香港、上海等地成立商品開發與設計部門,專為亞洲消費者開發商品。

而當他們把眼光轉到亞洲來時,台北的消費力絕對令他們刮目相看。

日本市場持續衰退,也是UNIQLO急著在台擴點的原因之一。在國內擁有女裝品牌JIN的慶百企業董事長林綉華對日本服裝業的急速衰退,感受最為深刻。

以往7月底就局部換秋裝的日本賣場,9月底林綉華飛到東京看秋裝時,卻赫然發現賣場還有一半以上的春夏拍賣商品,「這是30年來的第一次,顯示業績壓力很大。」

10月初,《ELLE GIRL》雜誌國際日文版的社長和總編輯來台拜訪《ELLE》國際中文版總編輯盧淑芬時,分享第一手觀察。「平價時尚品牌在日本的發展,的確慢下來了,」她們認為,一方面是因為景氣衰退,另一方面是大地震過後,日本正鼓吹簡約。

其他原因:ECFA解禁、台灣消費力、陸客

對大陸紡織品入台的法令解禁,也是他們紛紛來台的一大背景因素。

紡拓會祕書長黃偉基表示,過去台灣限制大陸製造的襯衫、大衣、西裝與需繁複做工的洋裝進口,這對款式多變的ZARA、H&M來說,等於設下障礙。但2008年兩岸大三通,簽署ECFA,各家平價服飾登台也因此無後顧之憂。

第三個原因是,UNIQLO第一家店的吸金能力,讓其他品牌躍躍欲試。

UNIQLO阪急店第一個月就創造1億元業績,至今每月營收仍超過5000萬,遠超過日本總公司預料,這激化了原先雖有規劃,但還在觀望的ZARA、H&M,加速進入台灣。

第四個登台原因,則是台灣在開放陸客遊台灣之後,每年國際觀光客大增,逐漸往1000萬人次邁進,台北市因此被認為愈來愈像一個國際化城市。這些品牌通常希望到國際人士流動多的地點設店。

看準集客力,百貨才願意簽不平等條約

在UNIQLO、ZARA熱鬧攻台,H&M也可能來台的背後,其實早就牽動國內各大賣場的一波搶「牌」大戰。儘管這些品牌根本不好「伺候」。

欲和這些國際大牌牽手,代價並不低。百貨通路就如同簽定不平等條約,因為對方條件通常相當強硬,既要求400~600坪的大坪數空間,抽成又是10%以下,等於是一般服裝專櫃的一半,因此「業績一定得是人家的二至三倍以上,才划算,」柯愫吟估算。

那麼竟然難抽成賺回來,百貨公司看上的,無疑就是這些品牌的集客力。 新光三越商品部經理彭郁丹不諱言,新光三越南西店三館之所以導入UNIQLO,就是希望能藉此開發原來不到這裡消費的客層,例如學生族群和新婚夫妻。

有一位業者就形容百貨公司左右為難的心態:「爭取到他們入駐,等於是賺到面子,抽不到裡子,但又不能不要,因為如果消費者被綁去隔壁賣場,我就面子、裡子都沒了。」

三大品牌的經營管理, 將衝擊台灣服飾產業

不過,三大國際級時尚平價品牌陸續插旗,對於台灣最為重要的貢獻是,讓台灣快速躋身為國際化都市。東吳大學社會系副教授劉維公分析,一般而言,只要UNIQLO、ZARA、H&M這三大品牌到齊,代表這個城市成為名副其實的國際化都市。

盧淑芬指出,三大品牌不管巴黎、米蘭或東京都可以看到,「他們進來台灣,等於讓台灣消費者和那些城市的人有相同的選擇,不是很棒嗎?」

消費觀將變,三牌的經營模式顛覆成衣業

新光三越百貨商品部經理彭郁丹把這一種三大品牌即將造成的社會現象,稱之為「消費價值觀的改變」「高端消費者有機會向下購買,而底層消費者也會把UNIQLO、ZARA、H&M,當成心目中的名牌,然後再往上購買,」她觀察。

只是不可否認,這三大品牌壓境,也讓本土成衣業者壓力愈來愈大。黃偉基觀察,中價位的進口、本土少淑女裝,以及休閒、牛仔類別,受到的衝擊會最大,「台灣成衣品牌最近的展店幅度,也的確減緩。」

阿瘦皮鞋總經理羅榮岳9月底接到上海展店人員回報,有個店面很適合阿瘦進駐,他立刻飛去視察,終於恍然大悟,原來UNIQLO、ZARA就開在隔壁,而準備撤出的,正是另一個平價服飾佐丹奴,「未來這樣的情況,在台灣一定會重現,」他預期。

國際平價時尚大舉入台,不只是影響服裝產業,包括他們操作品牌的方式、行銷或訂價策略,甚至是店裝陳列,都是國內不同的通路或品牌,朝聖學習的對象。

像是UNIQLO除了品質優,數位行銷能力也令人歎為觀止。開始國際化時,為了讓全世界認識這個品牌,就在網路上放上一個部落客時鐘「UNICLOCK」,免費提供部落客下載,立刻打開知名度。又如ZARA,完全顛覆了成衣產業的思惟,它用經營模式告訴大眾,服裝不分春夏秋冬,每一個星期、甚至每一天,女人都要穿新衣服。

至於H&M,最亮眼的就是行銷手法。儘管聽過不少人抱怨H&M的材質有待加強,但它就是有辦法在平面海報和廣告影片上,把衣服的材質拍成好到不行。

三品牌的員工管理,值得台企學習

經營模式之外,三大品牌對員工的管理,也可成為台灣企業的教材。過去一、兩年因為雙方合作,而與UNIQLO頻繁接觸的統一阪急百貨總經理王寶銘觀察,UNIQLO訓練員工的方式相當嚴厲,已趨近於軍事化。

但他最佩服的是,UNIQLO賣場上的員工對客人的應對進退,不管是統一熱情的招呼,或是雙手奉上提袋、送客人離開櫃位,都是極盡謙卑,「這都是台灣百貨人員身上看不到的精神。」

其實三大品牌也向全體台灣人展示一個新觀念:衣服也是一門好生意。不是只有高科技公司才是可以國際化的高報酬行業。這三家公司的創辦人,都各自是他們國家的首富,營業額都比台積電大,毛利率更高。

當UNIQLO、ZARA、H&M進駐台灣,全民除了買買買,各企業更可以學習思考,如何打造台灣本土品牌,如何打造高獲利的國際級企業?

2011年12月

平價時尚特刊

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