1990年代初期印度對外開放市場時，許多跨國企業估計中產階級消費者約有2億人之多，便競相爭取他們的青睞。結果外國公司卻發現：印度人的收入低、社會與政治環境保守，而且抗拒變革。原來印度的消費者既難瞭解，又難征服。
情況正在改變。雖然印度人民的態度還是很複雜難解，「消費主義」卻逐漸盛行（consumerism）。當然，這和印度近幾年來強勁的經濟表現有關，三年來，國內生產毛額（GDP）持續強勢成長，平均每年成長8％左右。另一個因素在於印度的人口結構：全世界20歲以下的人口中，印度人占了1／5。因此，年輕有活力的一代正在興起，才俊輩出。
蓋洛普（TNS Gallup）機構做了兩次調查，訪問了2000多人，觀察印度從1996到2006年這10年間的消費習性、希望、計畫和轉變。
發現1：想賺大錢的人變多
印度人變得更注重物質享受。印度人通常給人很注重精神層面、否定唯物價值觀的刻板印象。但我們的研究顯示，現實情況已經迥然不同。例如，1996年時，印度的城市居民有將近半數抱著「努力工作賺大錢」的心態；到2006年時，這樣的人又增加了九個百分點。
從個人企圖心來看，印度人比以往更積極進取、渴望獲得物質成就，而且願意花時間來達到這些目標。蓋洛普最近調查了30多個國家，發現印度人平均一週工作50小時，名列全球工作最勤奮的國家之一。（美國平均是42小時，而德國、法國和英國這些歐洲大國的人民平均一週工作還不到40小時。）
發現2：享樂變得更重要
如今印度人已愈來愈重視消費與享受。從儲蓄目的就可以看出，重視物質的價值觀正在抬頭，當下的生活享樂愈來愈重要。印度想購買電子產品和耐用品的人數大增，快要趕上儲蓄子女教育費用的目標。旅遊和娛樂的開銷也大為增加。
有趣的是，不僅年輕人，從15歲到55歲的人都是如此。而且不只大城市，小城鎮也認同這些價值觀。
在耐用品方面，高科技奢侈品的需求愈來愈大。擁有或使用行動電話的印度人口，較10年前成長16倍。印度每個月增加300多萬個新用戶。現在擁有或使用桌上型或筆記型電腦的人數增加了一倍。擁有音響設備和電視的人也愈來愈多。
各項產品絕大多數的潛在顧客都是第一次購買那種產品。這對行銷人員來說，表示市場正在擴張，以後這些顧客汰換舊品或是購買升級產品時，市場會變得更大。
雖然過去10年來印度人的收入增加了，中低收入族群對自己的收入卻愈來愈不滿意。有三成印度人一天的生活費還不到1美元。短期來說，人民收入有限而產品成本提高，可能會減緩印度從「需求型」市場轉變為「欲望型」市場的腳步。不過，中低收入族群想過好日子的欲望愈強，就會更努力賺錢。
發現3：外國貨退燒了
以前印度人總認為外國貨都是極品。但是如今印度在全球經濟舞台上表現亮麗，「印度製」產品已不再是三流貨色。雖然印度人對外國公司的信心還是沒有動搖，但他們對本國公司的信賴感已經提高。1996年時，只有34％的受訪者對印度公司有信心，到了2006年則有56％。印度人發現，並非所有的外國貨都能百分之百符合他們的品味和需求。今日的印度消費者愈來愈有眼光，他們要的是「在」印度製造，以及「為」印度人製造的產品。
在一項調查中高居前20名的品牌，有八個是印度品牌，只有五個是新的外國品牌。這些品牌成功的原因在於他們調整技術來迎合印度人的需求，和記（Hutch）、諾基亞和三星等公司尤其表現傑出。例如，諾基亞修改一款手機，加入內建的手電筒，結果貨車司機發現這款手機在光線不足的公路上很好用。此外，「印度化」還包括必須把價格維持在一般印度消費者負擔得起的水準。
前20名品牌中有七個是信譽卓著的跨國企業產品，其中有已經徹底本土化，有些參與合資企業，兼容本土與外商的優點：產品是為印度人生產，但具有國際品質與技術的水準，像飛利浦（Philips）和英雄本田（Hero Honda）等品牌都屬於這類。
想要贏得「印度」消費者的心是很艱鉅的任務。印度是個相當多元的國家，有23種官方語言及1000多種方言。印度是世界最古老的文明之一，但並沒有拋棄傳統價值，而是以傳統為核心，用現代化加以包裝。例如，有83％印度人贊成婦女外出工作，74％贊成婦女為了受更多教育或繼續工作而延後結婚（這兩個比例都比10年前大幅上揚）；但只有25％贊成跟非印度人結婚，5％贊成情侶同居。
對外界來說，看似矛盾的東西卻能和諧共存，是印度人心理最難懂的一環。但這也表示印度不排斥變革，有能力兼顧新舊。國內外的公司只要瞭解這個複雜的情況，就能成功地和印度人合作，賣東西給他們，享有市場規模大的好處。
（本文摘自《哈佛管理評論》全球中文版10月號。作者阿夏克．葛帕（Ashok Gopal）為蓋洛普機構新加坡辦事處負責人、芮耶希．施里尼華森 （Rajesh Srinivasan）為蓋洛普機構紐澤西州普林斯頓辦事處的負責人。）
