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花園管理學讓總機小姐變廣告女王

群邑集團董事長兼總裁 余湘
文 / 王一芝    
2009-05-27
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花園管理學讓總機小姐變廣告女王
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今年4月初,被廣告界形容為「世紀大比稿」的中華電信兩年廣告代理權爭奪戰,終於正式底定。

幸運雀屏中選的,並非事前呼聲最高的五家國際性廣告公司之一,而是由近幾年已經跌出前十大廣告商榜外、營運狀況介於「虧」與「不虧」之間的聯廣公司,以黑馬之姿拔得頭籌。

有趣的是,過完農曆年,聯廣這家台灣最老的廣告公司,才從中信辜濂松家族手中,以9000萬賣給被喻為「媒體代理商天后」的群邑集團(GroupM)董事長兼總裁余湘。

《動腦》雜誌社長王彩雲觀察,剛開始聽到消息時,業界多半不看好,因為這幾年媒體部門陸續從廣告公司分出去獨立,使得廣告公司的影響力大不如前,「大家紛紛質疑,余湘為何要買廣告代理商,而且還是一度傳出關門的公司?」

誰也沒想到,20年前曾擔任聯廣媒體行銷事業部總經理的余湘,買下聯廣的第一個月雖然賠了300萬~400萬,卻同時接下中華電信、東森購物、媚登峰及台灣彩券等大客戶。余湘大膽預估,聯廣今年將轉虧為盈,甚至躍升為台灣前三大廣告公司。

創造神話 1/4廣告片來自她 

也難怪王彩雲老稱余湘是「福將」,「其實聯廣的團隊根本沒變,余湘接手後比稿就全勝,真不知是她的福氣,還是經營有道?」

入主聯廣後,周遭朋友怕余湘一時衝動,曾試探性詢問她會不會後悔?蓄著俐落短髮、身穿顯眼蘋果綠外套,一臉意氣風發接受《遠見》專訪的余湘笑著回應,「現在你應該去問中信辜家,後不後悔把聯廣賣給我?」

不過,像這樣跌破業界眼鏡的傳奇故事,並不是余湘的頭一遭,過去20多年來,她憑著超強的意志力、柔軟的身段,已經成功擊敗許多的不可能。

在廣告媒體界,很少人不認識余湘。她統領的港商群邑台灣分公司,隸屬於全球第二大廣告傳播集團WPP,旗下擁有傳立、競立及媒體庫等媒體購買公司。

根據《動腦》雜誌調查,去年群邑的廣告承攬量將近157億,幾乎是第2名競爭對手的兩倍以上,觀眾在電視上看到的廣告片,每四支當中就有一支透過群邑發稿。

但少為人知的是,這位台灣廣告圈最有影響力的女人,竟然是從總機小姐開始做起。

電腦頭腦 在業界打響名號 

20多年前,余湘還是銘傳夜間部學生。當時李奧貝納前身恆中廣告想找會游蝶式的女孩拍安佳奶粉廣告,看上了曾打破省運紀錄、拿下仰式冠軍的余湘。

一閃而過的鏡頭,余湘奮力來回地游了好幾趟,專注、敬業的精神,讓拍攝導演印象深刻,引薦她進入李奧貝納打工。

就像13歲那場游泳比賽,看準目標,就拚命往前游。即使余湘只負責接電話等瑣碎的總機工作,但她還是一樣認真,只要接過一次電話,第二次她就能認出對方是誰。

後來公司替客戶安排與購買兩大報、老三台廣告的媒體職位出缺,自然想到了認真的余湘。

余湘的第一個客戶是南僑水晶肥皂,當時資深同事都告訴她,這個客戶都得提三、四趟才會過關,但她一口氣準備三種提案版本,再針對客戶可能會問的問題,擬定一套說帖,反覆演練,沒想到第一次就簽成合約,跌破大家的眼鏡。

當時業界盛傳,李奧貝納媒體採購部有個剛出道的小女生,腦袋就像電腦一樣厲害,一般人拿到客戶預算,總要回去絞盡腦汁好幾天,才能給出建議,但她腦中牢記所有媒體的價碼及到達率,當場敲完計算機,就可以替客戶買到最便宜、最有效益的廣告,講的就是余湘。

拚命女郎 不在客戶面前說不 

就是這份別人無可取代的認真,堅持晚上不應酬的余湘,用不著像其他人成天混在電視台經營人脈,在過去媒體採購不像業務、創意這麼受重視的情況下,也能被人主動挖角,高升到奧美、聯廣工作。在30初頭就坐上當時台灣首家媒體購買公司傳立的總經理大位。

余湘一向以不輕易放棄聞名。有一次,一位預算不多的客戶,指定廣告要上台視新聞氣象報告前,可是那個時段早被車商訂走,而且當時30分鐘的新聞,廣告只能安插在新聞前或結束後,簡直是無解。

余湘毫不氣餒,經過多方奔走協調之後,在三台獨霸的時代,台視新聞居然願意為她的客戶修改播出時段,在中間安插廣告,從此三台新聞的廣告,都有三個破口。

「余董很少在客戶面前說『不』,」媒體庫副總經理謝素美觀察,余湘從不在一開始就拒絕客戶,而是讓客戶感覺,她一定回去努力爭取,如果真的處理不了,再誠實地告訴客戶。

曾經有一段時間,余湘離開廣告圈,到剛成立的第四家無線電視台民視擔任副總經理,買賣方角色互換,等於修了一門電視學碩士。

後來不適應電視台角力鬥爭的她,又離開了民視,在客戶的鼓勵下,重返廣告領域,成立新的媒體購買公司媒體庫,自己當老闆。

會做生意 更會替客戶找門路 

不同於傳統媒體購買公司,媒體庫不分企劃團隊和購買團隊,而是以廣告公司般的品牌團隊面對客戶,也因此嘗試了很多當時媒購公司從沒做過的事。

謝素美說,媒購公司並非只能拿客戶的錢買廣告,也可以利用自身的價值,額外替客戶爭取利益。

曾經,余湘的團隊,不用花一毛錢,替客戶爭取到電視台額外時段的廣告。

台灣天柏嵐(Timberland)總經理吳美君猶記,在她擔任台灣肯德基董事總經理期間,有一年生意不太好,廣告預算捉襟見肘,但她卻還想追加一檔廣告。

無計可施之際,吳美君只好央求余湘情商幾個關係不錯的電視台,先讓肯德基上廣告,並承諾等到明年預算下來,再加倍奉還給他們。

嚴格領導 連字體排列也挑剔 

王彩雲也記得,有一次《動腦》雜誌舉辦廣告主座談會,過程中絕大多數廣告主都對自己的廣告或媒體代理商抱怨連連,唯有余湘的客戶罕見地稱讚不已。

「只要客戶進了余湘公司,對手怎麼拔都拔不走,」王彩雲引述業界對手的說法。

老客戶拔不走,又介紹新客戶進來,只進不出的情況,讓媒體庫每年營收都以兩位數成長,不到五年,就被WPP集團買下來。

至於被購併者的余湘,反而扶搖直上,成為WPP集團統管台灣媒體服務公司的最高主管。WPP集團看上的,也是余湘堅定又柔軟的領導風格。

很多余湘的部屬都一致認為,余湘管理員工嚴格到幾近挑剔,就連文件字體沒置中這種小事,都能被她一眼看出,丟回重做。

謝素美記得,當她們還在聯廣共事時,每位同仁出門提案前,都得先向余湘簡報,她也不例外。本來她以為自己已經準備充分,但碰上典型魔羯座的余湘,思慮周密,一路緊迫盯人地追問下去,問題甚至比客戶還嚴謹,讓謝素美中場休息時,忍不住跑到廁所掉眼淚。不過,一旦放員工出去打仗,余湘就會充分授權,讓他們在客戶面前獨當一面。

花園理論 充分授權百花齊放 

有一次,一位副理級同事出門與媒體主管談判,對方不認為他可以全權作主,指名找余湘直接對談,余湘卻告訴對方,「我的同事說了算。」碰到余湘這麼授權的長官,部屬難免擔心自己條件談不好,讓公司賠錢,但余湘告訴他,「如果你談的條件不好,關起門我把你毒打一頓,但對外就算賠錢,我也認了。」

對於領導,余湘有一套自創的「花園理論」。她認為公司應該像花園,百花齊放,而不是像花圃,只長一種花,不同個性的員工,只要擺對位置,給他舞台跟機會,一樣能發揮長才。

永遠笑瞇瞇、親和力十足的余湘,總能迅速和第一次見面的人打成一片,尤其聊到被公司稱為「吳哥哥」的余湘老公,以及家裡拉不拉多犬「底迪」時,言談間更流露出小女人的溫婉嫵媚。

熱心公益 賺錢之餘也做慈善 

不過,從小喜歡看偉人傳記,偶像是美國投資大師巴菲特的余湘,也從不隱藏自己像男人一樣熱衷追求財富,以及對成功的渴望,「我很愛賺錢,也還滿會賺錢的。」余湘賺來的錢,也效法巴菲特,把錢捐出來做公益,一年最多可捐600萬,「退休之後,我將從事公益活動,如果募款不順利,乾脆自己捐。」

春天診所董事長何麗玲提及,「我在職場認識很多成功女性朋友,但願意從事慈善公益的人,真的是屈指可數。」

更難得的是,一般企圖心愈旺盛的女強人,愈容易讓人感覺是隻張牙舞爪的母老虎,但是余湘的人緣卻好到令人嫉妒。

去年6月,余湘因為頸椎神經壓迫腦血管瘤破裂,在20天內動了三次刀,甚至一度陷入重度昏迷,連醫生都一度認為她會變成植物人。

余湘回想,當她癱在病床上,聆聽醫生告訴她老公,她的復原機率不到1%,就算救回來,也可能在語言和肢體動作上出現障礙,「我心裡就覺得,不可能。」

家人在耳邊的聲聲呼喚,讓正和死神搏鬥的余湘,復原意志愈來愈強,三天之後,身體竟然動了,讓醫生不得不直呼奇蹟。

搏鬥死神 眾親好友祈福相挺 

在她昏迷期間,很多親朋好友都主動透過各種方法為余湘祈福。

像是前國策顧問、電視名嘴黃越綏,就到廟裡替余湘跪拜,還因為跪太久,要人攙扶才能起身;傳立總經理王興是一位基督徒,不能拿香,卻為了余湘破例到寺廟參拜。

「得知余湘病危,我第一個反應是,絕不能失去這個朋友,」和余湘交情甚篤的媚登峰董事長莊雅清,現在談起余湘這場大病,還是忍不住哽咽。

面對這個棘手大病,一向正面思考、不輕易流淚的余湘,沒有埋怨,反而感謝起這一切的安排。問她怎麼能如此樂觀?余湘笑著回答,「我的人生哲學是,就算和人打架時跌倒,也會撿起一塊石頭,當武器丟人。」

鬼門關走一遭,余湘除了身上多了幾道疤,視力退化了一點,外表幾乎讓旁人看不出有什麼後遺症。

「我不知道自己何德何能,身邊有這麼多人愛我,」這一切,余湘全都點滴在心。

這一場大病並沒有讓余湘放慢腳步。

即使老公、朋友都勸她引退,但樂在工作的余湘卻停不下來,病癒不久後,就開始發揮她的談判能力,繼續先前因病中止的計畫。

大病初癒 買聯廣薪火相傳 

去年合約到期的余湘,先是決定和群邑續約三年,繼續帶領旗下三個媒購公司。

12月底,又順利說服老公,同意讓她以個人的身分成立「二零零八媒購公司」。

問余湘為何取名二零零八?

「這是我老公幫我取的,」她笑著說,2008是很關鍵的一年,發生了全球金融海嘯、馬英九當選總統、陳水扁瑯璫入獄等歷史事件,而她自己歷經三次手術、籌劃買下聯廣。

很多人好奇,左手擁資金、右手有客戶的余湘,大可自行成立廣告公司,但身為「老聯廣人」的她知道,曾在台灣廣告史上占有一席地位的聯廣,38年的無形資產不容抹滅,於是堅定了買下聯廣的信念。

余湘透露,當她躺在病榻時,還有其他業者表達購買聯廣的興趣,而且開的價碼比余湘更好,但中信辜家卻堅持要等到余湘醒過來,再繼續洽談這個出售案。

她認為中信在意的不是聯廣的出售價錢,而是希望找到能夠永續的經營者,「基於我對聯廣的情感,中信將聯廣賣給我,多少有點薪火相傳的意味。」

雖說余湘在聯廣連一張辦公桌都沒有,但她仍找來過去專門打造天后的前華納唱片大中國區總裁周建輝,挑戰聯廣過去保守的想法,「其實聯廣前任執行長,已經把體質調整得很好,我現在等於是接收果實,」余湘一派輕鬆說。

余湘,從總機小姐變成董事長;從三次手術中死裡求生;到今年買下聯廣,一再創造台灣廣告業的不可能!

本文出自 2009 / 06 月號

澳洲第一

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