如果企業聘用品德不好的同仁，會造成整個產業的重大損失的話；媒體任用品德不佳的記者，將會造成整個社會的傷害。相較之下，媒體比企業更需要品德管理。
然而，品德真的可以管理嗎？如果可以，又該如何管理呢？每當企業家高談品德管理時，我總覺得不切實際。企業選用人才、及晉升標準，向來都是以「能力」和「績效」為前提，「品德」既不是重點、也很難評估。哪一家公司會表揚一個品德高尚、但績效不佳的同仁呢？
淺顯易懂的道理，企業對於品德管理的態度，只能建立在能力和績效之下，或想辦法讓品德和績效產生某種程度的連結。例如：一位同仁具有誠實、負責的品德，當主管指派的工作產生問題時，他很即時而且具體的反映問題，提出解決方案。如果不是因為他具有誠實、負責的品德，這件事情很可能被蒙混過去，到工作生產流程的下游，會出現更嚴重、而且難以克服的問題，造成更大的損失。
這位同仁的表現，和他本身的專業無關，而是他本身良好的品德，導致他產生正向的態度，讓企業及早發現問題，即時補救，沒有造成重大損失。
也許，這就是企業想要的一種最基礎的品德管理。企業需要的另一種品德管理，其實是「危機處理」。例如：一家大型企業的高階主管，捲款潛逃；又如：一家科技公司的好幾位高級工程師，一起帶走機密資料跳槽……每當企業發生類似的案件，或從同業面臨的問題，發現本身的隱憂時，企業家就會站出來高聲疾呼「品德管理」，其實，那只是危機管理。
為什麼「品德」問題會變成「危機」？因為企業家平常根本不重視品德，才會在關鍵時期產生危機。就像開車的人從來不保養，等到車子在荒山野外拋錨了，呼天、天不靈，叫地、地不應了，才發現保養很重要。
試問：企業家一年編列多少預算，用於同仁們的品德教育？如果舉辦一場心靈講座的經費，不及當月研究發展費用的1％，如何期待同仁們高度的工作壓力之下，發揮他原有的品德意識？
在我樂見企業和媒體開始聯手，打造所謂的「品德管理」時，也希望這股力量能夠延續，否則就是另一場「品德觀禮」，徒具大拜拜的熱鬧形式，缺乏實際效用。民間信仰裡的大拜拜，至少還傳遞了心靈的力量。企業和媒體若把「品德管理」搞成廟會拜拜，那就完全沒有意義了。
價值扭曲導致有品德的人離開，不重視品德的人得到嘉許
一位在大學任教的老師很心痛地告訴我，他的一位女學生任職於電視台新聞部，為了不願意跨越水溝，憤而離職。
原來，當天要拍的新聞主題是，有歹徒把隱藏式攝影機悄悄裝在下水道，偷拍過路女性的裙底風光。主管要求這則新聞必須有畫面，但他們這一組只有兩個人，一個攝影記者是男性，另一名負責採訪的記者是女性，所以只好指派這位女性的採訪記者「犧牲一下」。但她完全無法說服自己，這既不是「為藝術而犧牲」，也找不到「為新聞而犧牲」的理由。辭職，是唯一的出路。後來，電視台還是找到另一個願意「犧牲」的同仁，完成了這個任務，主管還當面嘉獎那位女同事。
接受媒體訪問時，我也有很多次「恐怖」的經驗，都來自採訪記者本身的品德問題。一位企業家過世之後，因為有些家族淵源，一家媒體記者很積極地來採訪，希望我透露有關他過去不為人知的祕辛。
其實我心裡很佩服這位記者，他居然打聽得到我和這位企業家的關係，而且蒐集了非常完整的背景資料。但基於保護當事人隱私的立場，我婉謝了這個採訪。沒想到隔天出刊時，我的照片還是被放在這篇報導上，記者很簡單地「摘錄」了一句我根本沒有講的話，接著長篇大論都是他自己明查暗訪的第一手獨家報導。
就新聞專業來說，他的表現近乎完美。但就倫理道德來說，他拿我當背書，陷我於不義。因為他的寫作方式，讓讀者以為他所挖出的新聞幕後祕辛，都是我告訴他的。隔天，家裡電話響個不停，親友們一致認為我很「大嘴」，不該把當事人不堪的陳年舊事挖出來在媒體上曝光。直到我一一舉證說，這篇報導中所講的很多事，我根本還沒出生、也完全不知情，才得到親友的諒解。
不久之後，我比較信任的另一家媒體，又來採訪，這次的主題是一位年輕企業家的夫人，而因為記者是我的好友，很難拒絕。記者很想知道有關她的家居生活、夫妻相處情況、親子教育……等，我只就個人知道的部分，詳述了半個多鐘頭，結果一句也沒有登出來，見刊的時候，我看到記者又用引號摘錄了一句我從來沒有講過的話。而這句話頗有殺傷力，記者借用我根本沒有的發言，寫了一句她自己想講的話，但卻造成讀者的誤解。
記者不用功，媒體不自省。既失德、也失格
還有很多次的記者會，我都會看到很多極不用功的記者，他們出席記者會之前，從不仔細閱讀新聞資料，也不主動蒐集跟主題相關的背景資料，還要主辦單位提供新聞稿的電子檔，以利他們回去之後不必消化資訊就可以原文照登。
記者會發問時，為了避免自己不用功的事實露餡兒，只好故意問一些和主題無關的新聞，最好扯到個人八卦，製造危言聳聽的標題，就可以把稿子交給編輯台，隔天甚至還上了頭條。
當我看到大學生裸奔的新聞，以「蹓鳥俠」的標題，登上傳統大報的頭版頭條，不免感嘆，和《蘋果日報》同質相近的《水果日報》愈來愈多了。
《蘋果日報》的成功，是因為它巧妙地掌握了「市場需求」與「自我風格」兼而有之。基於商業競爭，媒體也要求生存，但若不能兼顧「市場需求」與「自我風格」，缺乏自省的媒體，不但失去品德、也失去自我。失德、也失格！
（作者為行銷管理顧問暨專欄作家；專欄言論不代表本刊立場）
