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消費者新面貌〉六大消費族群 你是哪一種消費者?

文 / 王一芝    
2008-07-01
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消費者新面貌〉六大消費族群 你是哪一種消費者?
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2006年5月,李奧貝納針對家庭購物、消費、夜生活、網路、生活型態等12項主題,以座談會、問卷及一對一深入訪談方式,進行長達一年的質化調查。

結果顯示,不同消費族群之間的態度和價值觀,已經超越以往依照人口變項為界定的區隔方式。例如,年輕女孩不再存有女人一定要在適婚年齡時把自己嫁掉的觀念;青少年也不全然是社會大眾所認定的草莓族,他們會設定目標,並且努力不懈。

調查九大價值觀,六大消費族群誕生

緊接著去年8月,李奧貝納又委託新加坡商慧點研究與行銷顧問台灣分公司,針對全台灣2584位13歲到55歲的消費者,進行網路量化調查。

一共90題的問卷,測試九大價值觀,包括金錢觀、消費觀(行為)、品牌觀、生命價值觀、生活觀、工作或學習觀、家庭觀、兩性關係、本土和國際觀等。

調查結果以相同價值觀歸類2584位受訪者,最後得出台灣粗略可分成六個主要消費族群,分別是天平族(20.3%)、超玩族(18.2%)、搖滾族(17.1%)、古樸族(15.7%)、熱活族(14.9%)及名牌族(13.8%)。

有趣的是,同一種價值觀,竟然平均分布在不同的年齡層。最明顯的是天平族、熱活族和搖滾族。

像是樂觀進取、熱愛工作、對團體有歸屬感、買東西會貨比三家的熱活族,就是不分男女,平均分布在19歲到55歲間。

另外一群做什麼事都有計畫、有想法、兼顧工作和生活樂趣的天平族,以及在對自己好一點和社會期待中來回擺盪的搖滾族,都以約百分之十幾的比例,分布在19~24歲、40~44歲,以及50~55歲。

年齡混種,及時行樂不一定只有年輕人

尤其以年齡混種情形最為明顯。以男性占七成的超玩族為例,這些消費者敢衝敢玩、沒什麼目標、及時行樂,就算不結婚、不生小孩也無所謂。

你一定認為這樣的人一定年少輕狂?但是根據這次調查,卻是以平均14.72%的比例分布在25到49歲五個年齡層,打破以往對中年男人成熟穩重又顧家的印象。

甚至交叉分析之後發現,許多回答不想結婚生孩子、本身又是花錢不節制的人,大多數都已結婚生子,「這實在是太矛盾了,」李奧貝納廣告規劃總監梁曙娟自己對於結果也相當意外。

傳統觀念,卻八成分布在35歲以下女性

至於過去被認為只有老年人才有的傳統觀念,像是男主外女主內、長幼有序或無後為大,82.6%分布在13歲到34歲的年輕女孩身上,但她們卻常被媒體形容成觀念前衛開放,為了買名牌、做什麼都無所謂。

從調查中也發現,這些堅持傳統的古樸族,其實有消費冷感症,反對「及時行樂、該花的錢就花」,她們認為,花錢並不能讓心情變好。

反觀近四成分布在45歲到55歲的中年名牌族,卻好似不太符合社會期待為家庭、孩子深入儉出,而是愛花錢、愛名牌、口袋空空、可能心靈也空空。

也許有人會以年輕女孩的收入本來就不那麼充裕,解釋古樸族的消費冷感,但梁曙娟強調,問卷不只問她們實際收入,主要是問她們的想法,就算有錢,也不願意過度消費。

「這些都跟我們過去對消費者的認之有所出入,」梁曙娟說。

這份調查提出了許多新的消費者內心世界洞察。儘管只要抓到消費者的內心世界,其實就能有成功行銷。

例如2008年福特New Mondeo的最新電視廣告就抓到搖滾族的心理,用加減乘除來表現男人在工作與家庭間擺蕩,只有按下Mondeo Power的那一刻,才能找到真實的自己。

又如面對消費冷感的古樸族,可以試圖銷售她們過去應用在年紀稍長女性的傳統價值觀,或對幸福家庭的期待,「只要你說對了他們認同的價值觀,就可以老少通吃,」梁曙娟分析。

企業唯有瞭解現有及潛在消費者混種的傾向與機會,才能積極面對愈來愈複雜的消費者。

本文出自 2008 / 07 月號

混種消費

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