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讓品牌擁抱文化

文 / 高聖凱    
2002-06-01
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讓品牌擁抱文化
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亞洲男性對於權力的主導以及對成就的慾望不亞於其它世界各國,因此男性精品要在亞洲獲得市場,品牌必須強調男性權力與成就的延伸。

我認為亞洲男性消費者對於品牌的認同甚至更勝歐洲。尤其年齡在五十至六十歲之間的亞洲男性,為了表現並確立自己的社會地位,對於品牌的認同更為積極。

未來亞洲精品市場的驅動力很有可能來自大陸。

大陸精品零售業成長十分快速,主要原因在於新興百貨公司林立,提供精品銷售的環境。十年前由於大陸沒有幾家百貨公司,精品業在大陸難以推展,如今你去上海、成都或是西安,百貨公司成長速度驚人,當中不乏具有水準的商場。之前我在西安參觀一家百貨公司便讓我十分吃驚,商場的經營與配銷流程十分嚴謹,對於空間擺設也十分講究,老實說如果你不指明這裡是西安,我以為置身歐洲。

在大陸許多主要城市中,民眾對於精品的消費能力絕對十分強大。除了大陸沿岸的幾個大城市,內陸城市的居民對於精品消費能力也在攀升。此外,大陸比起其它亞洲地區如日本,男性消費能力更勝於女性,這為男性精品業帶來無限商機。當然由於幅員廣大,目前大陸各地許多消費基礎建設仍在加強中,不過一旦建設完成,加上大陸加入WTO(世界貿易組織)後的效應,我相信大陸在未來五到十年足以成為超越日本的精品消費國家。

台灣不斷追求品牌的建立。我的建議是,必須從時間經營與文化認同著手。

品牌建立的難度不在於製造,也許台灣、大陸,甚至日後印度都可能成為製造中心,但品牌的印象卻是獨一無二的,難以取代。品牌印象的建立需要長久時間來經營。以歐洲而言,每個品牌建立的背後都是經營家族悠久的歷史累積。台灣如果要走品牌的路,時間經營是必須付出的成本。

此外,品牌必須擁抱文化,將品牌特性與文化連結,消費者便能快速建立品牌的認同感。由於台灣在晶片製造與周邊產品的貢獻良多,台灣在世界建立了高科技的印象,世界各國的人聽到從台灣來的人就等同認識懂電腦的人。我認為這種印象可以持續擴大,成為品牌印象的驅動力。讓新科技結合產品,更重要的是讓產品有靈魂,這就是品牌建立的祕訣。

經歷去年全球普遍景氣低迷,精品業更體會掌握目標市場的重要性。當景氣好時,消費者可能願意購買四、五種品牌商品,但景氣變差時,他可能只選一、兩種,因此如何成為消費者心目中主要品牌相當重要。精品消費者在景氣低迷時仍然有消費能力,只是消費意願下降,如何尋求消費者認同,並刺激消費,這是精品業共同的課題。(高聖凱採訪整理)

本文出自 2002 / 06 月號

第192期遠見雜誌

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