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超出同業4100萬的品牌價值

文 / 張元祥    
2005-12-01
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超出同業4100萬的品牌價值
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做品牌,是歐德家具總經理陳國都一輩子的夢想。

剛滿四十歲的他,不論出席任何場合,總是西裝筆挺、頂著標準的西裝頭,看起來比實際年紀長了幾歲,「我的個人形象也是歐德品牌的一部分。」處女座的他,從每一個小細節逐漸累積歐德的品牌價值,「每位同仁的名片,我都要求從紙張、印刷到色澤要一致化,」陳國都對於品牌堅持的程度顯露無遺。

不斷挑剔才有機會

十三年前從系統家具的業務員做起,陳國都深刻體會台灣家具業在OEM與ODM發展的瓶頸,十年前創立歐德家具。從單店營運開始,就用經營品牌的高規格模式進行整體規劃;不但聘請專職美學顧問營造品牌形象,設計出的品牌logo雛形,也掛在牆上讓眾人挑剔,一直改到最完美為止。

雖然歐德家具目前只是一個擁有三十三家通路,年營業額新台幣2.7億元的中小企業,卻同時擁有專職的美學、行銷、管理以及資訊顧問群,為未來品牌的國際化目標做整體包裝,「直到無可挑剔,品牌生命才有機會延續,」他說。

陳國都有別於傳統業務員的績效導向,從開始就堅持,歐德家具只服務零售客戶,設計與組裝家庭所使用的系統家具。直到五年前,歐德的品牌形象穩固後,才逐漸將產品線擴及至兒童家具以及廚具。

與建設公司、專業設計師的合作專案,則另創德安家具的新品牌,避免形象混淆。「原則的堅持往往是最痛苦的,」陳國都回憶,當初為了德安家具的業務員可否兼作歐德的業務,引起公司內部討論;最後在他堅持業務獨立下,才確立兩個品牌清楚的客層定位。

有品牌價值,才有價格

除了行銷與通路,陳國都認為品質才是品牌經營的基本面。即使物料成本增加超過四成,他仍堅持歐德家具所有的板材及組裝配件,都要從德國原裝進口,並提供全世界唯一的五年保固服務。

「品牌價值出不來,價格就不會出現,」陳國都認為,對於品質堅持以及品牌經營所付出的心血,長期來看是絕對值得的;雖然沒有刻意隱瞞,但大多數的消費者會誤以為歐德家具是歐洲的外來品牌。

南亞工專建築科畢業的陳國都,謙稱從未受過正統的品牌與行銷訓練,所有品牌經營的know-how與觀念,除了來自閱讀傳記,與聽取專業顧問的意見外,更多是來自消費者使用經驗的回饋。

「消費者才是品牌經營最後的裁判者」,歐德規定每個星期二晚上,業務人員必須留下來主動打電話給消費者,關心家具安裝以及使用的情況;到了年底,更地毯式地訪問消費者是否有維修的需求,「消費者的直接感受,讓歐德的品牌經營更為務實,而不流於打高空,」他說。

依Hirose鑑價模式,歐德品牌價值較基準企業高出新台幣4100萬元,對陳國都而言,品牌鑑價是過去十年的企業總體檢,更是未來十年發展國際化的策略手段。

「我們要知道自己實力在哪裡,」陳國都認為,系統家具結合了連鎖、工程以及藝術三大產業特性,也是最難進入的經營門檻,「歐德這個品牌,是每一個經營細節的累積,再蒸餾出來的一杯濃縮咖啡,」他說。

品牌價值 新台幣4100萬元*/品牌年齡 10年

資本額 新台幣7200萬元/店數 33家

市占率 12.2%(家庭系統家具年產值約50億,歐德為第一品牌)

2004年營收 新台幣6.1億元

(含連鎖店)

鑑價方法 日本Hirose品牌鑑

價模式

*依Hirose鑑價模式,歐德品牌價值較基準企業高出新台幣4100萬元;至截稿為止,鑑價公司尚未估算出基準企業品牌價值。(基準企業指的是同業中品牌價值最低的公司。)

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