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早期賺「機會錢」,現在賺「本領錢」

文 / 刁明芳    
2001-10-15
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早期賺「機會錢」,現在賺「本領錢」
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九年前,感覺「上海人比較有商業頭腦,講話比較對口」的龍鳳水餃負責人葉惠德,看中上海人才多、消費力強、商品給人的印象是全國最好的,一口氣賣掉台灣龍鳳一半的股權就到上海來打拚,如今國福龍鳳公司已是大陸境內最大的冷凍食品公司,年營業額超過5億人民幣,市占率連續七年維持在15%到20%之間。

Q:能否分析龍鳳食品是如何成功打開大陸的內銷市場?

A:我們的策略是當初在上海設廠時除了銷給上海以外,我就把貨拉到北京去賣,等到北京賣到一個程度以後,我就在北京那邊設一個廠,但因成本比較高,政府管得比較嚴,所以我就把廠設在天津,天津跟北京只差一百二十公里,何況我北京做的東西也不見得一定賣北京,可以把貨拉到哈爾濱、瀋陽、大連、長春等營業所,估計可能在兩年以內,東北會設第六個廠,所以我們都是先銷貨,銷到一個程度再去設廠。

台灣因為土地貴,有很多台商一來到中國大陸,看到每一塊地好像都是黃金地段,土地都批得很大,明明只要用十畝地他就要批個一百畝,廠房需要一千坪就給他蓋個一萬坪,空在那邊,這個都是要錢的啦!

台商要做內銷市場,固定資產的投資不宜過大,寧可把多餘的資金拿來建立品牌,品牌愈早建立成本愈低。我八年前開始銷售時,一支廣告三十秒,最好的時段——新聞節目6000元人民幣,現在是42000元,以前6000元的收視率是三十點以上,現在大概只有十幾點,相形之下差了十四倍,所以品牌市場愈早建立成本愈低。

Q:你們的品牌策略為何?

A:內銷和外銷不一樣,不是一下子要趕量就趕上去,不行的,要慢慢來。我們絕對不要存在一個觀念:反正我先把量做大,我把價錢賣便宜,過去給消費者一向是低價位,後來因為市場占有率已經有了,我開始要漲價了,這樣他就離開你了,因為市場每一個族群他購買的東西是一定的,好像買賓士車的人絕對不會買裕隆,你不能說我開始把它賣便宜,然後我把裕隆的車子變成賓士的價錢,那是不可能的,不要用量來做,絕對不能貪做。

Q:你怎麼掌握通路?

A:我們會在大都市上海、北京和廣州設分公司做直營,在有分公司的地方屬於大的商店或是連鎖商店,我們就是直營,然後小店給人家經銷,小城市、鄉下地方給人家經銷。當然都市會接著一直發展,發展了以後,譬如說過去我們南京、杭州是給經銷,現在我也是給經銷,但形式已經不一樣了,南京我設了一個分公司在那邊,我的經銷商就把它定位在做配送、倉儲跟收款。市場我幫他做,客戶我開發給他,促銷和賣場的活動我幫他做,賣場的布置和廣告我來做,錢讓他賺;但如果說這個經銷商不好,我就直接自己直營。

Q:什麼叫不好?

A:他欠我錢不還。

Q:大家都說在大陸做銷售最怕的是收不到款項,你都怎麼辦?

A:經銷商若要經銷我們的產品要有經銷合約,他要拿保證金給我,等於是現銷。可是不能用現銷,他今天有錢給你進貨,明天他沒有錢,市場就空掉了。

所以我若估計他一個月要賣20萬人民幣,他要給我保證金40萬或50萬元,他在保證金額度中開始進貨,超過保證金的額度他開始要拿現款來進貨,這樣就不會被倒帳,但要做到這種程度你品牌要強,否則誰跟你做啊?因此我剛上市時,經銷商找我我都不要,我自己直接鋪點賣,等到我品牌強了以後就好談了。譬如說,我們認為某個經銷商的實力是5萬元,授信額就訂在5萬元,超過5萬元就要給現金,否則我們就暫時不要做,等錢進來再繼續出貨。這5萬元也是我們可以承受得了的,要知道他欠你5萬元他會還,他欠你50萬元他就再考慮,他欠你500萬元他就逃了。

資金安全係數要抓大

Q:台灣現在很不景氣,流行一窩蜂來上海開店,像是退休或是被公司資遣的人都想來上海做個小本生意,你的看法是什麼?

A:很危險。到底是不是「本業」,如果不是自己的「本業」,不要說上海這樣人生地不熟,就算是在台灣,你先前沒有去學習,沒有去瞭解,根本就很危險。第二個,你是「本人」過來沒有錯,或是仍然做你的本業,但你是不是願意再回台灣早期那種吃苦打拚的精神。第三個,看你的「本金」夠不夠,在台灣沒有錢還可以跟親戚朋友借一下,這邊銀行很難借錢,而且在台灣你有50萬元你可以做100萬元的生意,可是在這邊你有50萬元只能做30萬元的生意,安全係數一定要抓大。

Q:這一波來上海好像「全民運動」,跟你們早年來的台商不太一樣?

A:對!小型化。大型企業都走地下化過來,而且我當初過來是看準這個市場,我要來開發,我在台灣也是賺錢的企業,所以過來的成功率會比較高,但是現在過來這邊的人,是為了要過來而過來,沒有目的,一窩蜂。還有近年來台灣經濟不好,沒有信心,有一批人還是過來這邊找工作的,通常我們要的台籍幹部是在台灣面談好了,條件都談好了,給他機票他才過來,他們不是,好像是從高雄到台北去找工作,沒有目的。

Q:你會不會擔心這樣的現象?

A:怎麼會不擔心?他過來萬一找不到工作沒有錢怎麼辦?到處借錢,還有借300元、500元的,找台灣人借錢買飛機票回去。有不少台灣朋友跟我說,他們現在都不敢隨便認識人,怕將來會有一大堆麻煩。

Q:聽說台商在上海賺錢的人多,賠錢的人更多?

A:其實現在上海的政府也有點頭痛,我昨天見到一個上海市公安局對外辦公室顏處長,問我有多少台灣人在這邊?我說聽說20萬人,他說30萬人!這些人過來,會造成一些社會問題,大陸要的是一些企業,是一產,即所謂生產事業;他要的不是三產,即所謂服務業。偏偏過來的服務業很多,當地政府不允許你做服務業,要做服務業要經過特批,特批又很麻煩,台灣中小企業的特性就是隨隨便便的,山不轉路轉——用人頭,人頭生意做不好垮掉了,就什麼都沒有;做成功了,又有所有權之爭。

轉型是一大挑戰

Q:對這些做小本經營的台商,你還會給什麼樣的建議?

A:你本來自己開一家店,要變成兩家,要變成五家、十家,你的管理要上去,你管理不上去品質不好,不會每家店都賺錢,你要把它換成連鎖,要有連鎖的經營策略。我記得二十四年前,我是在台灣的大學電腦系畢業,當時我媽跟我說,你念那些書都白費了,早知道你要做水餃,根本不用去念大學,可是還好我念了那些書。事業從我們兩個夫妻開始發展,愈來愈大就是因為以前我念過會計會看報表,我念過企管懂得管理,我也念過統計和所謂的作業研究,所以我知道怎麼弄大事業,縱使我不懂,我也會找人幫忙建立制度,這就叫「轉型」。

偏偏有很多台灣的中小企業是從學徒上來的,本來教育程度就不是很好,很少像王大哥(指王永慶)那樣,書念得少但商業頭腦很好,別人的話聽得進去,會利用專家。台灣有很多人過來,真的是初期都賺到錢,大約是1994到1996年,可是他們沒有轉型,現在都下來了。所以我覺得1994、1995年那時賺的錢都是「機會錢」,不是真正厲害,現在賺的才叫「本領錢」。

Q:聽說你也有轉投資賣起咖啡來?

A:這是練習怎麼樣去收現金,因為我不能開超市或量販店,那樣會得罪我的客戶,我只有做餐飲,餐飲是無品牌銷售。目前已經在上海投資一家店,上海的房租很貴,加上服務業的人才很重要,但卻很難訓練,管理上滿危險的,房租、工資是你付的,常常營業收入會「大家一起收」。

舉例來說,超級市場進幾箱,賣幾箱有庫存帳,但是賣咖啡不一樣,我的產品標準是一個咖啡要十二克,他會用八克去煮,兩杯變成三杯,他收一杯,私下A錢。這邊的人收入少,你看他一個月工資1000元人民幣,一杯咖啡40元人民幣,他一天只要A你一杯就夠了。我們的設計也是這樣,在外場的人負責點,點完單子要給吧台,吧台才根據單子燒咖啡,燒完咖啡是收銀機,三個就給你串在一起了!你怎麼辦?因為他們同病相憐啊!都沒有錢啊!

所以我認為在這裡要開餐飲店的話,可能要採取加盟的方式。讓他當老闆,你幫他塑造品牌,推出新產品,做教育訓練。

Q:聽說你為台商爭取到信保基金的貸款?

A:第一個案子已經有五家廠商和上海銀行在進行,五家共借500萬人民幣,由我帶頭做起。當地政府的企業願意為我做保證,因為我是繳稅的大戶,我繳稅繳得不少,所以台商在這裡永遠借不到錢是什麼道理?第一,賺的錢不繳稅,帳面上虧損誰借你啊?台灣的銀行都知道你有兩本帳,但在這邊是不可能的事情。第二個,土地是國家的,不能拿來當擔保,一定要有擔保人,我跟地方關係良好,他自然就會幫我擔保。

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