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趴趴熊怎麼躺著賺錢﹖

文 / 徐嘉卉    
2003-10-01
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趴趴熊怎麼躺著賺錢﹖
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為什麼沒有嘴巴的凱蒂貓(Hello Kitty),趴在那裡一動也不動的懶貓熊和鼻子捲捲的大象能夠匯聚這麼多人的熱情、時間與金錢?

「當初根本想到不到兄弟『象』會這麼紅,」兄弟象業務部經理黃瑛坡接電話前剛談妥一筆兄弟象授權交易,一家成衣製造商希望能把象頭印在襪子、毛巾上。

黃瑛坡表示十四年前中華職棒大聯盟成立,每個隊伍選吉祥物的時候因為覺得大象動作很慢,打球不會贏所以沒人要,兄弟飯店董事長洪騰勝因為擔任聯盟祕書長,不好意思跟大家搶龍、虎、獅,只好將就選大象,「誰知道現在大象竟然變成金雞母,搖錢樹!大家為什麼喜歡大象?不知道耶!可愛嗎?也許吧!」黃瑛坡說去年兄弟象光靠那隻大象圖案的授權就賺了新台幣2000多萬,今年總營收還可望衝破3000萬元。

一隻移動速度只有每小時二.七五公尺的扁貓熊,真是趴出名堂了,台灣、日本、韓國都有牠的消費迷。兩年前中國信託信用卡靠這隻懶得出名的「趴趴熊」,三個月內發出五十多萬張信用卡,今年中國信託又推出第二代趴趴熊信用卡。創造趴趴熊的日本公司怕大家熱情減退,也在今年公布趴趴熊嬰兒時期超可愛的模樣,準備攻占小朋友和年輕父母的心。

1999年麥當勞推出凱蒂貓,兩天之內就把預定銷售兩週的數量給賣光光了,消費者不僅大排長龍還因為怕買不到而打架。雖然麥當勞把凱蒂貓事件當成非常失敗的行銷借鏡出面道歉,但是無庸置疑地,凱蒂貓的魔力真是令人無法擋,隔年麥當勞再次推出凱蒂貓。「玩具確實能增加麥當勞漢堡的附加價值,」麥當勞行銷協理陳薇雅說。

凱蒂貓、加菲貓整型數十年

就像一個小明星經過無數次整型、緋聞才終於大紅大紫。市面上成堆的貓玩偶、貓卡通,但是只有經過數次整容的凱蒂貓能讓人瘋狂。現在的凱蒂貓經過三位日本設計師重新打造外型,才有如今稱霸貓界的地位。

1974年剛出道的凱蒂貓是一隻耳朵上繫著紅色蝴蝶結的小白貓,臉蛋呈橢圓形,耳朵比較尖,鬍鬚也比較長。1994年凱蒂貓大膽變裝,頭上髮飾換成一朵朱瑾花,放棄鮮紅色系,改成年輕人喜歡的粉紅色,臉愈來愈圓,特性描述變多:天蠍座、個性開朗活潑,喜歡交朋友……。這隻小白貓的每一個特性都可以變成現金,譬如凱蒂貓專長打網球,廠商就可以製作一副有凱蒂貓圖案的粉紅網球拍,凱蒂貓鋼琴彈得非常好,市面上就會出現浪漫的凱蒂貓粉紅音樂盒,凱蒂貓拿手的廚藝是手製小餅乾,印上凱蒂貓臉的小餅乾因此變得格外好賣,凱蒂貓最甜蜜的夢想是跟丹尼爾在海邊小教堂結婚,這點麥當勞徹底運用在「戀戀今生」布偶系列,結果,不僅讓台灣人瘋狂,連新加坡人也為了搶購而打破玻璃櫥窗。

美國派加菲貓整型次數與幅度更大。1978年剛誕生,加菲貓耳朵尖、雙頰肥胖、身上斑紋多,一看就是大反派,不過,經過多次轉型,牠從老是趴著、坐著,變成跟人類一樣能夠兩腳站立。到1998年,牠完全變另一個樣子,腦袋瓜變得跟身體一樣大,且渾圓呈球狀,此外變大的眼睛表達了更多情緒,譬如嗜睡、貪嘴,雖然加菲貓二十多年來不斷整型希望討好觀眾,不過牠懶惰、好吃、一肚子壞水的性子一點也沒變,而且更凸顯,這點讓美國人更加愛牠,可惜亞洲人一點也不欣賞,所以牠的西式整容手術在亞洲並不成功。

亞洲人偏愛東洋可愛風

代理大力水手卜派、彼得兔、加菲貓、趴趴熊等玩偶在亞洲地區肖像授權業務的霽霽企業董事長莫淵策,依據他多年的觀察發現,東南亞玩偶市場大多偏愛日本味、注重造型可不可愛,加菲貓就是一個明顯的例子。加菲貓除了在美系文化色彩濃厚的菲律賓受歡迎外,在其他亞洲國家的表現都不理想,「像美國史奴比,牠先去日本市場,紅了以後,挾帶著日本人氣到東南亞才成功的,」莫淵策說。

創作史奴比的漫畫家修茲(Charles Schulz)把自己的日常生活及理想的堅持放進史奴比故事中,例如修茲棒球打得不好可是仍非常喜歡,他把這種心情投射在史奴比的主人查理布朗身上,讓查理布朗老是在球場上吃癟,老被露西責罵,可是對棒球的興趣卻絲毫不減。至於亞洲超人氣明星史奴比則是一隻愛幻想的狗,牠常戴著鋼盔幻想自己是世界大戰轟炸王或想像自己在天空飛翔,結果卻在狗屋上跌個四腳朝天。縱使大家都承認史奴比不是普通的狗,是哲學家,可是,到底牠的哲學思想是什麼?並沒有在亞洲炒成話題,也不是牠走紅的關鍵因素,史奴比大受日本人歡迎的主因只有一個:長得非常「卡哇伊」。

「要被市場接受,非可愛不可嗎?」記者問。

「非可愛不可!」趴趴熊著作權代理商Green Camel(綠駱駝)常務董事建本雄三篤定地說。

趴趴熊就是「可愛」出名的產品。趴趴熊被日本人稱為「療傷系」商品,意思是牠可以使失業、生活壓力大的人看牠一眼就覺得心情好多了,有療傷止痛的作用。趴趴熊設計公司San-X副總裁片桐勇指出,趴趴熊誕生時,日本國民正對長達七、八年以上的泡沫經濟感到非常疲倦,長久找不到工作,大家需要輕鬆、溫暖的商品療傷,趴趴熊慵懶的感覺符合那樣的心理期待,在一堆動物貼紙中,牠的銷售量一枝獨秀,引起設計公司跟代理商的注意。

「趴趴熊最大的缺點就是牠的個性太強烈,可是那也是牠受歡迎的原因」,片桐勇說。

新趴趴熊系列商品更強化、美化牠的慵懶相,把趴趴熊設計成躺在搖籃的嬰兒,治療比日本人還勤奮、也同樣飽受經濟不景氣衝擊的台灣人心靈。

「我很羨慕趴趴熊,」趴趴熊的作者末政光說。

如何讓玩偶們永遠保持微笑與愜意的生活呢?「加班工作!」末政光說,她看到趴趴熊就想到工作,雖然自己的願望是一輩子躲在趴趴熊背後,可是,一到台灣她就得像明星一樣幫趴趴熊趕簽名會。「上電視好緊張,」用餐中的末政光一聽說又要採訪,馬上停筷子,不敢繼續吃。

趴趴熊的「媽媽」末政光每天都擔心沒辦法如期完成設計工作,常常得熬夜趕稿。五年前某一天,末政光為了一個動物貼紙設計案工作到半夜,好不容易畫完兔子、猴子等動物,卻始終畫不出最後一隻動物——貓熊。她本來想把貓熊畫得非常精神抖擻,可是自己實在累壞了,完全沒有那種心情,就在她快要放棄的時候,一隻像她一樣累垮的貓熊突然在筆下出現了,就是讓大家感到輕鬆慵懶的「趴趴熊」。

趴趴熊的懶散個性有些時候也讓末政光頭痛。末政光表示要給趴趴熊一些生活主題很難,因為牠本身沒有動作,只能從背景或趴趴熊本身色調改變下手,可是,花瓶明星不持久,趴趴熊也必須展現一點實力派演技,最後末政光終於想出一個特殊表演方式:讓人把趴趴熊「搬」到各處遊歷。

麥當勞叔叔是超級經紀人

在台灣年輕族群心目中,愛麗斯夢遊仙境戴懷錶的兔子、超過百歲的英國彼得兔、與中國千年傳說中的玉兔地位都遠不如韓國賤兔,誕生才四年的賤兔為什麼能打敗兔界前輩高手?因為牠後頭有麥當勞叔叔撐腰。

大型國際速食連鎖通路麥當勞非常擅長使用玩具偶像的魅力,增強顧客忠誠度。他們蒐羅全球玩偶資訊,在台灣推出的玩具從美式作風的超人、芭比娃娃,到現在堂堂進入聯合國時代,既有美國史奴比、小熊維尼、米老鼠、獅子王、102真狗、海底總動員等迪士尼系列,也有韓國賤兔、日本凱蒂貓、哈姆太郎,以及可口可樂的Qoo圖案等。

在台灣已經不再擴店的麥當勞,現在面臨的幾何難題是如何提高顧客的來店率,而玩偶常常是最終的答案。麥當勞市場調查發現台灣小朋友一個月到他們店裡二‧八次,所以他們一年要推出十二至十八種不同的兒童餐附贈玩具商品才不會讓小朋友厭倦,另外再推較精緻的玩偶讓形象加分。

兄弟象無法成為國際巨星?

兄弟「象」是最近異軍突起的本土新偶像。兄弟象跟小飛象等卡通故事玩偶最大不同點,是牠完全得靠球員實際戰績打天下,球隊贏球牠才威風、值錢。走過職棒簽賭陰霾、撐住連年虧損,鮮黃兄弟「象」跟明星球員一起出現在各校園,風靡百萬球迷。牠的身手也從現實生活中行動遲緩的大象,變成靈活的運動員大象,以兄弟象為號召的buddy運動飲料上有十格漫畫,說明大象如何盜壘、接殺、投球、揮棒……。這款飲料一週銷售兩萬五千箱,兄弟象商機無限,可是,牠能夠打個全壘打進軍亞洲,為象族爭光嗎?

翻開台灣玩偶史會發現,沒有一個人物或動物像韓國賤兔那麼走運的。布袋戲史豔文、怪老子、苦海女神龍或老夫子都是華人圈鼎鼎有名的人物,可是麥當勞承認,他們雖喜歡這些玩偶,卻非常擔心老夫子,這個月答應賣漢堡,一轉眼會不會就溜去賣馬桶了?

「台灣玩偶資產唯一的問題是不夠企業化,沒有專業代理授權的公司管理品牌形象,一個標榜可愛的玩偶剛出現,有點紅,公司就把它用到底,就算覺得代言的產品不太對勁,可是想『現在不賺,不見得賺得到下一個』,就先賺了再說,品牌延伸意念被隨便濫用,大企業就不敢碰了,」麥當勞陳薇雅指出。

能夠走上發達之路的玩偶少之又少,日本San-X一年推出三十個圖案只有4%有市場反應,長紅型商品更是罕見,約二十年才會出現一個像凱蒂貓、史奴比那樣永不退流行的玩偶。Green Camel建本雄三坦承即使內行如他,也很難估準不斷變化的大眾口味,「好幾次明明覺得會很成功,可是卻看到消費者沒反應,當然心情很低落,不過,要從中學習嘛!我常對自己說,不要走得太快,不要走超過別人一步,快個半步就好了!」

本文出自 2003 / 10 月號

第208期遠見雜誌

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