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張明正 讓成長引擎不熄火

遠見編輯部
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遠見編輯部

2004-10-14

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張明正 讓成長引擎不熄火
 

本文出自 2004 / 10月號雜誌 第220期遠見雜誌

在還沒正式開始之前,我想先問兩個問題。第一,企業到底是怎麼成長的?第二,企業又是為什麼不會成長?

我們今天看一本書,發現品牌很重要,便著重在品牌之上。又聽說策略也是企業成長舉足輕重的要點,又開始往策略發展。但我們不容易把這些與成長有關的要點聯繫起來。今天,藉由這個場合,將我們公司的經驗與大家共同分享與討論。

我們公司是1988年在洛杉磯創業,從那時開始,我們就沒有向銀行借過一毛錢,從未增資,也沒有買下別家公司,我們就是從5000美元直到今天。當時也沒錢雇人,只有老婆做廉價勞工,這是與老婆一起創業的好處。1998年我們在日本上市,是第一個在日本首次股票公開承銷(IPO)的外國公司,在日本算是特例。隨後,1999年又在美國那斯達克(Nasdaq)上市。

我們公司目前的市值有新台幣2000億元,每年的營業額約200億元。公司從成立以來每年都有30%至35%的成長率;毛利率從開創以來就一直保持著95%的水準。

我們與其他公司不同的地方,是在非實體(intangible)的部分。例如台積電的可見資產約占總資產的42%,華碩約占60%,所以他們要不斷擴充產能與機器,來增加可見資產的比例。而趨勢的實質(tangible)資產,只有7%為可見資產,也就是說,我每天管理的資產中有93%都是看不到的。所以我常說,我很怕我的員工下班後,第二天不來工作了,如果他不來,我們公司的資產就是零。這大概是偏向於智慧財產公司會有的現象。

談到我們公司的產業,一個Software Business產業的調查顯示,美國差不多有六萬家軟體公司,其中約有六百家是上市公司,但其中只有十五家有連續五年的正成長和獲利,這個數量少得讓我們嚇了一跳。若把今年營業額到達6億至7億美元以上的公司找出來,全球只有微軟和趨勢科技,所以這個產業是很難成長的。

有人認為我們會成長是因為我們是一個「無國界」的公司,大家也都在尋找我們公司成長的原因。哈佛商學院就把我們當作一個個案研究。事實上,我們是不得已才全球化,因為病毒是全世界到處跑的。

從危機中覓生機

兩年前,突然有許多變化出現,讓我們開始要面對問題。首要的難題就是,我們抓不到病毒,這可是「代誌大條了」。病毒本來是經由磁碟片或檔案來傳染,可是兩年前,有人寫一種病毒是可以由網路傳播的,這樣一來,就沒辦法抓到病毒。原本我們公司的工作只靠一個anti-virus(防毒軟體),別的競爭者還有其他的安全產品,但我們只靠一個,現在竟然抓不到病毒,於是我們內部要找出解決的方式,不然公司就要收起來了。

更慘的是,微軟竟然去羅馬尼亞買一個很小的防毒軟體公司,一旦微軟將它放到Windows裡面,那大家都沒戲唱了,當時真是屋漏偏逢連夜雨。然後,我們的產品經過三、四年的領先與競爭後,全世界原有的五百多家競爭者只剩十家左右,可是沒有一個技術絕對是最好的,產品彼此缺乏差異性,因此競爭就很累。

我們公司一直認為,技術是最重要的,只要技術比別人好就可以,但這樣所帶來的成長逐漸不足。因為只有技術創新是不夠的。所以我每天上班覺得,公司有30%的人是在做虛工。我本身並沒有受過什麼正統的管理訓練,但常覺得公司運作得不是很有效率;而且公司有93%又都是看不到的東西,所以,我一直在思考資源配置要怎樣才會更有效率。

我們的成長率從創業以來,一直是以50%~60%在成長,我也把這樣的成長視為理所當然,但2003年成長率忽然掉到8%,讓大家都很緊張。因為高科技公司由高成長掉到低成長,在統計上能夠再回到成長的公司,不到15%。

我一直藉由一個指數來衡量公司的情況,瞭解今天與昨天的差距,就是TPI(Trend Micro Productivity Index),我把成長與獲利的百分比去除,將兩者的數字相加得出,所以成長30%,獲利30%,TPI就是六十分,六十分剛好是及格,我們當然希望能達到一百分,就是成長五十分,獲利五十分。但2003年我的成長只有8%,獲利也從50%降到21%,這算是一個「驚醒」,從這裡,我們要思考如何成長。

在此情況下,我們反覆與幹部討論下列四個問題:

1. What is our strategy?(我們的策略為何?)

2. Why strategy fails to execute?(為何策略無法執行?)

3. Where is the gap of the organizational capability?(組織能力的差距何在?)

4. How can we create a committed culture?(如何創造一個相互承諾的文化?)

我看過的統計數據顯示,真正有成長策略的公司約只有20%,但其中卻有80%的公司雖有策略卻無法執行,所以最後有成長策略且可以執行的公司不到4%。

策略是什麼?策略一定要談論到競爭者,策略也一定要談到我們用什麼方法把產品交給客戶,讓客戶在買你的產品與其他的產品之間做選擇。甚至客戶願意多付一點代價來取得你的產品。怎樣「創造獨特的價值」(create a unique value)給你的「目標客戶」(target customer),讓他願意購買你的產品。

確立價值定位

策略就是我們的「價值定位」(value proposition)。當我們抓不到病毒,可是別人能抓到時,我們就沒有生存空間。但假如大家都抓不到病毒,那客戶就必須退而求其次,反正病毒都會出來攻擊,那你至少要讓我的網路不要當機(shot down)。這時我才知道,原來客戶是這樣想的。企業客戶要的是商業連續性(business continuity),不能停止作業。

因此我的價值定位就從更新病毒碼的模式,進入到當病毒發作時,我們去把它阻擋住。就像SARS沒有解藥,但生活還是要過,所以要做的是當疫情爆發時,藉由和平醫院把病毒關起來。所以我們的價值定位改變,就像妮可基嫚主演的「紅磨坊」裡面所說的:「秀還是要繼續上演」(Show must go on)。所以我將公司的價值定位改為「Show must go on」。

這樣一來,整個觀念就有大幅的改變。我們以前是以殺病毒(kill virus)為公司的最高指導原則,現在改為當病毒進入時,我們要怎樣建立一個和平醫院,把它給關起來。所以我們的knowledge就變得很重要,要怎樣才能有效地把病毒給關起來。而我們的工作重點變成當客戶中毒時,我們要如何在第一時間到達,為客戶將問題解決。

經過這次的大衝擊後,我們才發現,客戶所要的和我們心裡所想的有這麼大的差別。所以,我們就趕快要求工程師,不能只一味做出最好的產品,而是更要瞭解客戶希望解決的問題。

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此外,公司的組織也因此不同,以前的支援部門像是公司的二等公民,可是現在卻是支援部門最為重要,當客戶有需求時,要馬上前去支援,所以組織上就慢慢開始要改變。我們想出一個無限循環曲線(infinite loop),一邊是客戶需求,另一邊是技術創新,藉由策略性組織讓客戶端與技術端可以順利溝通與運作,而這一種策略性組織就需要企業文化來支持。

我們在這樣的經驗中發現,讓企業成長就像在滋養一棵樹,要分為三個部分來討論。第一個是「核心競爭力」,即公司主要的核心技術為何。然後是樹幹,樹幹是我們的「現有客戶」,可以從對現有客戶的服務提升,讓客戶能繼續支持我們的產品,與我們一同成長。第三個是新枝,這是最難的部分。因為要讓企業成長有一個很重要的因素,就是要有「新客群」。

所以我們就開始往網路病毒的方向進行規劃。我們的方式是將網路病毒隔離起來,這聽起來很簡單,但有很多技術上的問題要解決。

第一個問題就是:「我們是否要轉型成為硬體公司?」以前我們只做anti-virus的部分,而95%的競爭者都去併購其他的公司。但在高科技公司,95%的併購案都不會成功,因為沒有建立一個「價值」出來。另外,大家也覺得做生意一定要做大,人要多,資產要大,這常被認為是一個成長的方法,但這個方法是很危險的,就是會失去知道客戶真正需求的管道。

我另外要強調一點,策略是一種交換,就是當你決定要做什麼的時候,同時也決定你不做什麼。

我們最後決定不做硬體,只做少數示範用的硬體。因為要將我們的硬體賣到全世界,一來並不容易,二來許多人其實已經有了原本的硬體,為了防毒要將全部的硬體換掉的可能性較低。所以我們想另一條路,就是與別人結盟。所以要讓公司成長,買其他的公司是一個方式,但結盟有時也能帶來同樣的效果。

所以我們找了網絡中最大的公司思科(Cisco),將我們的防毒產品放到Cisco router(路由器)上。但實際上,Cisco公司很大,也從來沒有與其他公司結盟的案例,他通常是把需要的公司買下來,或是與你競爭,所以和Cisco結盟是很困難的。但因為我們公司策略清楚,於是鍥而不捨地與Cisco談,最後終於相互結盟,而且是第一個將防毒軟體放到路由器上的公司。我們與Cisco的廣告訴求就是「Business went on as usual」,這樣的作法就滿足了客戶的要求,當病毒來臨時,讓他的商業運作能維持正常。

成長一定要定位出公司的策略,但有了策略還是不夠的,在哈佛商學院的調查中,發現有些公司有好的策略,卻沒有辦法執行。另外,有了策略之後沒辦法讓中層幹部瞭解你的策略,並且去落實它。或者是不能有效率地去執行策略,以及資源的配置不當,或者是決策者間缺乏溝通。在這其中,人事(human resource)就變得很重要了,要把人做正確的組織,這些都要環環相扣,相互配合。

要怎麼樣讓中層幹部瞭解策略改變,公司的價值定位也改變了。在小公司,還可以由老闆下達指令,讓中層幹部瞭解。但在大公司,單單這麼做是不夠的,所以需要讓中層幹部對這樣的新策略認同,並要讓組織能夠相應改變。改變是很困難的,這就和每個人的價值觀與公司的企業文化有關。

以差異化確保持續力

另外,成長還有一個很重要的事情,就是持續力。成長實際上不難,你回去把價格砍一半,保證能成長,只是沒有獲利。所以持續性很重要,我們今天談的主題應該是持續性的成長,其策略就是要「差異化」,要知道「什麼不要做」,做大、做多,或者殺價都不是好事。

而在執行上,最難的就是誠懇的溝通(honest discussion),大家能就事論事來談。這一點很困難,在我們公司,美國人就是喜歡拍桌子表達自己意見,日本人則是要求服從、共識,台灣人則沒有辦法當面指出錯誤,因為要面子。

儘管各國人不同,合適的溝通方式難尋,我們還是要克服這樣的困難。

我覺得現在公司要隨性、即興一點,才會有彈性。這不容易做到,最主要是員工之間要有共同價值觀,要有衝勁,像我們公司週六、日還常有員工自動來工作,至於過年或是聖誕節,更因為與Cisco合作,一定需要有人留守或與Cisco溝通,也總是有人樂意放棄假期來工作。

這是因為員工知道我們的策略,所以會想要與公司一同對抗競爭者。這裡面就是企業文化了。

文化上一定要不斷「挑戰前提」(challenge the assumption),才不會墨守成規,總是做一樣的事情。

對公司來說,有六大阻力會阻擋公司持續成長,首先,公司的策略絕對不能設定在「提供所有的需求」(serve all needs)。第二,公司策略在落實上一定要經過充分的討論,讓公司的員工對於策略方向非常清楚,不能一知半解,否則就變成謠言了。第三,Fitness也是非常重要,公司策略必須要與公司的長處與方向相結合,而且必須量力為之。

第四,管理者必須瞭解,一廂情願常是失敗的重要原因。第五點,不要成為一個獨裁的組織,而要重視團體的承諾。第六點「假仙」,是說要做自己(be yourself),一旦有不真實的情況,或是不腳踏實地的情況,那就會非常危險了。

現場交流

Q:你兩年前遇到這麼大的瓶頸,很好奇你如何在這麼短的時間內做到這麼大的改變?

A:改變本來就是不容易,所以要用各式各樣的方法來達成。對我們來說,就是把「變」視為公司的企業文化,當大家知道你的長遠方向,以及這種方向背後的原理之後,就會願意去「變」,所以「變」之前要把「不變」的目標先定住。因為「變」這件事並不是一件自然的事,然而我們為何要去「變」,就是因為看到對自己的大我或是公司的大我有一定的利益。

Q:什麼樣的員工會願意放棄假期來工作,要如何尋找,或者是如何讓員工能夠有這樣的熱忱?

A:最重要的,就是要營造一個「相互承諾」的環境。像現在六、七年級的人,總想發揮自己的潛力,所以如果有一個環境讓他們感覺能發揮潛力,那他們會願意為公司賣命。所以不能「假仙」,下面的人,比你想像中更為敏感。日本人說:「老闆看屬下,看三年看不出個所以然。屬下看老闆,三天就看完。」

所以有一個「真誠」的文化,讓員工能發揮潛力,我想這是最重要的。而在這其中,如何創造一個相互承諾的環境,首先就是在選擇員工時要有所考量。

我們如何選擇員工,如何評估員工的表現,以什麼樣的標準來評估,以及用什麼標準來表揚或鼓勵員工等等,都是要營造一個相互承諾的環境。(萬敏婉整理)

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