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打破年齡界限〉克蘭詩 用年輕妹賣熟女夢想

文 / 王一芝    
2008-07-01
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打破年齡界限〉克蘭詩 用年輕妹賣熟女夢想
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熟女化妝品牌克蘭詩,七年來靠著採用年輕代言人,成功由谷底翻身,不僅成功抓住熟女的心理,還帶進五成30歲以下的年輕客層。

提及克蘭詩(CLARINS),台灣女性消費者幾乎都會直接聯想是MAKIYO、小S、楊丞琳代言的化妝保養品牌。

在與多達70~80個專櫃品牌的競爭市場裡,爭食台灣專櫃化妝品市場280億的大餅,去年營收10億的台灣克蘭詩,沒有集團的奧援,僅以單一品牌之姿,搶下了台灣化妝保養品銷售第十名。

但很多人可能不知道,一向被定位為35歲以上熟女品牌的台灣克蘭詩,曾經在七年前跌到谷底,她如何起死回生呢?

答案就在於,台灣克蘭詩善用年輕代言人策略,成功打開熟女市場,滿足夢想年齡,同時也吸引了年輕女性。

過去50年來,以植物性成分為訴求的法國保養品牌克蘭詩橫掃法國和英國,市占率達到25%,堪稱歐洲第一,可惜這樣的優勢並沒有延續到台灣。

2001年,進入台灣超過15年的克蘭詩,因為缺少亞洲女生趨之若鶩的美白化妝產品,業績就像一顆蒙塵的珍珠,始終拉不起來。

當時克蘭詩甚至被百貨龍頭太平洋SOGO,從一樓的黃金櫃位,貶到地下一樓,其他百貨公司見狀,紛紛來電抗議,為了讓其他百貨專櫃不受影響,只好忍痛退出SOGO。

形象提升:名人推薦高曝光

正當一線主管紛紛出走,品牌陷入最谷底的時刻,克蘭詩台灣分公司總經理何國珍離開待了將近12年的萊雅(L''''''''''''''''OREAL)集團,勇敢轉戰克蘭詩。

只不過當她向友人介紹自己的新工作時,大多數人根本對這個以身體保養品聞名的小眾品牌不熟悉,還有人誤以為她到「克萊斯勒」賣汽車,或到「蘭克斯」賣西服。

於是何國珍找來待過雅芳和伊莉莎白雅頓的陳靜怡擔任行銷經理,一起重新改造。

陳靜怡觀察,克蘭詩2002年一款「俏妹妹睫毛膏」,在日本上市後,用過的記者大為讚賞,引起電視台跟進報導,掀起銷售炫風。

為了讓日本故事在台灣也有說服力,她大膽找來中日混血的藝人MAKIYO代言,並替強調就算淋雨也不暈染的新產品,命名「睫毛雨衣」,既點出產品特性,又不像專業彩妝般繞口。

有了眼見為憑和代言人的推薦,睫毛雨衣上市不到一個月,就賣完四個月的量,法國總部向世界各地緊急調貨到台灣,台灣也主動向日本借貨,但仍不敵市場的熱銷,足足斷貨兩個月之久。

隔年,又推出取意電視主播總會打蘋果光讓自己更上鏡頭的「蘋果光筆」,光第一個月就狂賣1萬6000支。

之後克蘭詩再趁勝追擊,分別找來《康熙來了》主持人小S、新生代偶像楊丞琳代言第七代「超勻體精華」「蘋果光柔焦」,再次寫下銷售佳績。

業績傲人:連三年成長三成

2003年,克蘭詩在台灣的業績終於谷底翻身,連續三年都較前一年至少成長三成,而且成長率勇冠全世界125家克蘭詩分公司。

在歐美,克蘭詩的主要客群集中在35歲到45歲的女性,過去台灣克蘭詩35歲以上的消費者,也占七成以上,屬於熟女品牌。

採用年輕代言人後,不僅成功抓住熟女的心,同時也成功帶進五成30歲以下的年輕客層,台灣頓時成為全世界最年輕的克蘭詩。

而原本那些35歲以上的忠誠熟女們,仍保有克蘭詩整體會員五成的占比,並沒有完全離開。

原因是,現在的熟女,不見得希望成為電視廣告上那個和自己年紀相仿的女明星,反而渴望塗抹了化妝保養品之後,自己也能停留在小S、楊丞琳的年紀,這就是她們的夢想年齡。

一位克蘭詩多年忠實顧客就指著專櫃燈箱上的楊丞琳海報說,「年輕代言人很好啊!雖然她不是我的年紀,但我想跟她一樣,她才是我要的年紀。」

從克蘭詩對會員的問卷調查發現,很多35歲以上的熟女認為,購買小S、楊丞琳代言的新產品,塗抹之後真的感覺自己變年輕許多,甚至還會驕傲地對身旁友人說,「我用的就是小S、楊丞琳代言的那個化妝保養品牌。」

另一方面,熟女們也不覺得小S、楊丞琳代言的產品,只有年輕妹妹能用。

克蘭詩跨越女人與女孩的限制,讓他們都願意考慮使用這個品牌,擴大了原來的購買人口,業績也就隨之而來。

本文出自 2008 / 07 月號

混種消費

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