美國電信業超級大哥大AT&T（美國電話電報公司），它的本業長途電話業務，在市場上可說是長青樹，不論風吹雨打，總是屹立不搖；它悠久的歷史和龐大的事業體規模，對這幾年才剛竄出頭的新公司來說，足可以「神木」比擬。
儘管年過百歲的AT&T像株神木，從年輪上也難讓人推想它的老態，但仍需源頭活水的澆灌來活絡筋骨。
AT&T在一九八三年之前經營的電信業務屬於「獨占專賣」，市場上沒有與之匹敵的競爭對手，那是AT&T的「美好時代」。一九八四年電信公司MCI興訟挑戰AT&T的獨占地位，在聯邦政府反托辣斯法的催逼下，AT&T忍痛決定「分家也要自己動手才甘心」，將龐大事業體分支獨立為「貝爾家族」，產生七個區域性的「貝爾寶寶」（Baby Bells），從此各自獨立競爭，形同陌路。AT&T的企業體質面臨重組，電信獨占至此結束，市場爭奪戰燃起熊熊烽火。
AT&T分家後獲得長途電話業務、西方電子（Western Electric）和貝爾實驗室（Bell Labs），而當初挑戰其獨占地位的MCI等新興電信公司則開始蠶食市場大餅。
由於沒有預見到，在九三年只有一百萬用戶的無線通訊市場會如火如荼地發展起來，AT&T居然在分家時輕易地將這條大魚拱手讓人。美國《Upside》雜誌指出，直到一九九五年眼見無線通訊市場膨脹到五千五百萬用戶AT&T才又耗費巨資，砸下兩百五十億美元買回經營權。顯然當時AT&T的管理決策有盲點。
AT&T現任的執行長阿姆斯壯（C. M. Armstrong）在一九九七年十一月走馬上任時，AT&T傳統長途電話服務正因新科技群起，想擴展業務卻欲振乏力。阿姆斯壯在接手後展開一連串「救亡圖存」的作為，顯示強烈的企圖心，希望AT&T這株上了年紀的「神木」，能由老幹再生出新枝。
「CNET News」分析，阿姆斯壯擁有的企圖心和想像力，能迎對變遷中的傳訊生態。去年六月他大膽嘗試購併網路服務巨人「美國線上」（AOL）雖然失敗，但他對購併對象的想像力讓許多人驚異。他的企圖心表現在一連串購併與策略聯盟的行動上，更是令人大開眼界。
重視多重經營模式
AT&T目前在美國長途電話市場的占有率雖仍高達五○％，但面對後起之秀以低價切入市場，連連逼退，AT&T也有些招架不住。在Sprint及MCI Worldcom（MCI與Worldcom合併以後的公司名稱）兩小天王以夜間及週末減價時段的左右夾攻下，AT&T的市場占有逐漸滑落，收益隨之下降。為保住天王地位，AT&T推出多種選擇方案應戰。
AT&T在今年九月推出月費五‧九五美元、全時段以每分鐘七分錢的促銷方案應戰，費率足足調降三○％。「我們必須對價格壓力有所回應，」AT&T的客戶服務主任拉克哈特（E. Lockhart）說，「我們相信這項優惠方案是贏回市場占有率的真正機會。」不過，這項優惠案還是比對手提出的「每分鐘五分錢」稍貴了些。
從一九九六年開始促銷複合式價格方案以來，AT&T一直想搶進套裝組合的電信服務，現在消費者只要指AT&T撥接市內電話，或以網路帳單取代郵寄帳單，就可享受優惠月費。AT&T自九月起又推動「家庭專案」：只要家庭成員持有一支AT&T門號的手機，可無限制以手機及家用電話互打，費率則類似台灣電信業者輕量、中量及重量級的計費方式。
《紐約時報》在一篇報導中提到，電信業者將聲音由這端傳到另一端的費用很少，真正花錢的是客戶服務、行銷及寄送帳單。因此，AT&T等公司急於發展將更多服務整合在一份帳單的服務，不但能節省管銷費用，更能防止顧客在新的優惠推出時改換別的方案，以提高品牌的忠誠度。AT&T的終極目標在提供市內電話及有線電視傳輸的套裝整合服務。
面對電信市場裡的新舊之爭，美國專業企管雜誌《麥肯錫季刊》（Mckinsey Quarterly）指出，原有的電信業者不宜貿然將大筆資金投資在鋪設光纖網路，因為鋪設光纖網路的大量花費必須擁有大量顧客，才能以規模經濟的利益回收。而新業者有新技術的優勢，能使傳輸容量驚人地增加，若與之正面衝突，不易占上風；原有電信業者不如利用原本扎下的服務根基，以良好的客服關係取勝。顯然，AT&T正試圖理出一條適合自己的路。
AT&T仍將重心放在電話業務本業上，在削價競爭以應強敵MCI WorldCom 等業者的市場進攻下，《華爾街日報》指出，AT&T預計今年仍能達到五％至七％的營收成長目標，全年每股收益二‧一三至二‧二二美元。
AT&T如航空母艦般龐大的事業體已令人瞠目結舌，卻仍以一連串的購併及策略聯盟行動不斷擴充規模。
當一九六九年，世界第一個網際網路在美國加州大學柏克萊分校架設時，誰也不能預見三十年後的今天，網路竟如此深刻地與人們的生活連結。在網際網路發展多年後，通信業者為什麼會搶搭寬頻傳輸列車呢？打個比方來說，若以「窄頻」來下載網路內容，就好像用吸管吸吮果凍，常常會「塞車」；但用「寬頻」傳輸，不但乾脆俐落、暢快到底，影音傳輸還生動得如同看電視一般。這就是AT&T在無線通訊市場痛失先機後，急著在網路寬頻傳輸扳回一城的原因。
進入網際網路時代後，網路推翻了許多舊有的商業模式。AT&T以策略結盟取代據地為王的方式，以合作取代競爭角力，近來分別與微軟、Sega 等電子業巨人策略聯盟，期望「強，還要更強」。
與微軟「策略」聯盟
在AT&T購併有線電視MediaOne 後，全球最大的軟體公司微軟在五月六日宣布，將投資AT&T五十億美元； AT&T則將在寬頻數位有線電視、網際網路及電話網路服務中採用微軟產品，重點在將微軟軟體加速應用在數位「機上盒」（Set-Top Box），提供互動電視及高速網路服務。
「機上盒」顧名思義是「放在電視機座上的小盒子」，內有處理圖像的高速微處理器，連結到用戶端的電視機座就能提供網上衝浪者電子購物、整合視訊播放，及網際通訊等功能，它的體積雖小，卻是將網際網路連結至「廣播」領域的重要關鍵。目前「機上盒」的要價仍在數百美元上下，多家廠商正磨拳擦掌地發展晶片上系統（System- on -a -chip），以壓低售價。
AT&T未來將在「機上盒」使用Windows CE 系統，預計裝設的七百五十萬至一千萬「機上盒」，約占AT&T兩千五百萬用戶的三○％至四○％。
《今日美國》（USA TODAY）報導，微軟買下價值五十億美元的AT&T證券，並持有AT&T三％至四％以上的股份。AT&T預定以這筆資金，將有線電視網路升級為能提供下載及上傳的雙向傳輸功能。根據《紐約時報》報導，AT&T與微軟同意明年將選擇三個美國城市為試驗目標，合力開發大至互動電視、小至網路購物的數位傳輸服務。
美國《商業週刊》指出，分析師認為微軟的軟體可藉由「機上盒」深入幾百萬用戶家庭，將來更可藉此增加其他網路服務，另闢財源。AT&T對微軟想介入網路服務的企圖當然心知肚明，也不可能讓微軟那麼稱心如意。事實上，微軟雖投下巨資，但AT&T也從未允諾其「機上盒」獲得獨家供應權。
早在一九九七年，AT&T就因忌憚微軟會獨占「機上盒」的製造而控制有線電視市場，堅持由AT&T集團專責研發的Cable Labs 訂立「機上盒」規格標準。阿姆斯壯曾說，微軟未來有可能成為寬頻產業主要的設備供應廠商，但未必能如同它在PC產業那樣，控制通信產業關鍵的軟體技術。
合作以互蒙其惠
AT&T不但積極在電信產業大張旗鼓，也試圖瓜分娛樂產業大餅。電子遊樂巨人Sega 美國分公司九月剛推出的Dreamcast視訊遊戲系統與AT&T的 「世界網」（WorldNet）一拍即合，玩家只需在遊戲機滑入CD片，按下按鍵，就能透過「世界網」的ISP服務立即與全美各地的遊戲迷連線，一同沈浸在高度互動的電子遊戲環境中。難怪Dreamcast線上互動網路在今年九月中旬一公開，銷售額即高達一億美元。
雙方更進一步推出強勢行銷活動。只要顧客選擇AT&T為「網際服務提供者」（ISP），就贈送免費遊戲鍵盤；而原有客戶到AT&T的線上商店訂購Dreamcast 系統也贈送鍵盤，還以多種優惠計價方式鼓勵消費者以網路遊樂，雙方互蒙其惠。
根據美國佛瑞斯特研究機構（Forrester Research）預測，在今年年底前連上網路的美國家庭將會達到三千八百八十萬戶，比去年的三千三百三十萬戶成長了一六％；互動數位軟體協會（Interactive Digital Software Association）也預測，網上遊戲使用者到二○○二年將增加到兩千六百八十萬人，成長空間不容小覷。
在跨足ISP領域方面，AT&T的世界網對消費者的吸引力不如預期，因此另與ISP伙伴Excite合作，想拿下更多市場。AT&T先拿下高速寬頻網路系統的領先品牌@Home後，與之結合為Excite@Home，兩相支援，實力有加乘的效果。
路透社也報導，在康柏（Compaq）與Sprint 簽訂合作計畫之後，AT&T也與網路電話服務業者Net2Phone 簽下五年合約提供網路服務，協助它擴展國際市場。
由於AT&T為有線電視業者，兼營Excite＠Home的高速ISP業務，使其占有促使纜線數據機顧客選擇Excite＠Home為指定ISP的優勢，引起美國線上及其他ISP業者眼紅。值得注意的是，AT&T與MCI、Sprint 三大巨頭分食美國八、九成電信市場後，幾百家小公司，包括Qwest 等所爭奪的剩下一○％市場卻是成長最快的。不僅如此，一項類似預付卡的「到處打服務」（dial-around service）也來搶這塊市場，只要撥10-10 開頭的號碼，每通電話都可以選擇撥接不同的電信業者，AT&T與MCI也以不同名稱爭食這塊餅。
對內購併有線電視
為了使自己牢牢地掌握有線電視寬頻傳輸通路，AT&T在乍暖還寒的三月，以五百五十億美元購併美國最大的有線電視業者TCI（Tele-Communication Inc）。AT&T不是要揮軍電視圈，而是它無意做「內容」提供者，真正「呷意」的是藉著TCI旗下的高速寬頻網路系統領導品牌@Home，整合高速網際網路通路、有線電視及電話服務三合一。AT&T並投下五十億美元為TCI的纜線基礎設備升級，以應付寬頻網際網路及電話服務的需求。
事隔短短一個月，AT&T又於四月擊退Comcast（微軟投資十億美元，目前全美第三大有線電視），以五百四十億美元購併原美國第三大有線電視業者MediaOne。一時之間，各界對AT&T強力介入有線電視寬頻傳輸議論紛紛。
合併後，AT&T-MediaOne 幾乎占了全美有線電視家庭用戶三分之二，成為市場占有率第一名的「超級大哥大」，連娛樂巨擘時代華納也只能屈居第二。《彭博資訊》（Bloomberg News）報導，美國線上、MCI WorldCom、GTE 等業者與其他消費者團體向主管美國電信事務的聯邦電信委員會（Federal Communication Commission）抗議AT&T購併與獨占高速有線電纜，要求AT&T開放通路讓各家業者使用。
雖然TCI目前只掌握美國三分之一的家庭用戶，但AT&T正加緊腳步擴張勢力。它不但瞄準全國性有線電視業者，也不斷對地區性有線電視業者投以「關愛的眼神」，在費城有一百五十萬客戶的Lenfest Communications就是AT&T新納入旗下的一員。
目前AT&T除已敲定與時代華納有線電視網合作電話傳輸外，亦與其他有線電視業者緊鑼密鼓地洽談中，並藉此逐步發展VoIP 網路電話，以網路提供數據及語音整合服務，預計在未來四至五年要拿下全美三分之二的家庭市場。
一般認為AT&T的有線電視基礎設施不若Cox（目前美國有線電視的第三大，為電話業務的領導品牌）、MediaOne 等在有線電視、電話業務深耕已久的業者來得先進，AT&T在這方面必須迎頭趕上。
搶占南美洲市場
除在美國本土強力部署，AT&T也積極拓展海外市場，緊緊追趕其他美國電信業者的腳步。
由於ISP服務多以單國為主，在南美洲這塊廣袤的土地上，每一家業者的市場占有都不超過一五％，業者對其雄厚潛力不敢掉以輕心。在美國線上、微軟等產業巨頭紛紛集巨資搶進南美市場後，AT&T也加緊腳步前進巴西，以三億美元購併Netstream 電信公司，在巴西大都會提供高速網路、聲音及資料影像服務。AT&T雖是美國三大電信公司中，最後一個進入巴西電信市場者（年市場規模一百三十億美元），但它野心不小，目標訂在成為巴西市場的寬頻服務領導者。
此外，AT&T與紐約StarMedia 亦合作南美網際通路服務，鎖定以南美的西、葡語用戶為客戶AT&T還投資墨西哥Alestra 電信四九％股份，提供商業及高階客戶長途電信服務。
更石破天驚的是，AT&T與BT（英國電信）兩大天王去年協議以百億美元展開的全球合作計畫，在今年也陸續開花結果。AT&T與BT原在日本第三大電信公司各持股一五％，今年日本電信（Japan Telecom）決定吸收第三大公司，因此在櫻花盛開的四月達成日本市場的策略聯盟。
根據路透社報導，當AT&T前進加拿大時，也以十四億美元與BT合資買下無線通訊領導品牌Rogers Cantel三三‧三％股份，BT並協議持有加拿大AT&T價值四億兩百萬美元的三一％股份，並由雙方設立子公司交叉持股，雙方的合作關係更形穩固。
AT&T對於全球市場野心勃勃，近期還以五十億美元買下IBM全球網路事業部門（Global Network），並已接收日本、英國、愛爾蘭等地的業務，今年一整年內將完成漸進式的布局。AT&T跨國的腳步就像張牙舞爪的章魚，不斷伸出它的觸角，尋找有潛力的市場。。
由於AT&T不斷進行購併與策略聯盟的行動，未與之合作的業者為求自保相繼發展合作關係。《紐約時報》報導，美國市場目前因此形成兩大競爭聯盟：一派由AT&T領軍，微軟、有線電視TCI、MediaOne 協力；另一派由美國線上帶頭，昇陽微系統、網景、Baby Bells 組成與之對抗的團隊。
美國線上之所以另成一聯盟，是因缺乏有線電視傳輸通路，只好另闢蹊徑，以「不對稱數位用戶迴路」（ADSL）來與AT&T的「纜線數據機」（cable modem）傳輸競爭。
未來消費者可能被迫分成兩派：一派要的是速度快（纜線數據機）；一派要的是使用容易上手、服務好（不對稱數位用戶迴路）。儘管市場分為兩個主要聯盟，相關的網路軟硬體及娛樂業的關鍵角色，如：雅虎、英特爾、康柏、新力、迪士尼、時代華納及其他電視網，都還沒決定到底要偎西瓜的哪一邊？
有線版圖招來反托辣斯的檢視
美國線上、Mindspring 及US West 等公司向聯邦傳播委員會施壓，要求AT&T開放獨占的有線電視網路。它們正運作游說團體，將「提供高速網路通路的有線電視公司，是否該與競爭者分享它們的網絡」？此議題帶入國會。在寬頻網際通路占有一席之地後，這項議題將不斷地困擾AT&T。
此外，聯邦傳播委員會規定：任何一家有線電視業者不得獨占全美三○％以上的市場。美國消費者團體預估AT&T購併Media0ne 後將占有五七％的家庭訂戶。若是祭出「反托辣斯法」，將使AT&T在購併MediaOne 後多添變數，很可能還得捨棄一些顧客，縮小規模以符合法規。「彭博資訊」報導，AT&T目前正靜待聯邦傳播委員會投票表決，決定是否對AT&T放寬三○％占有率的上限，這個結果攸關未來AT&T在有線電視寬頻網路的角色。
事實上，早在今年六月，AT&T就曾上訴要求奧瑞岡州波特蘭市對該區域TCI解禁，以順利完成購併，但遭聯邦法庭駁回。日前佛羅里達州也有縣郡通過一項條例，要求有線電視業者提供ISP競爭者網際通路平等的使用機會。由於對此項判決不服，AT&T已提出聯邦上訴。
百年AT&T一路行來，算是老來多舛。它在青壯年時枝繁葉茂，睥睨群雄，老來熬成「神木」級了，不但有「藤蔓」糾結束縛手腳，其他「小樹」更來與它爭食養分、搶奪地盤。一場風暴襲來，「本尊」雖力持沈著，卻難免力不從心。在枝葉經過大肆修剪後，它的根柢又抓緊了泥土，吸收更多的養分潤澤。
迎向網路時代的曙光，AT&T還要再長出青翠嫩葉，再現亭亭華蓋。
