商業和文化的未來，不在於需求曲線中，代表「暢銷商品」（hits）的左半部；而在右邊那條綿長無盡的「冷門商品」長尾市場（misses）。把這些冷門商品加總，市場規模甚至可超越暢銷品。
本文摘錄《長尾理論》書中最重要的關鍵論點、長尾市場如何形成、以及最重要的影響層面是什麼？
關鍵論點：
暢銷品不再吃香
1.「98％法則」取代「80∕20法則」
作者撰寫本書的起點，始於猜錯一個問題。
2004年1月，安德森走進入Ecast執行長羅比．凡艾迪比的辦公室。Ecast是家數位點唱機公司（Digital Jukebox），透過寬頻網路下載數以千計的音樂專輯，讓顧客挑選。
當時凡艾迪比問安德森，點唱機裡收錄的一萬張專輯，裡頭有百分之幾的唱片，每季至少會賣出一張？
安德森猜測，根據「80∕20法則」，80％的銷售額來自20％的產品。不過凡艾迪比擅長數位內容產業，所以他大膽猜：應有高達50％的唱片，每季至少會賣出一張。
但，正確答案是98％！「實在很驚人，對不對？」凡艾迪比將這個現象稱為「98％法則」。
於是，安德森開始展開研究，訪遍新興的數位娛樂產業領導者，聽到的說法千篇一律，98％法則幾乎放諸四海皆準。
仔細觀察，戰後崛起的電視和廣播時代，現在已經顯露疲態，暢銷商品不像以往那樣吃香。
歷年唱片暢銷排行榜的前50名，大都是1970年代和1980年代錄製的，過去五年發行的新唱片，沒有一張可以擠進排行榜。2001∼2005年，音樂產業銷量萎縮了1∕4，而暢銷專輯的銷售量更下跌近一半，顧客開始轉移到較不主流的音樂上。
2.利基、小眾市場興起
暢銷商品市占率大幅降低，利基市場前景看好。
一項產品賣遍天下的時代已經宣告結束，取而代之的是，一個擁有多重選擇的嶄新市場。
iTunes的資料庫儲存了100萬張唱片，每張都至少賣出過一次。網路電影（Netflix）的2萬5000部DVD中，有95％每季至少會出租一次，亞馬遜排名前10萬本的書中，98％每季至少賣出一冊，而且有1∕4的銷售額，來自排名10萬名以後的書籍。英國連續劇在網路電影上大受歡迎，老專輯也可以在iTunes大賣。大家以往認為這些產品不符經濟效益，現在竟然能激發出這樣的需求量。
如果說，20世紀的產業是由暢銷品主導，那麼21世紀，則是以利基、分眾馬首是瞻。
3.選擇無窮、需求無限
如果人們可以有無窮的選擇，並且能輕易找到他們想要的，市場需求將會繼續延展。
在數百個有線頻道影響下，電視台的觀眾逐年流失，電視節目的收視率也逐年下滑。現在最受歡迎的電視影集《CSI犯罪現場》，收視率只有15％，如果在1970年代，15％連前10名都擠不進去。
1970年代的電視比現在受歡迎，不是因為節目比較好看，而是因為當時的選擇少。但在網路無遠弗屆的影響下，現在的人們可以接觸到各式文化和內容，傳統的媒體和娛樂產業，主導勢力已經大不如前。
而在網路上為訂戶提供音樂串流服務的狂想曲（Rhapsody），則供應150萬多首曲子。以狂想曲於2005年12月的下載需求曲線圖分析，排名前2萬5000首熱門歌曲的下載量，看起來和沃爾瑪的圖形沒什麼不同。
但如果從第2萬5000首延伸到第10萬首，這些冷門歌曲每月還是有2200萬次的下載量，幾乎是狂想曲總業績的1∕4。再延伸下去，從第10萬首到第80萬首，每月仍有1600萬次的下載次數，占了狂想曲總下載量的15％以上。
這些可都不是熱門歌曲，但整合後卻創造出相當可觀的市場。
隨著線上業務蓬勃擴增，每樣東西都買得到，iTunes提供的選擇是沃爾瑪（Wal-Mart）的40倍，網路電影的DVD種類是百視達的18倍，亞馬遜的書籍種類是波德書店的40倍。拿eBay和百貨公司比，很難估算商品種類多了幾倍，不過應該至少有好幾千倍，應有盡有。
市場成因：
大眾化的力量
1.生產工具大眾化
長尾市場如何形成？第一股力量是，生產工具的大眾化。
40年前，電吉他、混音器和多軌錄音機，造成流行音樂的大眾化，現在，數位攝影機和桌面編輯工具，也造就出數百萬個業餘製作人。
已經沒有什麼可以阻止有意願、又有生產技巧的人，從事生產了。
只要花費不到200美元，自助出版商Lulu.com不僅可把你的書變成實體平裝書或精裝書，還可以給它一個國際標準書號（ISBN），而且保證會出現在線上零售商的目錄中，可接觸到數百萬的讀者。
雖然，這些產品通常賺不了什麼錢，但重點是，有這樣的產品存在，而且他們分走了觀眾。
2.配銷大眾化
第二股力量，則是整合者（aggregators）的加入，把種類繁多的產品收集起來，提供給市場。他們降低了進入市場的障礙，讓更多產品流入市場，尋找買主，不再受傳統零售商陳列架有限的限制。
整合者的例子很多。Google整合了廣告的長尾市場，狂想曲和iTunes整合了音樂的長尾市場。網路電影整合了電影的長尾市場。eBay整合了實物的長尾市場。維基百科（Wiki）則整合知識和擁有知識者的長尾。
像BestBuy這樣的連鎖店，必須把商品鋪到所有店面，猜測需求在哪裡，讓顧客和商品在貨架上相遇，但難免有猜錯的時候。
亞馬遜的貨品依然存放在各地貨架，但卻集中出現在同一個目錄，集中在一個點上銷售──亞馬遜網站，讓它們擺脫貨架有限的桎梏，使供給和需求更可能連接起來。
今天，這是狂想曲、iTunes和其他提供數位音樂服務者的模式。但機會不僅在音樂領域。時代擋不住的大趨勢是，賣方正設法把實物變成數位資料，透過電流、光纖，將東西送到你家。
3.群眾推薦系統致勝
第三個力量是，群眾取代了傳統的過濾者。過去百年以來，我們處於一個「稀有性」導向的世界。由於貨架空間、螢幕看板、頻道有限，創造出許多行業，全是為了挖掘、宣傳好東西。如星探、製作人、採購經理、出版社編輯等，決定哪些東西要上市、哪些不要。
但推薦系統和搜尋技術，則是「事後過濾器」，它們只是放大消費者的行為，而非預測。
我們正進入一個行銷巨變的時代，愈來愈不相信廣告的說詞，卻愈來愈倚賴個人意見。由上而下的訊息，愈來愈不能牽動人心，由下而上的「道聽途說」，卻愈來愈有影響力。
例如，Yahoo的音樂評等，或者是Google的網頁評比（pagerank）、MySpace的同好名單、網路電影的觀賞者評論等，都是群眾智慧的展現，幫助人們在超級豐沛的選擇中，找到自己想要的。
影響層面：
不只是娛樂業
在配銷成本低廉、展示空間無限的長尾市場裡，最保險的作法就是一個都不要漏，讓顧客要什麼、有什麼。
長尾的力量，帶領我們邁向選擇爆炸的時代，也讓我們成為非主流的小社群。當大眾文化四分五裂之後，並不會變成新一波的大型文化，而是轉變成數百萬個微型文化。
小眾文化將會展現何種面貌？報紙是最先受到衝擊的產業。
和1980年代的全盛期相比，目前報紙的發行量已經下跌超過1∕3。任何擁有電腦和網路的人，都擁有了報紙的力量，愈來愈多人自己架設個人網站、開部落格，專業新聞和業餘報導的界線，愈趨模糊。
事實上，部落格不斷從主流媒體帶走顧客，而且揚棄傳統媒體以大眾為對象的作法，改採小眾策略經營。每個部落客都可以專精於特定主題，深入到記者無法企及的地步。新聞與資訊，已不再是新聞從業人員的專利。
但長尾革命的影響範疇，並不僅限於文化娛樂及媒體產業，連軟體、零售、玩具、廚具等市場，都有長尾理論的實踐案例。
成功案例：樂高玩具
在一般玩具店裡，樂高可能僅能展示10幾種產品，但在線上商店則有近千種，從成袋的屋瓦到一個300美元的星際大戰死星（Deathstar）模型都有，至少有九成的樂高產品在傳統零售通路未販賣，只能透過郵購或線上購買。
但這些非經銷的業務，卻在樂高全年11億美元的營收中，占了10∼15％，而且毛利率高於那些在玩具反斗城銷售的組合。
更高層次的樂高迷，可以加入積木大師（Brickmaster）俱樂部，年費40美元，會收到更大本的雜誌，有許多DIY方案、五款限量組合送到家，還有一張樂高樂園（LEGOland）的門票。
2005年，樂高推出一項迄今為止最具企圖心的同儕生產方案「樂高工廠」。
這個虛擬工廠讓你下載軟體設計自己的模型，然後上傳樂高網站，約一週後，你會收到一個貼上你作品影像的盒子，裡面是組裝這件作品所需的各式積木與零件，更炫的是，其他人也可以買你的作品。
事實上，以這種方式設計的模型已經超過10萬個，有些佳作還成為公司的正式商品，而樂高也會支付作者小額的權利金。
數位效率為我們的生活帶來多樣化衝擊，明天的問題，將不再是更多選擇是否較好，而是我們真正要的是什麼？在浩瀚無邊的貨架上，每樣東西都任你選擇。（高宜凡摘要整理自《長尾理論》）
書名：《長尾理論：打破80∕20法則的新經濟學》
（The Long Tail : Why the Future of Business is Selling Less of More）
作者：克里斯．安德森（Chris Anderson）
出版者：天下文化
出版時間：2006.10.1 定價：450元
