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大潤發 異國風勾引購買慾

文 / 伍淑芳    
2004-05-27
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大潤發 異國風勾引購買慾
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去量販店購物,聽說過有人帶相機的嗎?

在舉辦「日本週」期間,大潤發斥資百萬請來日本「白梅太鼓」表演團體,到每家賣場巡迴演出,店內陳列也刻意營造日本風情,讓消費者能買到彷彿只有到日本旅遊才能購買的商品。

而在澳洲週,大潤發則在店門口架起園遊會的帳棚,現場展示鴕鳥蛋的孵化過程,消費者除了可以看到小鴕鳥用腳踢破蛋殼的那一刻,還可看到在孵化箱裡跑來跑去的畫面,讓人搞不清楚自己究竟是在動物園還是量販店。

活動現場還真的有很多人在拍照!

大潤發的作法徹底改變了一般人對量販店的刻板印象,原來不是只有百貨公司和超市才有異國週,量販店的異國週規模更盛大,包裝更精緻,帶給顧客更多體驗。

從三年前開始,大潤發為了包裝每一季的明星商品,開始舉辦各式各樣的異國週大型促銷活動。過去他們曾在3月份舉辦澳洲週,強力促銷龍蝦;5月份的泰國週和7月份的美國週,則配合時令分別主打當季盛產水果榴槤和櫻桃;而10月份的日本週,明星商品則是帝王蟹。

引進異國文化

每次舉辦這種異國週的活動,大潤發除了用絕對競爭的價格主打明星商品,也一定引進該國的文化特色表演活動,讓消費者享有新奇的異國文化體驗,再配合免費試吃、試喝異國商品,加強和消費者的互動,甚至,送消費者到該國旅遊都成為抽獎的獎項之一。

以美國週為例,大潤發除了在賣場內集中陳列品項齊全的美國品牌、生鮮和家電商品,並邀請美國印地安原住民和啦啦隊到各店巡迴表演,消費者可以在賣場內喝到免費的西雅圖咖啡,還可以參加抽獎活動,有機會贏得美西、夏威夷的旅遊行程。

當時主打的明星商品——櫻桃銷售量,比前一年成長六成,也創下美國西北櫻桃有史以來第一次先配貨到台灣,再配貨去日本的紀錄。賣場裡的消費者幾乎人手一袋櫻桃,大潤發行銷企劃處經理王彤芳認為,雖然為了確保櫻桃價格是市場最低,而將毛利壓得非常低,但卻可以帶來客人和帶動店內其他商品的銷售。

為期兩個禮拜的美國週促銷活動,為大潤發帶來23億元的營業額,占整年營收的6%,而來客數在全年三十多個促銷檔期中,也排名前十名。

鏡頭轉到大潤發內湖二店的水產區。

從阿公阿嬤到幼稚園的小朋友,每個經過的人看到兩百多公斤重、造型圓嘟嘟的花蓮曼波魚,都忍不住上前去摸摸看,到底牠的皮有多厚?肉有多嫩?摸起來又是什麼感覺?

摸完以後覺得滿意的,就比出中意的部位和大小,告訴水產大師傅說,「好!我就要這一塊!」

曼波魚大翻身

只不過在前年,花蓮曼波魚平均一公斤只能賣25元左右,今年大潤發首度引進賣場販賣,在開發出魚皮和魚筋的附加價值,甚至用「食神料理秀」煮曼波魚給現場的消費者體驗其美味,現在花蓮曼波魚在賣場內,平均一公斤可以賣到二、三百元,價格整整漲了十倍以上。

強調以生鮮為賣點的大潤發,內湖二店的水產區看起來就像海產店,水族箱裡二、三十種活魚、螃蟹和蝦子游來游去,客人若要買,店員隨時抓起來現殺,由水產大師傅在後方的流理台馬上除去鱗片和內臟給你看,保證新鮮。

4月份大潤發首度舉辦台灣週,整合台灣農漁產品低價促銷,用曼波魚、虱目魚和台灣鯛做主打商品。

現場請來原住民歌舞和鳳陽花鼓表演,又推出米食饗宴和搗麻糬活動,抽獎再贈送農莊休閒之旅,看來,不是只有異國文化需要體驗,台灣商品也可以用同樣手法包裝。

王彤芳認為,大賣場適合採用體驗行銷是因為商品的涵蓋範圍廣,客層又非常多元,體驗行銷可以提供一個焦點,來建立買賣雙方的交集。

商品獨特+互動巧妙

不過,在運用這種行銷手法時顯然也必須要符合消費者的胃口,除了商品本身要有獨特性,需要消費者親身體驗之外,互動的方式也很重要。

比如去年澳洲週大潤發在店門口放置鴕鳥蛋孵化箱,就是因為當時有很多人在追蹤企鵝的孵化過程,而且這樣的活動可以吸引全家的顧客到店裡消費,就像日本週時Hello Kitty(凱蒂貓)的表演也吸引了很多家長帶著小朋友來大潤發觀賞一樣。

或許體驗行銷的戲法人人會變,只不過巧妙各有不同。唯有長期經營,和消費者建立深層互動,才能讓消費者的「體驗」轉化為實際購買行為。

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