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挑戰老大1 全球現象 第2名的威脅力

文 / 江國豪    
2006-05-18
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挑戰老大1 全球現象 第2名的威脅力
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比賽裡沒有永遠的贏家,在企業邁向全球化自由競爭後,全球各個產業的第1名,目前都面臨競爭對手的強力威脅,地位已岌岌可危。

汽車業-通用面臨豐田異軍崛起

美商通用汽車(General Motors, GM) 目前仍是全球汽車龍頭,但是日本豐田汽車卻後來居上。

因為通用去年共虧損高達106億美元,且市占率正逐步衰退。通用汽車美國市場占有率從去年24.4%,降到今年23.6%,銷售量減少4.3%,被惠譽(Fitch Ratings)與穆迪(Moody’’’’s Investors Service)等債信評等單位調降信用評等,已經接近垃圾債券的等級。

1960年代,通用汽車美國市場占有率超過一半,反觀豐田汽車於1958年在美國才剛開始起步,推出第1台皇冠一號汽車(Toyopet Crown)。目前豐田在美國市場占有率13.2%,去年銷售成績更大幅成長9%。

通用汽車執行長華格納(Rick Wagoner)今年已經自己減薪水五成,並且計畫2008年前裁員3萬人、結束北美12座廠房營運,大量降低成本,擺脫瀕臨破產的命運。

造成通用汽車成本過高主因在於,通用汽車每生產一輛車,就必須支付高達1500美元的退休金以及健康保險金,給在職與退休員工。

其次,通用汽車一向引以為豪的運動休旅車系SUV(Sports Utility Vehicle),更因油價不斷地飆升,讓這種高油耗與高故障率的休旅車,漸漸不受到美國消費者青睞,反而轉向較省油的日系汽車,或者是新研發的油電混合車。

半導體業-英特爾受超微突襲威脅

不只汽車業如此,連資本最密集、有「百億元俱樂部」之稱的半導體業,也有老二追趕老大的故事。

雖然目前全球電腦處理器霸主英特爾(Intel),仍遙遙領先第2名超微(AMD)。目前超微市場占有率約二成,英特爾市場占有率約八成,即使領先超微三倍,也有被襲奪市場的可能。

英特爾在處理器宣傳上,向來以高速處理、高效能為產品行銷主力,未來更宣稱將邁向10GHz的高效能。但是在高速度處理的追求過程中,耗電與過熱問題一直無法解決,讓英特爾陷入研發瓶頸。

反觀超微在英特爾浮沉之際、趁勢竄出,推出64位元處理器,加上優異的市場行銷與低價策略,讓超微市占率逐年提升。

過去多半採用英特爾伺服器晶片的Google,在今年全數改採超微產品,甚至連過去完全不採用超微晶片的戴爾,今年也再三放話採用超微的晶片,讓英特爾陷入市占率遭瓜分的危機。

軟體服務業-微軟遭Google強力挑戰

不只汽車業、半導體業,軟體服務業也一樣競爭激烈。今年4月被《富比士》(Forbes)雜誌評選為世界首富的微軟董事長比爾蓋茲,目前正面對勁敵Google的強力挑戰。

微軟事業體不斷擴大,但相對的組織層級也更複雜,面臨大型企業人事成本提高的問題。

處處與微軟對立、針鋒相對的Google,在去年擊敗微軟與雅虎,取得戴爾電腦預載軟體的合約,未來戴爾出貨近1億台電腦,必須預先安裝Google的搜尋程式。另外,Google目前正研發網路儲存硬碟,希望以後電腦使用者,能夠直接將資料存放於Google提供的網路系統中,不需要經由電腦軟體存取,搶占了微軟的寬頻網路商機,對微軟造成直接威脅。

傳統鞋業-耐吉逐漸被愛迪達追上

傳統行業中,也充滿虎視眈眈的老二。今年夏天將在德國舉行的世界盃足球賽,預估全球商機達500億美元。

取得這項比賽官方贊助的運動品牌,竟然是老二愛迪達,而非老大耐吉。愛迪達預計投入2億美元進軍周邊商品、廣告與球衣設計。而鞋業霸主耐吉則被排除在外,耐吉的廣告無法在美國所轉播的64場比賽中播出,損失龐大的獲利機會。

目前愛迪達全球市占率達34%,與耐吉的38%僅相距4%。另外,愛迪達在亞洲新興市場的投資,也早耐吉一步,愛迪達已花費8000萬美元,取得2008北京奧運運動鞋的獨家授權。

飲料業-可口可樂市值落後百事可樂

備受老二威脅的,還包括可口可樂。去年,可口可樂股票市值為98億美元,已首度低於百事可樂市值約99億美元。

今年,可口可樂與世足賽簽下一張長達16年、橫跨五屆世足賽的超長期合約。

此舉雖然讓可口可樂在廣告上達到充分曝光,但是過於專注於碳酸飲料的可口可樂,無法及時掌握市場上健康概念的興起,讓可口可樂去年股票市值首次低於百事可樂。

產業循環快,老二蠢蠢欲動

種種跡象顯示,第1名真的不好當。現今產業周期循環變化太快,第1名的成功經營模式無法長久,必須時常創新,否則,容易被自己成功模式所限制。

在亞洲、中南美洲等新興國家發展成形後,未來將有更多強勁的亞軍挑戰冠軍寶座。目前領先者,唯有不斷創新產品與組織經營,才能維持不敗的地位。

本文出自 2006 / 05 月號

35歲的退休進行式

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