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Dot-com公司求生術

文 / 季欣麟    
2000-10-01
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Dot-com公司求生術
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四月股災,網路股指標美國那斯達克(NASDAQ)股價跌破年線回到三千多點,全球掀起網路公司棘苦的冬天風暴。

價值重估,市場洗牌

先是股價下跌:美國部分,根據《商業2.0》報導,dot-com大公司平均股價下滑五○%,只剩原來股價的一半,小公司跌幅則達到八○%至九○%。網路股已經獲利的精神指標雅虎公司(YAHOO!),七月公布今年第二季仍獲利二.六億,毛利率超過二○%,帶動股價攀升三天後,那斯達克又逆勢下滑。緊接著分析師對雅虎第三季成長,不表樂觀,更使這個網路精神指標股,從今年一月最高大約兩百四十美元,到九月份只剩一百零五美元,難以向上拉抬。

中文網站部分,已經在NASDAQ上市的新浪網與和信超媒體,一則股價表現平平,一則跌破上市承銷價(截稿時間,新浪網二十美元,上市承銷價十七美元;和信超媒體九.七美元,上市承銷價二十七美元);網路家庭(PChome)八月份完成的增資,股價據悉為新台幣二十五元,不到上一次增資股價的三分之一。今年一月股災前,以一股七十多元完成新台幣四千萬元增資的安瑟數位公司總經理林志隆比較,「現在好的公司一股能超過二十元,就可以偷笑。」

一名學者也打趣表示,這一、兩年投資網際網路業的人,幾乎都很危險,已經遭到套牢。有許多教授投資亞馬遜網站,這一波下跌,都徒呼負負。

接著是人員流失:夢想家的媒體公司董事長陳文茜,率先在年代新聞台自己的節目中,公開宣布夢想家的媒體公司將有減少人員的動作,引起譁然。七、八月份,博客來網路書店有十多位中高階員工,據悉因為對經營模式與理念不同而離職,流失七分之一員工。成立不到一年,並造成香港網路公司募股炫風的tom.com,同時也裁員五分之一。美國許多網路公司更因為股價跌破員工認購股票的價格,引起員工辭職跳槽。

七成面臨泡沫化

最後是面臨財務危機或倒閉:Forrester統計機構預估,大部分網路公司在二○○一年之前將被淘汰出局。高盛投資銀行五月發表的報告指出,包括Amazon.com、Alta Vista等著名網路公司都有財務困難和財務不穩定的隱憂;其下分析師諾托(A. Noto)六月份則公布十餘家瀕臨倒閉之網路公司的黑名單,報導指出Peapad、CDNOW等網路公司處境艱難,可能難以為繼。七月, 英國著名零售網站Boo.com ,因入不敷出 ,已宣布倒閉 ;八月,香港著名網路書店博學堂經營不善,發布清盤聲明,結束營業,許多網友因此拿不到書 ,白白損失。

台灣不遑多讓。根據贏代爾財經網主辦的調查預測,去年年底至今年上半年成立的網路公司,將從今年年底到明年上半年 ,陸續出現營運問題,半年左右即面臨泡沫化。精業聯網公司副董事長、前哈網公司董事長陳金印則預估台灣至少七成的網路公司,將面臨合併或淘汰出局。工商時報更以聳動的標題指出,根據創投公司估算燃燒率(burning rate,公司燒錢的速率),台灣僅可存活二十二家網路公司。

一位網路創業者私下表示,現在看到記者採訪能拖就拖,因為不曉得他會把你寫成什麼慘狀。公司營業額未見提升,目前他積極與實體公司接觸,希望發展新的商業模式,人員則遇缺不補。

網路公司如何度過冬天?

第一、今非昔比,便宜的資本來源已經不再:陳金印表示,過去用一個故事或創意想法簡單的營運企劃書,就可以拿到投資者的錢,現在光是有好的創意,絕對拿不到錢,營運計畫要更詳細,且馬上要看到獲利的機會。他形容創業投資的資金,「以前像是大水管,現在變成涓滴之流。」

建邦創投事業副總經理蘇拾忠指出,去年中台灣創投公司開始大規模投資網路公司,著名網路公司股價一百多元起跳,「現在可以坐下來好好談」網路公司必須回歸基本面,看獲利營運狀況與精確前景預估來決定股價。

然而,許多希望短期從股價炒作中獲利的創投公司,四月後都斷然停止網路投資 ,造成新公司募集資金極度不易。連宏?集團旗下的宏網公司,宣示要成立兩百家網路公司的計畫,都宣告暫停。

夢想家的媒體公司執行董事李宏志建議 ,缺乏資金的網路公司應該積極找傳統產業的合作伙伴,特別是與自己經營網站主題有密切相關或互補的傳統業者結合。「 雖然網路股價下挫,但沒有一家傳統產業不進行e化的」他表示,策略性的產業投資者會幫助網路公司存活。

九月十四日,財經網站哈網公司就以一.一一八股換精業聯網公司一股,併入精業聯網公司,創下合併先例。合併案商談不到一個月就敲定,陳金印表示,結合哈網財經社群的流量與精業聯網金融服務機制與資金,共同創造新的營業額,「雙方是互蒙其利,」最終朝向網上金融商品直接交易的目標前進。

第二、獲利率優於市占率:投資人現在只關心網路公司何時賺錢。過去以擴張市場占有率為由,大規模投資人員、行銷或購併其他公司者,如今都被要求暫停「奢侈」。在網上賣通訊產品的安瑟數位公司總經理林志隆表示,不排斥因為股東的要求,將獲利的時間提前到明年。「要燒錢,也要追求EPS( 每股盈餘),」今年只虧損兩千萬,並把員工數控制在三、四十人的安瑟數位,他承認通訊市場飽和,導致市場很清淡,安瑟五月份營業額達到新台幣兩千三百萬元,六、七月則下滑到一千五至一千七百萬元,但他們因控制庫存與成本,仍朝向獲利目標邁進。

著名網路公司的投資人,股災後都急於看到這些網路明星,早日獲利證明實力。蕃薯藤數位科技公司執行長陳正然表示,透過開發新的獲利來源,蕃薯藤預計將在明年下半年獲利。英特連公司總經理林伯伋坦承,「向外投資的腳步明顯減緩」他們現在減少對新事業的投資金額,朝向增加本業獲利方向經營。

第三、走向與實體公司結合或經營的新營運模式(Click & Mortar):安瑟數位與博客來等網路公司均與統一超商7-ELEVEN策略聯盟,網上下單、超商取貨。蕃薯藤則在大陸上海等地設立四家電腦商場CyberMart,預計年底將在大陸設立十至十二家,也會在台灣開設。陳正然說,「網站與實體的CyberMart都是通路,只是有了實體通路較有bargain power(談判籌碼)。」例如在自有的實體通路可以做網站廣告、提供網站提貨諮詢等服務 ,不一定都仰賴傳統實體公司。ezTravel公司透過與數十家旅行社合作販賣機票,成立實體店面宣傳網站,現在每月營業額達到四千多萬,成為股災中的奇蹟。

蘇拾忠也指出,許多網站結合傳統雜誌媒體,用實體營收挹注經營網站,增加成功的機率。

實體公司資源根基厚實,但必須積極結合。研究網路業六年、資策會電子商務經理周冠中歸納,光做B2C網站除非經營出一定的消費量,否則實體公司加入網路戰局後,dot-com公司很難抵禦。他表示,如果聯強或易利信也上網賣電腦或手機,從銷售、貨源、售後服務都可包辦,網站將失去競爭利基。「網站不能光做broker(中間商),要朝向B2B2C發展,」掌握產品的來源與特性,朝向供應端經營或合作,做B2B商務,是現今電子商務網站的生存之道。大陸8848購物網站今年第二季就對外公布,有七成以上營業額來自B2B商務。

第四、開發多樣的營收來源:如何將既有的資產如會員數、點閱率、品牌知名度、技術優勢轉為獲利,是網路經營者絞盡腦汁思考的議題。奇摩站與蕃薯藤等入口網站都開始或規劃販賣商品。蕃薯藤試賣電腦反應熱烈後,又將賣通訊等產品。奇摩站電視廣告又要做奇摩股市、奇摩銀行又要做奇摩商場等,電子商務的企圖不言而喻。九月份,奇摩站以出租店面的方式,推出汽車、手機、書籍、旅遊等五個頻道,預估一年可多出六千萬的營收。奇摩站營運長陳宏守表示,「入口網站就像忠孝東路熱門地段,要善加利用。」

入口網站的挑戰在於,如何成功推出不同的獲利服務,像雅虎有商店、拍賣、旅遊等不同商務收入。「台灣網路廣告收入不夠養這些網站,他們必須有新的獲利來源」,一位網路觀察家表示,台灣網路廣告今年預估有六、七億,可能難以達到,就算最後達到,仍不到台灣全年總廣告金額的一%;更別說國內有許多網站廣告營業額來自交換廣告,並沒有真的營收。

提供網路技術服務,也是股災後網路公司一大獲利來源。蕃薯藤身為IBM亞太地區技術顧問,有一百人技術團隊,他們提出「4C-ASP」的概念,替企業整合建置內容、社群、通訊、商業的交易服務平台,完成B2B2C的網路服務。夢想家的媒體則轉型為「技術與創意的中心」,提供旗下建置網站與onedollar拍賣網站的電子商務技術給想e化的企業,並將員工數從一百五十人降到一百左右,預計年底將損益兩平。資迅人更跨足B2B的商務平台,替不同企業量身訂做,包括客服、交易、後勤、配送等商務系統。數位聯合公司研發出來的網上交易安全機制,提供給遠東航空、福特汽車等公司網站,替數位聯合每月帶來兩千萬的額外收入。剛從美國回來的資迅人集團執行副總裁薛曉嵐表示,最近到國外參加研討會,包括美國線上、雅虎等一流公司最流行的用語是「創造多元營收」(multiple revenue streams ),國內目前就是遵行這樣的趨勢。

第五、由奢入簡:過去資金雄厚的網路公司,常因為創投的錢得來容易,被批評為奢侈,大規模行銷宣傳,或大規模裝修豪華辦公室。現在,大家都撙衣節食。陳正然表示,「錢要用在刀口上。」他們八月搬進建國北路十一層樓的新辦公室,他強調是剛好塞下他們兩百五十名員工,而且都是租的不敢買。他並計算,蕃薯藤平均每位員工每月成本約是八萬七千元,是一般網路公司的七成。

國內第二大ISP數位聯合公司總經理程嘉君則表示,公司當初設在汐止,租金每月每坪只要七百塊,不到市區仁愛路辦公室租金的三分之一,且裝潢費每坪只花了一萬塊,很早就實行儉約策略。資迅人集團率先推出酷必得網站電視廣告,被批評宣傳行銷費太多,執行副總裁薛曉嵐反駁說,該筆宣傳只花了兩千萬,比起一些入口網站的宣傳費少很多,且今年上半年資迅人有四百八十萬美元(新台幣一億七千萬元)營業額,六○%來自網站。她還指出,公司內像太空艙時髦的透明壁版,是塑膠的,自己辦公室的椅子,一把才八百塊,表示節約。大公司如此,可見網路公司由奢入簡之風已經吹起。

周冠中分析部分網站的財務報表發現,有些網站一個月就花掉一千萬行銷廣告費用,遠超過其營業額,是很危險的作法。「現階段重點在保本,」他認為dot-com公司只要儉約維持經營,度過明年年中,就會被視為有潛力獲利的公司,再獲創投資金青睞。

嚴酷冬風對小型網路公司考驗最大,大型網路公司大多有可燒兩年至七、八年的資本額為後盾,影響較小。以NASDAQ上市無限延期的數位聯合公司為例,手上十幾億資金仍可燒兩、三年,「上市只是可以拿到較便宜的資本,並增進員工的福利,」程嘉君表示八月份財務已經打平,資本的需求並不急迫。

但是夢想的追求,嘎然而止。程嘉君表示,「台灣網路發展是熱得慢,卻冷得快,」九八、九九年才成為全民運動,九九年創投才積極投入,於是產生網路公司規模不夠大、發展時間不夠長的問題,不像美國有從九六年網景上市後,一段較長且較成熟的嘗試階段,孕育雅虎、美國線上、e-Bay等成功模式;台灣先天環境不良,許多營運模式還在摸索階段,就被提早抽掉資金,宣判失敗。數位聯合今年就減少網站上的資源,投入到較高附加價值的各類型資料傳輸服務上,網站上的新嘗試隨之減少。

李宏志以「矯枉過正,英雄氣短」形容股災後的環境。他認為,一味要求獲利,最先犧牲的是勇敢的夢想。他認為網站要賺錢很容易,只要出賣技術給急欲e化的傳統企業,就可達成。然而許多真正的創意或特殊的營運模式,卻因股災找不到資金來源,是社會很大的損失。他本身就投資了創投業不願碰的B2C網站:運動網站動網(17010.com)和旅遊網站ezTravel等,只因為他認為有潛力。「B2C才有意思,許多可能性可以發生,」他說。

NASDAQ股價震盪,顯現投資人心思搖擺不定,大家對基本面還算不準。一位長期觀察美國股市的網路公司總經理表示,現在買美國股票像在玩撲克牌押大小,一周漲一周又跌,押對了就現賺一筆。

許多創投見勢趕緊減少投資,引起網路業者一片討伐,但也有創投認為現在是投資的好時機。蘇拾忠表示,網路公司正確投資點應在三年前,去年創投一窩蜂投錢,是錯誤的決定,導致買到高價套牢。股價股災後回到谷底,現在投資才是對的。「網路公司有機會回到本質,看其獲利營運表現,」過去本益比上百倍,現在可以回到二、三十倍,回歸經營本質來計算股價。

網路仍有基本面,並未真的泡沫化。一位網路觀察家分析,少數經營模式強的網路公司,未來一定會出線。他以矽谷房價上漲、波士頓房價仍持平兩個指標,推論美國網路經濟依舊熱度不減,只是面臨價值的盤整。

陳金印也認為:「淘汰後剩下的公司就很值錢。」因為網路對人類生活的影響才正開始,能經歷風暴的公司,勢必是體質良好的公司,未來在數位經濟的版圖中,有機會占據很好的位置。更有網路觀察家預估,以台灣的網路發展生態,今年下半年再不進入市場的話,網際網路接下來都是財團的天下。

隨著網路冬天降臨,正在上演一場夢想與現實的拔河,目前夢想居於下風。

本文出自 2000 / 10 月號

第172期遠見雜誌

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