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天使不天使 亞馬遜惹怒歐美政府?

一面呵護顧客,一面壟斷市場
文 / 楊艾俐    
2020-03-31
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天使不天使 亞馬遜惹怒歐美政府?
圖/達志影像
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為什麼亞馬遜遭到歐美政府的頻頻調查、它壟斷電子商務對經濟產生了什麼副作用,創辦人貝佐斯最終的企圖是什麼?他能達到嗎?

做為亞馬遜(Amazon)的顧客,有如受到天使照護,平台好用、一路順暢,很多貨品當天就可到。要退貨,二話不說,退貨點密集,快遞公司、百貨公司都可以退。顧客也不必恢復原包裝,往往完成手續不到3分鐘,退貨金額就匯進帳戶了。

弱肉強食,打亂遊戲規則?

這個世界第一大富豪傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos,縱使離婚後,也還是世界第一大富豪)所建立的電商帝國,目前已經達到每年2800億美元營業額,120億美元獲利,股價曾達2100美元,市值更曾逾1兆美元。

登錄亞馬遜網站,舉凡食、衣、住、行、育、樂,無所不包,連棺材都能買,這陣子全美口罩荒,美國人最後底線就是亞馬遜網站,若連這裡都買不到,美國人也自知不用再試其他通路了。

但儘管對消費者是天使,但亞馬遜一轉身,對基層員工、對供應商、對小企業卻面容驟變,往往擺出晚娘面孔。對競爭者更是弱肉強食。亞馬遜公司裡曾有一個經常執行的專案,叫做「獵豹抓羚羊」,亞馬遜把同業分類,先挑弱小的獵取宰食,依次而上,只剩下最強的和次強的,亞馬遜集中火力對付,不必拉長戰線,就可一舉殲敵。

例如亞馬遜起家的販售書籍業務,先是摧毀了美國的獨立書店,再來是連鎖大書店,如Barnes & Noble等都難以抗衡,導致,美國郊區的書店幾乎絕跡。

此即何以近兩年來歐盟、美國都連連啟動亞馬遜壟斷案的調查。美國聯邦貿易委員會(FTC)不久後就可能起訴亞馬遜,歐盟更已在兩年前開始調查,一旦起訴,最高對亞馬遜可處以年營收10%罰款,若以目前亞馬遜年營業額約2300億美元計,即為罰230億美元。

德國認為亞馬遜要求進駐他們平台的零售商,都必須免費授權技術、商標、產品資料等內容,已構成壟斷,後來亞馬遜選擇和解,取消此條款,證實政府出面還是有效。畢竟這些科技巨擘就是在政府無法令可管時,運用各種手段及策略,快速壯大,提高占有率,從而壟斷市場。

而今,面對新科技巨無霸如亞馬遜、Google、臉書,甚至微軟,歐美監管部門不再無力,有足夠的法規可管,只是是否願意衝破萬難,剝絲抽繭、訴之於法而已。台灣政府也應該重視新科技公司壟斷市場的問題。

蒐集大數據,深耕客戶服務

貝佐斯,自小沒有特殊天分,美國普林斯頓大學畢業後,為華爾街一家公司架設網站,在一次橫跨美國的旅行中,草擬了亞馬遜公司的計劃書。

1996年在自家車庫匆匆成立一家販售書籍的網站,他的上司和母親都勸他,做做副業就好。「他一旦決定做什麼,沒有人、沒有力量能阻止,除非他證實自己錯了,」他的一位合伙人說。

亞馬遜賣書大大成功,很多人逛完書店,就到亞馬遜網站買,不必繳稅又有折扣,買舊書可打到兩折。「我們能賣書,也能賣任何東西,實體店賣的,我們也能賣,」成立不久,傑夫向當時的90多位員工說。又是一個無人能阻擋的誓言。於是他如「萬」爪章魚,伸進各個行業裡。

有鑑於亞馬遜的成功,其他電商紛紛模仿他的商業模式,如中國的阿里巴巴、京東網,徹底扭轉世界購物的方式,不,正確說是扭轉人類生活方式。這是貝佐斯自高中以來就懷抱的夢想。

亞馬遜的成功在於信奉「客戶第一」,這不單是信條、而是信仰,更是痴迷(obsession)。亞馬遜開會時,總會留一個空椅子,不是為創辦人貝佐斯預備的,是為顧客留的。亞馬遜高層總說:「不管何時何地,我們都要為客戶著想,他們需要什麼東西,他們需要什麼購物經驗,他們不在現場,這張椅子代表他們。」

亞馬遜關鍵贏的策略,是在2003年開始為顧客設立Prime club(精英會員),至今已有1億5000名會員,占美國人口3/5,會員每月交14美元,享有多項權利,例如當天免運費送貨、退貨時手續方便等。而消費者也因為會費固定,會員覺得買得愈多愈划算,進而推升亞馬遜的勢力。

而亞馬遜現在最大資產是大數據,凡是駐足過亞馬遜網站的消費者,電腦都會留下瀏覽紀錄:包括瀏覽的產品、花多少時間瀏覽、使用的信用卡,購買紀錄等,分析出來你是哪種消費者,未來可針對你的行為、喜好推銷產品。大數據讓亞馬遜立於不敗之地。

亞馬遜不滿足於只做平台,十餘年前也設立自有品牌,自有工廠,他更要求上在亞馬遜平台上架的外部零售商,要嘛就提供授權技術、要不就揭露產品機密資料等內容……難怪歐盟及美國政府都要調查它的壟斷行為。

亞馬遜一意照顧客戶,員工卻非常血汗。美國公共電視台花費一年製作的紀錄片《亞馬遜帝國:貝佐斯的崛起與統治》,訪問了多位員工,講出在亞馬遜工作的艱辛。表面上,亞馬遜對物流中心工人不薄,例如一小時20美元,比同行高,也有各種休假制度。但離職工人爆料,在倉庫工作非常辛苦、工人來回奔走在各層貨架間(每天員工要走相當20公里路),撿貨、裝配都要在設定時間內完成,夏天沒有冷氣,不少員工受不了暈倒,引發政府勞工單位的頻頻警告。

亞馬遜倉庫員工身上掛著掃描器,上級可監看他的工作進度,掃描器時時提醒離完成目標,還差幾秒,也猶似老大哥時時在旁監視一舉一動,造成員工身心的高度焦慮。「不要說待我們如人,我們連機器人都不如,我們只是它數據分析中的一串數字而已。」一位離職員工說。

摧殘舊模式,合伙人也心寒

有人為亞馬遜遭受反壟斷調查而抱屈,認為如此顧客第一的公司沒有恃大而驕,為什麼要起訴它?但美國一位聯邦貿易委員說:「一個社會商業的組成,有各種關係人,例如有供應商、原料商、零售商,每人都扮演各種角色,不是只有顧客,獨愛一種角色,商業就會偏頗發展。」

雖然政府已展開調查,但找證人很難,亞馬遜的供應商不敢作證,調查員都得閉門調查,因為亞馬遜能採取很多不利賣家的手段,例如將你產品調整到網頁後面,讓客戶看不到你的產品。

貝佐斯摧殘破壞舊商業模式,換取的勝利,甚至他的合伙人卡芬都不以為然,已退休的他說:「我曾呵護它(亞馬遜),如襁褓中的小孩,總不希望他長大後,變成反社會的成人(意指到處破壞),亞馬遜太大了,政府是要出來管管。」

也許貝佐斯很早就料到在地球上稱霸不足恃,終究有人會阻擋他的前進;十幾年前,他開始實踐他高中時就要上太空的夢想,2000年成立了「藍源公司」,砸65億美元,研發出的登陸飛行器「藍色月亮」,去年5月「藍色月亮」在美國華盛頓正式亮相;這個一輛高爾夫球車的大小,可攜帶四輛探測車,將在2024年載人上月球,「我們不久要再度登陸月球,」他用一貫冷靜的語調說,「這次我們將常駐,」展示會場響起一片掌聲。

貝佐斯最後的願望,是能在太空裡建造大型工廠,不會汙染地球。未來他希望能造幾個長數英里的超大型太空船,裡面可容納100萬人(相當於台北近一半人口),製造各種產品,布置得猶如他西雅圖總部的熱帶雨林,「誰會不想在那裡工作呢!」他肯定地說。

科技日新月異,誰能說這不可能,就如25年前他從賣書起家,造就天下無敵的電商帝國,當時又有誰料得到?

本文出自 2020 / 04 月號

別讓孤寂封城

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亞馬遜電商大數據太空國際產經趨勢
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