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吳均龐:瞭解客戶比衝業績重要

2003-12-15
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吳均龐:瞭解客戶比衝業績重要
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富邦銀行是第一家提供專屬理財服務的本國銀行。1995年即成立「個人理財中心」,2002年更名為「白金理財中心」,重新出發。本國銀行近年來在財富管理業務上急起直追,他們如何提高競爭力?以下是富邦銀行總經理吳均龐的訪談內容:

Q:財富管理業務現在是兵家必爭之地,你如何看2004年這塊業務的發展趨勢?

A:財富管理將是2004年銀行界的重頭戲,過去本國銀行著墨比較淺,明年所有的銀行都會投入,市場競爭更加激烈,各家銀行對商品風險的控管、對投資人的保護,會出現很大的差異。

明年也是理財商品的戰場,但恐怕很多銀行會全軍覆沒,因為萬一讓客戶發生嚴重損失,商譽被破壞,客戶很容易流失。

在市場進入春秋戰國時代後,相信許多銀行一定會用削價競爭的方式來爭取消費者,在銀行利潤被壓縮的情況下,服務品質也可能會下滑。

過去外商銀行門面很漂亮,用高規格接待客戶,這些本國銀行可以很快趕上。各家銀行所推出的理財商品,大原則其實都差不多,這時候比的就是細節。

Q:可否舉例說明?

A:像遇到客戶必須提前解約,利息要怎麼算。沒有經驗的銀行代理國外理財商品,可能未事先和國外公司議定好解約的處理方式,有經驗的銀行就會事先幫客戶避險,保障客戶的權益。

理財商品的複雜度和買賣差價可以差別很大。很多連動商品的結構,要在資產未到期時做反轉的動作,成本很高。還有很重要的一點是,假設商品連動到股票,當有客戶要在高獲利時出場,必須預留一個買賣的差價,這樣市場反轉的時候,才不會讓先期賺錢的人先走掉,留下來的人吃虧。一個好的金融機構應該是讓全員留下來,等到最後的漲跌確定後再平均分攤。

匆忙加入財富管理服務的銀行,花了很多力氣改裝,找人進來,但如果在管理上不熟悉,又急著衝業績,可能讓客戶受到傷害。經過口耳相傳,商譽受損後,會導致整個業務無法營運下去。

Q:一位稱職的理財專員,需要經過哪些訓練?

A:專業的理財專員必須「know your client」,瞭解你的客戶,按照客人的能力和需要建議適當的理財產品,而不只是為了衝業績,我們用一句行話說,就把客人給操死掉了。銀行必須教育理財專員,要瞭解客戶所能承受的財務風險。

我相信有不少銀行為了衝客戶數,把每位理財專員管理的戶數做為評量指標,這是錯誤的管理方式。就算你有一百位客戶,裡面可能只有二十戶是殷實戶,只要你好好服務這二十戶,把他們的錢從其他管道,慢慢集中到你這裡來就夠了。但客人一定要信賴你,才會把錢轉進來。

中國人有財不漏白的觀念,不願意告訴他不熟悉的理財專員實際的財務狀況。理財顧問常常會有一些迷思,例如,以為有錢人會對理財顧問從一而終,把事情交給你全權處理,以及不計較手續費。其實有錢人一定會貨比三家,因為當投資金額大時,手續費也相當驚人。有錢人對價格會斤斤計較,對資訊的取得和要求也比一般人更為嚴苛。

也別以為有錢人都不用電子商務服務,都是中老年人,而且習慣保守、長期的投資方式。現今許多新崛起的年輕科技新貴都不是如此,理財專員在提供服務時應避免一些固定的成見。

理財就像看醫生

Q:你建議民眾應該如何選擇適合自己的財富管理銀行?

A:投資理財就和去醫院看醫生一樣,很多人生病會去看第二個、第三個醫生,可是找了十幾個醫生,對你的病情不見得有幫助。投資人如果和太多金融機構往來,購買各式各樣的理財商品,對他未必有經濟效益。

但反過來說,要怎樣讓投資人願意把他的投資商品集中在一家金融機構,銀行理財專員的素質是很重要的環節。

有些消費者被本國銀行教育到一定程度,他開始知道外幣的投資、國外的有價證券,就決定直接向外商銀行購買。部分外商是以hotel approach的作法,雇一些員工,掛在海外分行旗下,再飛來台灣,用旅館的場地接觸顧客,好規避本地的法律。另一種是有駐台的辦公室和人員。

他們可以提供更多元化的商品,像中國大陸的紅籌股,台灣的金融機構就不准買賣。他們也可能出價更低,但投資人要注意,因為這些商品不受國內主管機關規範,一旦出事,投資人投訴無門,必須要有足夠的語言能力交涉,才能保障權益。

Q:原先和銀行往來的存款戶,通常就是該銀行理財中心的服務對象,這種現象可能改變嗎?

A:許多本國銀行都從自己現有的客戶著手,其實這是大錯特錯的觀念,因為客戶把戶頭裡的錢挪去買理財商品,銀行的存款就減少了。我們富邦是努力開發理財商品,所以客戶的存款愈來愈增加。因為客人覺得他在富邦得到很好的理財服務,會進一步把他在其他銀行的錢匯過來,這一批錢用完之後,他還要再做下一批。

這證明如果你的理財商品幫客戶賺錢,他的存款是會不斷增加的,反之,若不能幫客戶賺錢,他的存款有限,遲早有一天會用完,或被轉到其他地方去。(林美姿、周華欣採訪,伍淑芳整理)

2003年12月

2004理財特刊

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