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針對男性〉嬌生&桂冠 激發男人的母性情結

文 / 王一芝    
2008-07-01
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針對男性〉嬌生&桂冠 激發男人的母性情結
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嬌生訴求:男人有了孩子,一切改變

從黑白螢幕上,隱約看出場景是客廳沙發旁,身穿牛仔褲、休閒服的中年男子,張開雙手,繞著坐在飛機玩具上笑鬧的孩子,轉過來,又轉過去。

溫柔女聲的旁白緩緩地說,「記得嗎?你總是喜歡到處飛行累積回饋的里程數,但你從來沒想過,有一天待在家裡,哪裡都不飛的時候,回饋反而是最大的。有了孩子,改變一切。」

也是在客廳,鏡頭前橫著一台大鋼琴,中年男子用他的食指,讓包尿布、牙牙學語的孩子右手能夠握住,從鋼琴後面,一步一步領著孩子走到鏡頭前。「你總是扮演著決定大事的角色,曾幾何時,你眼中的大事,都變成了一些雞毛蒜皮的小事。有了孩子,改變一切。」

這兩段廣告,是擁有百年歷史、全球最大嬰兒照護專家的嬌生(Johnson & Johnson),從2004年起推出的一系列廣告。

嬌生之所以針對父親推出這一系列廣告,最重要的原因是,他們早在幾年前就發現了男人想扮演媽媽的情結愈來愈顯著。

特別是歐美,例如在瑞典,不只母親,就連父親也有兩、三個月育嬰假,男性公共廁所也有換尿布的育兒台。

嬌生這一系列同時在美國、南美及英國等地播放的廣告,證明打動了不少男性消費者。

特別在美國,嬌生除了在電視打廣告,也在AOL網站、Baby.com舉辦活動,每位參加的消費者可獲得一本特製寶寶回憶相本,讓父母記錄下陪伴孩子成長的點滴。

英國嬌生甚至直接在Babycenter網站闢出空間,讓父母上線討論育兒經,同樣獲得很大迴響。

有趣的是,嬌生這一系列廣告目標訴求的對象雖然是爸爸,但也獲得不少媽媽共鳴,這反映著女性也不認為男人的角色只能在外工作打拚。

桂冠訴求:男性體貼妻子工作和親子關係

不只是嬌生,國內冷凍調理食品老品牌桂冠,也特別在今年4月找來演員李李仁,擔任微波義大利麵的廣告片男主角。

廣告中,扮演女兒的小女孩對李李仁說,「你老婆想吃你煮的義大利麵!」然後父女倆就在廚房,幫還沒有回到家的媽媽微波義大利麵,小女孩和李李仁等不及,還一起偷吃。

廣告播出不到一個星期,桂冠微波義大利麵的業績,應聲提高四成。「砸下七位數代言費,卻有超過五倍的效果,」桂冠總經理王正明開心地說。

王正明表示,一直以來,桂冠的主力客群都是25歲到45歲的熟女,原本這支廣告也是遵循以往,準備邀請主持星光大道爆紅的陶晶瑩主演。

可是桂冠卻從去年內部的調查發現,七成女性消費者期待另一半能夠分擔家務。於是念頭一轉,決定訴求男性對職業婦女的體貼以及親子新關係。

挑上李李仁,除了因為他在台語八點檔《愛》《我一定要成功》扮演的好男人角色,最主要是他公開表示,辭演連續劇的原因是希望多點時間陪女兒小荳荳,讓老婆陶晶瑩能安心工作。

李李仁在廣告裡好男人、好老公的形象,深深打動主婦的心,進而掏腰包埋單。王正明分析,她們心裡期待,只要把桂冠微波義大利麵買回去,先生就會變成像李李仁一般的好男人。

除了打動女人,父女一起微波食品料理的互動,也能打中男人。王正明32歲的侄子就告訴他,這支廣告觸及男人與孩子間的親暱互動,「這是年輕男人嘴巴不講,但內心最渴望的部分。」

誰說嬰兒用品及冷凍微波食品只能行銷給家庭主婦?或許速食店的兒童餐改賣給渴望與孩子互動的爸爸,還可能比推銷給媽媽容易得多呢!

本文出自 2008 / 07 月號

混種消費

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