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5億品牌價值靠口碑

文 / 王一芝    
2005-12-01
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5億品牌價值靠口碑
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在台灣,只要家中有孩子,幾乎沒有人不知道奇哥。

奇哥董事長特助鄭玲玲每次一遞出名片,對方常一臉懊惱地說,「你們的產品好貴,雖然我喜歡得不得了,但不能全買你們的。」身兼行銷企劃部協理的鄭玲玲說。

也因此,人稱「陶爸」的奇哥董事長陶傳正老愛開玩笑說,「奇哥品牌知名度比業績高!」

陶傳正投入童裝業純屬偶然。三十一年前,陶傳正到義大利出差,看到百貨櫥櫃漂亮的童裝,一時興起,決定取奇哥「大可可可,非常順利」的字義自創品牌,把父親一手創立的國豐麵粉暫拋一邊。

品牌價值來自顧客信任

從1974年在中山北路開設第一家進口嬰兒用品門市,到目前擁有六十家直營門市與百貨專櫃,奇哥一直聚焦在零到三歲的中高價嬰幼兒服市場。

在老闆娘兼總經理應小萍的「設計師品味」影響下,不管是1986年法國童裝第一品牌ABSORBA的授權生產,六年前取得英國嬰兒推車專賣店MOTHERCARE的代理權,甚至連自創品牌Chic"a"Bon,都充滿著優雅精緻的奇哥味。

長期受知名國際品牌耳濡目染的陶傳正,非常堅持「形象第一,生意第二」的哲學。

很難想見,這麼高知名度的品牌,竟從未在電視廣告上曝光,奇哥做寶寶第一個朋友的品牌印象,全靠口碑相傳,和法式童裝的門市陳列來建立。

此外,奇哥也從不打折扣戰;頂多到了季末默默以童裝六五折、用品八折出清。奇哥最大的行銷活動就是發行VIP晶片卡,培養忠誠的「媽媽fans」,「現在能替代奇哥產品的很多,但能替代奇哥品牌背後代表意義的卻很少,」年初才從特助升任副總的接班人陶世恩說。

他深知,經營嬰幼兒事業的最大挑戰在於,購買產品的人不是使用者,而媽媽對嬰兒用品的要求程度,又遠超過成人用品。

「奇哥的品牌價值是消費者對我們的信任,」陶世恩解釋,不久前有一家媒體調查,奇哥以超過九成的可信賴度超過競爭者。

也難怪為奇哥代工的廠商,想要賣和奇哥相同的產品,但客人卻不願購買,他抱怨,「雖然產品都相同,但上面沒有奇哥的品牌,我怎麼拿去送人?」

中高價市場愈來愈旺

雖然奇哥去年的新台幣7億元營收,不到童裝第一品牌麗嬰房(21億)的一半,卻以2.5%的市占率在中高價市場,淨賺一個資本額,絲毫不受少子化效應的波及。

陶世恩分析,儘管台灣新生兒的出生比率逐年下降,但中上層父母更捨得花大錢替孩子添購新裝,業績不降反升,就連禮品市場也沒有萎縮跡象,「愈來愈少人買給自己的小孩,卻會買給別人的小孩。」

最近,陶傳正夫婦待在公司的時間極少,奇哥穩健成長是原因之一,最重要的,還是大兒子陶世恩正式挑起大任。

六十年次的陶世恩,隨和中帶點拘謹。不過,愛攝影的他遺傳了父母的藝術細胞,對美感特別敏銳,「不管是產品、平面廣告或店面陳列,他都有特殊的見解,」鄭玲玲說。

走出少子化陰霾,小學四年級就立志長大要幫父親經營事業的陶世恩,下一步得面對消費兩極化帶來的挑戰。

他並不排除另開一個平價自創品牌,擴張奇哥過去不熟悉戰場的可能。

就像義大利名牌亞曼尼以黑、白牌區隔市場,成功吸引不同族群的消費者,「品牌賦予的是可信度,我相信奇哥有潛力,」他說。

也許三、五年後,奇哥推動的不只是有錢人之子的搖籃,而是所有台灣囡仔的搖籃。

品牌價值 新台幣5億元/品牌年齡 31年

資本額 新台幣7000萬元/店數 60家

2004年營收新台幣7億元

市占率 2.5%(第一品牌麗嬰房為8%)

鑑價方法 美國權利金節省法

傳產