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達芙妮女鞋橫掃全中國

文 / 刁明芳    
2001-10-15
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達芙妮女鞋橫掃全中國
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世事難料,這句話印證在今年打算五度蟬聯競選台中立委的張文儀身上,是最貼切不過了。

二十四年前帶著五名工人,跟友人租了一間工廠,在台灣做女鞋外銷起家的張文儀;十三年前赴大陸投資設廠時,看到穿制服的解放軍心裡還會毛毛的;八年前為了消化庫存轉做內銷市場,自創品牌的達芙妮女鞋竟然一炮而紅,近五年連續榮登大陸女鞋的第一品牌,年營業額6億人民幣(約新台幣24億元),每年量產的三千多萬雙女鞋在市場的占有率近兩成,幾乎大陸每賣出五雙的高級女鞋中,就有一雙是出自張文儀永恩集團旗下的工廠(全大陸共有六家工廠,員工兩萬人,外銷代工的營業額也有新台幣40億元)。

1988年來到福建莆田設廠的張文儀,就像首批搶灘大陸的台商,大都是典型的小企業主老闆,不堪台灣工資、土地成本日漸高漲,紛紛將生產線轉移到大陸,「反正訂單和原物料一樣是從國外來的,做的又是老本行,感覺就像將工廠從台中移到高雄,很快就做順手開始量產!」累的是生活條件的落後,張文儀還記得當時的飛機一週只有兩班次,電話常常打不通,如今達芙妮的配送系統可以做到「今天賣掉的鞋,二十四小時內補齊」,「漂亮一百分、美麗不打折」的電視廣告深入全中國各地播放,連他自己都很驚訝大陸這些年來的經濟上的突飛猛進。

高貴不貴策略奏效

問起達芙妮是如何成功地打下大陸女鞋市場?

張文儀很爽快地回答,1992年純粹是為了解決外銷庫存料的問題才轉做內銷市場,「真的是無心插柳,只能說我們卡位得早、一開始廣告也打得凶、還有我們的鞋子真的很舒服又很時髦,『高貴不貴』的價格策略奏效!」

據瞭解,永恩集團剛進大陸的投資不過新台幣6000萬元,達芙妮女鞋推出的第一年廣告預算就高達1000萬人民幣。因此說是「無心插柳」,但其實「非常用心」在經營。譬如永恩的售後服務,強調三個月內保證「包修、包換、包退」的三包政策,就讓大陸的消費者覺得很窩心。又例如女鞋的設計,非常重視每個省分女人腳型的調查:像北方人腳大、南方人腳小,一樣的馬靴,北京女客人要穿真牛皮、內襯毛絨重保暖,上海女人強調造型好看、後跟要高,氣溫懸殊也影響上貨時間……。

為了在女鞋市場上永遠保持領先,有著一定的質感和流線造型,永恩集團還特別自義大利請來設計師助陣;基本上,達芙妮的女鞋緊跟流行時尚,有著一定的品味,很像國外舶來品,但是價格上有點貴又不會太貴,顧及到愛美時髦女性的荷包,才會深深擄獲消費者的芳心。

為了更貼進消費者的需求,1996年達芙妮從女鞋的批發商改為自己開店,如今直屬專賣店全大陸約三百多家(上海就有四十八家),各大商場百貨公司的專櫃有一百多家,其餘則為買斷型的代理商,總計全國共有八百多個行銷據點。張文儀分析自己開專賣店的好處是「不會讓零售商控制住你,被人牽著鼻子走」,以往的情形是年初生意好零售商會進貨,但是季末他們怕賣不完就不肯再進貨,許多庫存貨無法處理,銷售主導權完全在他人的手裡,「現在自己賣,價格可以完全由自己拿捏。」

幾年內銷市場打拚下來,張文儀發現大城市雖然人口眾多,銷售量可觀,但相對房租也很貴,成本可觀,真正賺錢的反倒是二級的省會城市,例如一樣規模的專賣店在上海和蘇州,一年下來的營業額差不多,但是前者一年的房租大約140多萬人民幣(約新台幣560多萬元),後者的房租才40多萬人民幣。

過去張文儀一直很羨慕美國最大的鞋子專賣店Payless,訂單一下就是一百萬雙大手筆,一年可以賣出上千萬雙鞋;為了達到量產的經濟規模,未來十年達芙妮的直營店預計要開到三千多家,「如果一家店一天能賣出五十雙鞋,三千家就是十五萬雙,一年不就能賣到五千萬雙和Payless相媲美?」

大陸廣大的內銷市場,的確讓很多人在這裡美夢成真,但正如張文儀所提醒的,「這裡並不是遍地黃金,要靠勤奮、本事和制度用心去經營才會成功。」他用「賭命」兩個字形容永恩集團的打拚精神,無論是台籍或大陸幹部,每天早上六點四十分就要起床,七點鐘開早餐會報,一直忙到晚上十點才能休息,「我們管理得很嚴,做不好就調回台灣或是解職。」

看上永恩集團內銷的本事,兩年前台灣真鍋咖啡主動找上門,目前雙方已在上海合夥開了十三家連鎖店,連外地共有十六家店,八成的店都已獲利。此外,耐吉運動鞋也在今年將大陸市場的銷售權簽給永恩集團,首家旗艦店已在6月底開張,預計年底前還要再開兩家。很明顯地,張文儀的未來的企圖心不只是在女鞋市場裡稱霸,更想在運動鞋的通路上打下另一片天空。(刁明芳)

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