8月底，有消費者向媒體投訴信用卡客服電話不好打，按來按去，通過層層語音關卡，還不見得能找到客服人員，甚至還會突然斷線。
「以前覺得這個很正常，現在開始有消費者反應，」台灣美國運通會員旅遊服務部協理吳伯良觀察，消費者的服務意識變得愈來愈高了。
統一超商營運群總經理陳瑞堂也有類似感受。曾有位消費者來電，直接點明某門市的店員像機器人，都不會笑，「現在的顧客不會吝嗇表達感恩，對於不好的服務，也不能忍受，」陳瑞堂說。
專接日本旅客的台北老爺酒店，通常會在櫃台前放一籃蘋果，供客人隨手拿取當點心。但最近只要蘋果被拿光，或是品質不好，就會接到客人抱怨，「消費者對於服務的期待在增加，」老爺酒店集團執行長沈方正分析。
這讓人不禁想問，消費者對服務期待大躍進的同時，以服務業自居的企業們，跟上消費者的腳步了嗎？
用5個月 為16業態打分數
為了全面體檢國內企業現階段的服務品質，從2003年開始派神祕客到門市第一線出考題、被喻為台灣服務業奧斯卡獎的《遠見》服務業大調查，今年再度委託博智全球管理顧問公司，聘請國際知名驗證公司美商英特美（IPA），挑選出旗下領有國際驗證執照，並接受過神經語言程式學（NLP）訓練的20位神祕客。
通過《遠見》嚴謹的審核之後，再透過兩個月的特訓，統一衡量標準，接著這20位專業神祕客從今年4月1日至8月31日，利用五個月的時間，拿著以「基本服務態度」為主、「魔鬼大考驗」為輔的測試劇本，假扮成一般消費者，親赴由電腦隨機取樣的540個營業據點明查暗訪，替16個業態、219家公司的服務品質打分數。
《遠見》堅持，測試服務品質的唯一方式，就是消費者實際接受到的服務，與規模大小或廣告預算多寡無關，更不是所謂的印象分數。
服務品質須一致 不能靠運氣
過去曾有人質疑，《遠見》神祕客調查結果，和運氣絕對相關，運氣好就遇上天使，運氣不好則碰到魔鬼。但無庸置疑的是，服務業者必須確保每位上門的消費者，能獲得一致性的服務，無論是尖離峰、每家門市，任何一位服務人員都必須謹慎待客，因為那就是客人所認定的服務品質。
今年調查的業態數量，與去年相同，維持在16個，不過投資金額卻是歷年來前所未見的大手筆。
除了過去幾年持續抽測的金融銀行、便利商店、百貨／購物中心、連鎖速食、房屋仲介、連鎖餐飲、電信公司、商務飯店、直銷公司、頂級休閒旅館，也因應大觀光年效應，首次加入與國人休閒生活密切相關的旅行社。
神祕客從報名開始，實際參加旅行社舉辦的國內行程，深入體驗領隊導遊旅途中所能夠提供的服務。
從2005年開始，神祕客就曾突擊四家國內航空的第一線服務，只可惜後來受到高鐵通車影響，導致國內航空公司欲振乏力，不得不被迫中斷。
《遠見》今年不僅重啟航空業的調查，更把範圍擴及國際航空每週從松山、桃園及小港機場飛往亞太地區班次前10大的航空公司，讓本國籍和國際航空在服務上一決勝負，可說是神祕客調查邁向國際化的一小步。
態創新 首度調查虛擬通路
不只是航空業有新突破，2008年《遠見》大膽向全球知名調查公司J.D. Power挑戰，把汽車保修列入評比，這次進階跨入銷售領域，讓受測的服務流程更完整。
還有2006年首次被列入調查範圍、引起醫界震撼的教學醫院，也因為這兩年醫院紛紛在服務上急起直追，於是決定出動神祕客全面體檢。
至於今年在業態上最大的突破，則是回應讀者的殷切期盼，大膽跨入虛擬通路。不管是網路購物或人力銀行，都已行之有年，爭議卻層出不窮，每當消費者想找客服人員問個清楚，不是網頁上找不到客服電話，就是條列了幾條制式的問與答，讓消費者自行找答案。
今年《遠見》派出神祕客以電話或E-Mail突擊網路平台、合作廠商，甚至連送貨的宅配業者都不放過，算是繼過去兩年嘗試無店舖通路直銷業、人壽保險業之後的再創新。
每年加入戰局的服務業者也持續增加中，整體而言，比去年增加近30家，其中光連鎖餐飲就一口氣新增五家，商務飯店及頂級休閒旅館則分別有兩個新面孔，被列入神祕客訪查範圍。
魔鬼題調整 以真實狀況為主
在考題上也稍做調整。過去占總分75％的基本題，七成以上為應對禮儀及服裝儀容，靠著SOP，第一線服務人員多數已在水準之上，於是今年調降占比，把重點放在挑戰服務人員對於狀況反應及處理能力的敏感度。
老是被認為太過刁鑽或強人所難的魔鬼題，也逐漸調整方向，從消費者在意，卻讓第一線服務人員感到麻煩又瑣碎的事入手。最重要的是，每個魔鬼題都是消費者曾經發生過的狀況，像是國際航空的魔鬼題就是，神祕客登機前十分鐘，才發現登機證不見了。
每年為了破除業者臨時抱佛腳、預做準備的心態，今年更是前所未有地把訪查時間提早到4月，藉著長達5個月的時間，讓調查結果更符合平日的服務水準。
調查出爐，今年16大服務業的服務品質平均分數為51.04分，比去年進步，但也只有些微的3.98分，可惜的是，各業態的平均分數仍是滿江紅，沒有一個及格。
分數低 被動服務無法感動人
「分數普遍低，」連續九年擔任《遠見》神祕客服務調查顧問的高雄餐旅學院旅館管理系助理教授蘇國垚說，除了一、兩個題目，其餘題目其實不難，況且就算第一線服務人員做不到，只要願意替神祕客想辦法，即可得分。
吳伯良也引述星巴克創辦人舒茲（Howard Schultz）所說：「昨日的成就，客人已經為你鼓掌，如果你今天還依然提供昨天的水準，客人還會為你鼓掌嗎？」答案是，不會，因為客人已經把期望值拉高了。
他長期觀察，台灣服務業的進步是被消費者逼的，所以仍停留在淺層式的服務，「只能Take order，客人叫你做什麼，就做什麼，無法提供諮詢，又如何能感動客人呢？」吳伯良反問。
今年接受訪查的219家業者裡，有二成四高於60分，其中台新銀行、永豐銀行、華南銀行、王品牛排、原燒、PayEasy、MOMO、加賀屋、鳳凰旅行社、康福旅行社和安麗，都是屬於70分以上的前段班。
值得一提的是安麗，去年大意失荊州，把冠軍拱手讓給勵精圖治的如新，甚至以50.13的低分跌到第4名，沒想到不到半年的臥薪嘗膽，不但反敗為勝，更以80.38的高分，攻上今年16大業態榜首。
接受過《遠見》訪查的業者都心知肚明，連莊第1並不容易，像是去年蟬聯第1的玉山銀行和瓦城，今年非但未能延續第1，還意外摔出5名榜外。
相反地，肯德基和中華電信則順利蟬聯成功，原因無他，就是訓練再訓練。中華電信大張旗鼓地召開「感動服務」啟動會議，肯德基則展開服務冠軍計畫，「明年要挑戰三連霸！」台灣肯德基行政總裁黃錦鴻誇下海口。
王品、台新集團是最大贏家
王品集團和台新銀行則堪稱是本次調查的最大贏家。
和冠軍睽違兩年之久的王品牛排，為了搶回第1，可是威脅利誘員工，用上所有招式。王品牛排董事長戴勝益在每月聯合月會大聲疾呼，「要把《遠見》第1拿回來！」終於獲得空前勝利，包辦連鎖餐飲前5名。
去年攻上第2名的台新銀行，今年再下一城，以77.13的高分奪冠，就連子公司PayEasy，也在大型網路購物商城環伺之下，晉身服務第1。
今年反敗為勝的還有7-ELEVEn。過去幾年和全家輪流拿第1，去年不但未延續業態第1，還意外輸給萊爾富，今年放低姿態重新蹲馬步，以不到1分的些微差距扳回一城。
自2005年首度獲獎後，信義房屋彷彿和冠軍絕緣似的，六年後捲土重來，靠著在奢侈稅上路的低氣壓壟罩下，仍不受影響地樂意為神祕客帶看屋脫穎而出。
加賀屋首度列入即拿下第1
肩上扛著蟬聯31年日本票選旅館綜合排名第1招牌的加賀屋，首度列入訪查範圍，就不負眾望地締造業態第1的好成績。
至於去年的業態冠軍礁溪老爺酒店，雖然退居第2，但姐妹飯店台北、新竹老爺卻也不服輸地晉身第1名俱樂部，在商務飯店領域稱王。
即使2008年首戰輸給了TOYOTA，但NISSAN今年的出線，並不讓人意外。
不管是坊間的服務顧問公司，或教服務課程的老師，幾乎都接過NISSAN邀約指導服務，對服務在意與持續用心，讓服務冠軍得來不費吹灰之力。
比較讓人意外的是，過去兩年分別占據商務飯店、百貨。購物中心第1的漢神百貨及漢來飯店兄弟檔，今年卻雙雙退出榜外，反倒是委託漢來飯店經營的漢來花季度假飯店，首次列入訪查範圍，就順利入榜。
業態平均分數 旅行社第1
今年業態排名上的變化也不少。延續去年新業態獲得壓倒性勝利，今年新增的旅行社，也以落差較小的服務水準榮登業態王。
過去曾拿過業態第1或第2，去年排名滑落到業態第10名的金融銀行業，由於借電話問帳號，匯款金額突然爆增的魔鬼題表現得宜，30家接受抽測的銀行裡，有13家都獲得60分以上，因而重返業態亞軍，堪稱是分數今年進步最多的業態。
一般刻板印象服務水準有待加強的教學醫院，今年有了360度的翻轉。相較於五年前由私立醫院包辦前6名，明顯可以看出公立醫院正在急起直追。神祕客發現，尤其是主宰人命生死，也是服務品質最大障礙的醫生，有長足的進步。
今年退步最多的行業就是房屋仲介。神祕客發現，第一線服務人員多半反應冷淡、面無表情，帶看房子，也有氣無力，甚至還有神祕客被放鴿子，再打電話給他，卻支支吾吾地回說：「房子被買走了。」魔鬼題問服務人員房子漏水該如何DIY抓漏，往往一句「找人家修，」就草草打發。
商務飯店業態成績直直落也是有目共睹。去年有飯店從業人員致電《遠見》，表示商務飯店的服務，本來就比便利商店複雜，怎麼能就此斷定便利商店的服務比商務飯店好？
殊不知，以消費者的期待來出題，住一晚動輒好幾千塊的飯店，題目當然比平均單價不到100元的便利商店要來得難，而業態排名的意義就在於，誰能滿足消費者的期待。
國際航空業 第1名也不及格
另外一個得急起直追的就是國際航空，這是連第1名都不及格的業態。只有空中服務在水準之上，地勤服務只能用「不到位」形容，神祕客感觸很深地說，登機前把機票弄丟了，很少能得到好臉色，甚至還有人輕蔑地嘲笑。
至於連鎖速食以及汽車維修業，則有令人無奈狀況：下班後不服務。
神祕客例假日打電話到全年無休的速食業客訴，馬上進入語音信箱，表示全程錄音。隔天客服人員回電，剛好當時神祕客不方便接聽，請他中午再連繫，沒想到客服人員竟然請客人自行再找時間回撥，令人傻眼。
不只是例假日無法客訴，車子臨時出狀況求助修車廠，也很沒保障。神祕客表示，即使每家車廠網站都秀出「貼心服務」，但只限於非假日，只要到了例假日，不是推給信用卡公司，就是義正詞嚴地反駁人手不足。
這次調查虛擬通路的服務表現，也讓神祕客頻頻搖頭。不只客服電話不好找，連客服人員，都難有親切口氣、耐心、禮貌。
尤其是排名倒數第1的人力銀行網站，平均分數竟低到連40分都不到。原因在於，業者只定義自己是媒合的網路平台，其他事與他無關。
淺層式服務 肇因於人才不足
其實，台灣服務業之所以還停留在淺層式的服務，關鍵原因是人才。
吳伯良觀察，現階段企業挑選第一線員工的條件是，年輕剛畢業、外貌出眾、聲音甜美，「他們接起電話來很有禮貌，但什麼事都沒幫你解決。」關鍵在於，年輕人缺乏社會經驗，很難抓住人與人之間應對進退的「眉角」，資深的服務人員可能不再年輕貌美，但他們擁有豐富的歷練，對人的敏感度高，而且能夠和客人講同樣的語言，「有些東西真的學不來，需要經驗累積，」吳伯良說。
蘇國垚也常跟航空業和醫院的高階主管開玩笑，提高客戶滿意度最有效的方式是，航空公司把商務艙和經濟艙的空服員對調；至於醫院則應該將主治醫師調到急診室，而不是遇派狀況還要問老師、翻醫學寶典的實習醫生駐守，「第一線應該要擺資深的人，因為問題多。」
七、八年級生 服務須再加強
除此之外，調查結果也突顯了新一代的第一線服務人員，也就是所謂的七、八年級生，不是服務導向的人。
他們大多在只有一、兩個孩子的家中長大，從小被父母寵壞，就像大陸的九○後，根本不太有辦法去服務客人。
怎樣辦呢？唯一的辦法，就是找到他們習慣的方式和他們溝通，加強訓練。
像是這次贏得服務第1的安麗、統一超商、台新銀行和榮總，都致力於把SOP手冊影像化，利用逗趣幽默的短片，建立七、八年級生做好服務的觀念。
根據美國運通最近在全球市場的一項調查數據，只有1∕3的受訪者相信企業願意增加投資來提升服務品質。而且超過1∕4的受訪者認為，企業沒有改變服務顧客的態度與方式，甚至認為企業愈來愈忽視服務品質。
調查進一步顯示，如果企業提供令人滿意的服務，大多數的人願意增加9％的消費金額。
「不要再將服務當作是營運成本，而是一項開展顧客關係的長期投資，」美國運通會員服務部副總裁布希（Jim Bush）鼓勵企業勇敢投資在服務上。因為能夠讓顧客心甘情願掏出口袋辛苦賺的錢，不只有產品，服務也行。
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想知道神祕客的魔鬼考題？
除了調查結果之外，企業最想知道的莫過於神祕客考題。
題目大致分為兩個階段，第一階段是「基本能力測試」，舉凡從消費者入店到出店，或是任何與消費者接觸的管道，都是出題的範圍。
具體而言，包括是否說招呼語、服裝儀容是否整潔、態度是否主動、面對消費者問題能否耐心回答等，共15題。每一年調查時，還會隨著當下時事及消費者需求的改變而微調。
至於依各業態情境設計的「狀況題」，也就是難度較高的「魔鬼大考驗」，包括登機前找不到機票、無線網卡密碼的熱感應紙遺失、多匯錢要求購物網站協助向廠商索回、打電話到直銷公司抱怨家人沈迷做直銷等，都極度挑戰服務人員的人性底線。
《遠見》服務業調查新創舉
4大業態完整報告首度公開
每年《遠見》服務業大調查結果公布後，在幾家歡樂幾家愁的氛圍之下，總有幾家力爭上游的企業，像是中友百貨、漢來大飯店、7-ELEVEn、台新銀行、摩斯漢堡等，不論自己的成績好壞、名次高低，始終積極來電希望得知神祕客抽查的分店及服務人員的表現，藉此做為往後改善服務品質的依據。
為了讓有心改善服務的企業能夠獲取更完整的資訊，《遠見》決定在今年先行推出金融銀行、便利商店、房屋仲介、電信公司四大業態的「神祕客稽核報告書」。
只要企業提出購買意願，《遠見》將與博智全球管理顧問公司合作，針對該企業製作專屬報告書，內容包括神祕客所訪查的店家，在基本題及魔鬼題的得分狀況、企業在同業中的排名狀況、同業間各題表現的強弱分析，以及總體建議等，未來將視需求情況，擴及其他業態。
不過，提供報告書只是《遠見》對企業的後續服務而已，僅酌收製作報告書相關的分析解讀基本人力費用。無論購買與否，都不會影響明年度神祕客的調查結果，《遠見》將秉持一貫公平、公正、公開的態度，繼續評比台灣服務業。（王一芝）
