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廣告就是賣幻想給大腦

文 / 何文榮 / 陳建豪    
2005-05-19
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廣告就是賣幻想給大腦
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廣告界有一句名言,提升市場占有率之前,要先提高心靈占有率。

嚴格說起來,絕大部分的消費行為,都是非理性的。

以品牌而言,多了個品牌圖案在商品上面,價格就翻了好幾倍,而且消費者可能也知道商品是OEM代工,但是基於對品牌的嚮往或忠誠,消費者就是願意花這個錢。

廣告到最後,賣的通常不是商品本身,而是賣給消費者一種幻想,例如賣泡麵,不僅要強調好吃,還必須打出「有媽媽的味道」,也就是要創造出「幻想的空間」。

假設消費者沒有幻想的空間,一切只剩下產品本身,那要打動消費者,就比較難了。舉例來說,預售屋通常比新成屋好賣,因為就預售屋而言,消費者還能存有幻想空間,但是當幻想變成實際的商品,人們會習慣用理性去判斷,缺點也就容易被發現。

透過理性去分析人感性或不理智的一面,或許太過「算計」消費者,但這樣子下結論,其實又「太不理性」,因為廣告的目的確實就是要幫助企業賺錢。

我在做廣告時,做出來的廣告能不能讓自己的家人、小孩看到,是我很重要的依據。

購物和戀愛都非理性

如何激發消費者的購買行為?廣告的作法通常是以情感打動右腦,用理性說服左腦,不過如果可以的話,最好是不要驚動左腦,直接進入消費者心中,感動消費者。

就好像追女朋友一樣,要避過女方的家長,不然當對方家長開始從「麵包」的角度來檢視你,工作穩不穩定、有沒有房子等等,那可能就沒有愛情可言了。

所以男性在選擇約會地點時,常常選擇燈光美、氣氛佳的場所,再加上玫瑰與甜言蜜語,女性往往容易被打動,完全忽略現今社會離婚率高達三成的事實。

現在人們接觸的媒體訊息與廣告資訊實在太多,如果腦袋中的「防毒程式」沒有啟動過濾,很有可能上街一趟,就付了好幾棟房子的頭期款。

腦袋中的「防毒程式」,也會隨著接觸的訊息不同,而決定開啟的強弱。例如當收到類似詐騙集團的簡訊時,防毒程式完全啟動。(何文榮採訪、陳建豪整理)

本文出自 2005 / 05 月號

腦袋經濟學

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