電商平台Etsy今年滿20歲！2005年，創辦人羅布．卡林（Rob Kalin）把義大利人的口頭禪etsi（英文類似Oh Yes，中文有「我想到」之意），當作琅琅上口的品牌名稱，在紐約布魯克林公寓內設立Etsy網站，提供藝術品、工藝品與古董的線上交易服務。
不同於一般電商販售包山包海的大眾消費商品項目，專門經營手工製作的小眾市場商品，是Etsy一開始就設定的市場範疇。根據Etsy所公布的官方數據，2024年，有超過1億件商品在Etsy網站上販售，全年創造126億美元交易金額。Etsy的2024年營收28億美元，比前一年成長2.2％，創下其歷史新高。
相對於零售業頂級掠食者亞馬遜2024年營收6380億美元，Etsy年營收28億美元不算什麼了不起的數字。但在愈來愈多商品是由機器∕機器人大規模生產製造、由演算法主導大眾品味的今日，Etsy的營運表現變得特別有意義。它為處於發展弱勢的手作產業，創造一個能夠發揮產業特質的商業環境。
Etsy是傳統工藝市集（craft fair）的數位版本。每個店家的頁面如同市集的攤位，賣家主人可裝扮自己的頁面，展現品牌特色與個性，向買家介紹自己的創業故事及作品的原創價值。20年的發展，Etsy的數位市集已經成為全球手作產業匯聚的龐大社群平台，每個月人們造訪Etsy網站的總次數將近4億。
2024年，Etsy的活躍賣家超過800萬個，活躍買家則是超過950萬個。89％的Etsy賣家是1人企業，97％的賣家工作地點就在住家。Etsy的賣家絕大比例是女性，比例高達80％。從這些數字可以看到Etsy對小店家與女性的重要性。
固定習慣買家是Etsy重要的成長動力來源。固定習慣買家是指消費者在12個月內有6天以上購買行為，且金額超過200美元。2019年，Etsy的固定習慣買家人數為250萬。2024年其總人數成長到640萬。
新工藝、有品階級，兩大趨勢迎來成長
在這些人口變項與消費習慣數據背後，有兩個影響Etsy發展的全球趨勢力量：新工藝與有品階級。紐約城市大學社會學教授理查．歐賽霍（Richard E. Ocejo）指出，有愈來愈多工作者擁有職業美學的創新能力及文化劇目的表演能力，帶動當代手工製作產業生態的改變，出現全球的新工藝風潮；有愈來愈多的消費者重視生產者理念以及支持用購物改變世界，帶動當代手工製作消費市場的改變，這群消費者被南加州大學公共政策教授伊莉莎白．裘芮-哈克特（Elizabeth Currid-Halkett）稱之為有品階級。
不像20世紀人們沉迷於炫耀性消費，21世紀出現自覺運動，將目光放在炫耀性生產，亦即生產理念結合進步價值觀（如生態永續、文化藝術、社會倫理、身心健康）的生產方式。手作是當代炫耀性生產的代表趨勢。Etsy20年發展歷程見證趨勢的成長。
（作者為東吳大學社會系副教授）
