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董明珠直播賣家電 三小時狂吸42億元

文 / 彭杏珠    攝影 / 張智傑
2020-06-29
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董明珠直播賣家電 三小時狂吸42億元
中國大陸格力電器董事長董明珠第一次直播叫貨,開啟企業家下海直播的新時代。
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疫情期間,消費者一窩蜂轉往線上購物。中國格力電器董事長董明珠搭直播熱,大賣自家產品,創出驚人業績。而這股直播電商風潮也吹進台灣,結合網紅魅力直播推銷產品,放大粉絲經濟效益。

到底是哪一位超級業務員,6月1日僅花3小時25分,就賣出42億台幣的家電?答案是中國大陸格力電器董事長董明珠,她憑藉的,正是當紅的「直播叫貨」(台灣稱為直播電商)。看來,如果有一天,鴻海創辦人郭台銘也開直播,賣起自創的花旗參「鴻參」,應該也不足為奇了。

不僅是對岸的企業家下海直播,台灣也迎來「直播電商」元年。創意點子數位公司執行長陸意志,七年前研發全球第一個「影音帶貨」技術平台後,終於在今年嘗到甜美果實,2月營收突破一億台幣,4月業績飆漲1154%,累計前五月衝刺到3.7億元,全年可望突破六億大關,是去年的1.58倍。

兩岸同時颳起直播電商風潮,正是拜新冠疫情所賜。疫情嚴峻期間,消費市場急凍,各行各業一窩蜂從線下轉到線上,從美食、民生用品、美妝到汽車、房子,應有盡有,最後連大老闆也卯起來做生意了。

直播電商正是最新趨勢,而且比傳統電商更符合人性需求。愛卡拉(iKala)互動媒體執行長程世嘉分析,消費者到網購平台已有明確目的,透過搜尋關鍵字、查看網友評價、比價後,才下單,屬於理性消費。一旦搜尋過某種產品,將來平台就會不斷推播相關商品,「這種行銷方式很擾民,連我五歲女兒都會一直要按掉XX,投放效果變低,」程世嘉說出網路廣告的痛點。

直播即時互動,價格更親民

直播電商贏在「即時互動」四個字。直播主(泛指有能力開直播的網紅)線上講解示範,網友可隨時留言提問,直播主馬上解答。陸意志說:「會動的影音更吸引眼球,消費者看直播,很容易被情境刺激出購買欲,下單訂貨。」

時間久了,彼此就像朋友一樣,當直播主看到熟悉名字時,會主動打招呼:「XXX,你來了。」網友們也可即時分享經驗、刷留言、下單購買,商品資訊更透明化,吸引其他買家跟進。

再來,是直播電商少掉中間銷售管道,與實體店面、網購相比,產品價格更親民,買家也樂於在直播間下單,隨著用戶數愈來愈多,推升總銷量,達到品牌商、直播主與客戶的三贏局面。

但並非人人都能直播賣貨,直播主(多數是網紅)根據粉絲數多寡,分成大網紅、微網紅與奈米網紅,直播主必須具備推銷能力,才能經營直播電商。愛卡拉透過網紅搜尋引擎(KOL Radar),統計出全台粉絲數超過1000人以上的網紅約三萬人,有帶貨能力的約4000位。

直播主憑藉個人特色,經營臉書、YouTube,逐漸將網友變成粉絲,成為虛擬世界的輿論者,化身為另類偶像,成為網友日常追捧對象,影響力不輸明星藝人。

「想像一下,網紅就是明星偶像,網友就是粉絲,彼此關係緊密,直播主甚至可影響粉絲的購買決策,」陸意志說,這就是「粉絲經濟」厲害的地方,基於信任關係,網紅很容易讓粉絲掏錢,達到銷貨目的。

網紅魅力超越媒體,粉絲黏著度高

2017年,英國《衛報》一篇文章,將網紅稱為「網路廣告界的明日之星」,三年後的今天,這股新勢力已經將傳統勢力(報紙、電視、廣播)拋在腦後。

安索帕(isobar)執行長紀緻謙分析,數位行銷的最大特色,就是透過數據進行個人化的溝通與服務。過去品牌大多依賴電視及平面廣告,像是衛生棉廣告,就無法設定精準溝通對象,難以衡量效益,行銷成本相對高。現在透過數據分析,搭配適當媒體組合,可精準鎖定目標族群,提高行銷投報率,更符合企業及品牌需求。

直播電商正是「精準投放」的具體體現之一。有家銀行想開拓年輕人市場,找上愛卡拉推薦合適網紅,最終與40位經營投資理財、金融保險社群的小網紅合作,客戶只花100萬預算,成功推銷出5000張信用卡,平均每張成本200元,如果透過傳統手法,每張成本約2000元,「我們幫客戶省下九成預算,客戶很滿意,到現在還在合作,」程世嘉欣慰地說。

在直播電商的世界裡,大小網紅各有優勢,品牌商只要找對合適對象,營銷成果驚人。麥肯廣告執行長張志浩說,大牌明星代言費斥資百萬,雖可觸及一大群粉絲,卻不知道目標對象是誰?將同樣預算分散給不同網紅,雖然每位的粉絲數不及明星,但粉絲個性鮮明,業主更能精準掌握受眾。

小網紅的威力,在疫情期間得到印證,許多客戶縮減預算,改為產品交換的合作方式,他們比起大網紅更接地氣,粉絲黏著度高,頗有「小兵立大功」的效果。例如,粉絲數僅1000多人的團爸(男直播主)、團媽(女直播主)們,每次直播至少有數百位忠實粉絲追看,不管賣乾洗手、母嬰、保養品、民生物資,都能瞬間秒殺。

熟齡族也追網紅,鎖定主題更廣

不要以為只有年輕人會追網紅,許多經營休閒旅遊、健康養生、美食教學、知性頻道的網紅,也有許多熟齡族粉絲。一位57歲家庭主婦就訂閱10幾個網紅的視頻,她每天圍著柴米油鹽醬醋茶團團轉,除了觀看做菜的視頻外,也想知道社會脈動及各種生活訊息。追隨的YouTuber涵蓋旅遊、語文學習、居家設計、新聞,也不乏高知名度的年輕YouTuber。

以前品牌商很難接受新的投放方式,這次新冠病毒迫使他們改變觀念,廣告公司也發現業主開竅了。

當董明珠第一次在直播間與網友熱烈互動後,大陸企業家下海直播的新時代真的來了!她下直播台後,感性地說,這樣的活動不是結束,而是永遠。消費者、製造商、平台方三者攜手相聚起來,就是共贏。

十年前,台灣數位廣告投放到社群的占比不到5%,現已增至36.6%。張志浩說出殘酷現實,以前大家看不起網紅,這兩年已晉升為主流版位,「誰是在浪頭上的網紅,我們就推誰,確保客戶達到最大行銷效益。」

四成台灣人購物前,會參考網路資訊

根據資策會產業情報研究所的報告顯示,台灣近四成網友消費時會參考網路資訊,而影音直播節目帶來的互動和持續不斷的體驗,正是網友喜愛的主因,網友追蹤特定直播主的比例達31.3%,其中14.3%曾購買直播主推薦商品。

當《遠見》採訪創意點子時,陸續有好幾組業者洽談合作,他們看上陸意志手中的直播電商軟體專利,以及600位會銷售的直播主。這套軟體內建美肌功能與下單系統。直播主下載後,就能隨時隨地用手機「直播叫賣」,不用擔心金流、物流問題;網友填寫簡單資料後,就能輕鬆網購。

才短短五個月時間,創意點子的攝影棚已不敷使用,預備要擴大辦公室。陸意志看著可隨意更換背板的直播室說,「微風女郎」直播叫賣就在這裡進行,當時有網友留言,我現在就在微風廣場,怎麼沒有看到妳(直播主)在直播。「科技讓不可能變成可能,行銷方式與時俱進,這是挑戰,也是機會,」他告訴自己一定要抓緊契機。

愛卡拉今年第一季的業績,較去年同期成長超過45%,有鑑於中小企業運用社群直播時,無法處理即時回應留言、整理訂單、金流,以及物流等問題,6月中旬,愛卡拉推出全方位解決方案,讓小商家也能透過直播賣貨。

直播電商的浪潮,已從大陸擴散到東南亞、歐美地區,以及台灣。泰國社群電商(直播電商占大宗)的比例達51%,越南社群電商(66%)已超過傳統電商(49%)。程世嘉認為,因應新常態的來臨,品牌主都在找新的溝通模式,台灣很快將典範轉移到社群的直播電商,業者絕不能忽視這股趨勢。今年第一季,愛卡拉網紅媒合案超過2000組,是去年一整年的總量。

2018年,淘寶直播主透過平台銷售,帶來1000億人民幣(約4185億台幣)的營收,預估未來三年將帶動5000億人民幣(約2兆925億台幣)的成交規模。陸意志預估,今年7月,台灣五大電信業帶來最後一道東風(5G服務)後,直播速度將暢行無阻,消費者體驗會更優質,台灣的「直播經濟」才剛拉開序幕而已。

彭杏珠整理圖/彭杏珠整理

本文出自 2020 / 07 月號

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