隨著中華電信開放過去三十幾年長期壟斷的電信市場，國內電信市場戰線不斷拉開。面對電信自由化帶來的競爭衝力，中華電信如何走出過去所建立的舊典範，迎接新的遊戲規則？
為了與顧客維持近距離交流，中華電信不斷地靈活調整企業體的行銷與經營策略，「我們一直想辦法接近顧客，尤其是廣告行銷策略，」中華電信董事長陳堯說。
脫掉嚴肅外衣與消費者溝通
脫掉嚴肅外衣，中華電信積極藉由廣告與消費者溝通。
日前有一支電視廣告，內容是一群人上天下海、急忙找尋一位雙學位、開雙B、用雙頻的科技美女，由於內容頗富新意，眾人紛紛猜測這是哪一家的廣告。等到答案揭曉是中華電信時，眾人無不譁然，連說：「怎麼可能？」
中華電信的甦醒讓大家嚇了一跳。就像突然開竅一樣，中華電信陸續推出「雙頻篇」「沙發篇」與「比一比篇」等令人深刻的廣告。「『唯一全區雙頻』一直是我們要強調的特色，」意識型態廣告公司業務部副總經理王三朋說。
藉由廣告行銷方式，中華電信企圖給民眾煥然一新與脫胎換骨的印象，並以「沙發篇」中的「大姨媽、表舅公」來建立中華電信家族。此舉讓同是國營企業的中鋼前來取經，頻頻詢問國營企業如何製作廣告。
在這波電視廣告戰當中，中華電信的佼佼、阿亮「超級比一比」，與陳經理（台灣大哥大）、孫翠鳳（遠傳）、琳達與安琪（和信）激烈交手，熱潮未退。
九月七日中華電信推出○九九隨身碼方案，在業界掀起軒然大波，急忙於九月九日連袂拜會交通部抗議。
○九九隨身碼服務方案，是以一個號碼取代包括行動電話、呼叫器、家中電話、辦公室電話等所有號碼。用戶可以透過設定的方式，依照自己的所在地，將所有電話轉接到最方便聯絡上的通訊工具；親友則不需要牢記繁瑣的數字，只要打○九九的隨身碼，就可以找到用戶本人。「行動」電話的隨身性更讓消費者願意直接把○九九隨身碼設定在行動電話上。
○九九的費率是以秒計算，若以隨身碼使用市內電話或公用電話發話至隨身碼用戶，或是他人以市內電話撥叫隨身碼，每秒收費都是○．○六元。
重點在於以市內電話撥給民營行動電話，原本民營業者可收到每秒○．一 元（標準型）的通話費，每分鐘為六元，扣除付給中華電信一．一五元接續費，可實拿四．五元。但如果以市話撥○九九轉到民營行動電話，每分鐘只需三．六元，由中華電信收費後轉撥每分鐘兩元費用給民營業者，民營業者的收入將減少一半以上，而消費者每分鐘約可省下二．四元。
若說AT＆T是美國電信市場的巨大神木，中華電信就是台灣電信業的超級戰艦。未改制前的中華電信隸屬交通部電信總局，市場獨大的優勢，讓中華電信的營業項目成本結構並未透明化，面對市場更無自由彈性。
在電信自由化的國際壓力下，中華電信不得不在民國八十五年改制。但只有三年歷史的中華電信，在電信業務服務項目上已是台灣規模最完整的電信業者，這得歸功於它承襲了電信總局三十幾年來的市內、長途與國際電話業務。
然而，這項優勢並未讓中華電信在行動通訊服務開放後，交出漂亮的成績單。累積了數十萬人次排隊等門號的痛苦回憶，一直是外界對中華電信的印象；中華電信更因○九○門號的用戶收訊品質差，拱手將近二十萬用戶讓給民營業者。
去年無線業務開放之後，中華電信沒有料到台灣的行動通訊需求如此迫切，以及民營業者展現的高度競爭彈性，因此，中華電信原先除了開放百萬類比式行動用戶者之外，並未像民營業者在泛歐式數位行動用戶數成等比級數增加。
積極建設並改造組織
不斷感受到挑戰危機的中華電信，在發現局勢不對後，經營團隊甦醒了過來，在去年三、四月間急起直追。除了大幅調整廣告行銷策略與密度之外，中華電信總經理呂學錦親自下鄉監督基礎建設，追趕進度；董事長陳堯則大刀闊斧，進行組織改革。
「我把總公司的業務交給副總之後，就下鄉跑了全台灣兩個月，」呂學錦指出，中華電信在短短兩個月完成八百八十八個基地台的建設，此舉帶動了成立公司後的作戰士氣。
「中華電信目前擁有兩千七百個基地台，未來的目標是一萬台，」中華電信副總經理謝俊明表示。目前各業者在基地台的建設中，民營業者台灣大哥大、遠傳、和信都已設有兩千四百多個基地台。
但有用戶質疑，中華電信既然建了這麼多基地台，為什麼收訊卻不見起色？呂學錦解釋：「我們是針對全台灣做基地台建設，而不是只針對都會區。」
中華電信在基地台建設走的是全面的涵蓋（面的概念），與部分民營業者針對都會區重點架設（點的概念）不一樣。這除了基於產業初期各家業者競爭策略不一，另一方面也是因為中華電信背負了全面加強台灣電信建設的國營壓力使然。
為了追回流失的客戶，中華電信進行企業體的改制。陳堯為了改變公司形態，不斷扁平組織，中區、南區的行政部門由原本的四級制縮短為兩級制，由總公司直接帶領平均每縣市一處的營業處，以及全省兩百四十處的服務中心。「以前都是辦公文的時代，現在是做生意的時代。」陳堯說。
在一波波的積極建設與組織改造中，已有三十年歷史的電信研究所也扮演金雞母生蛋的後盾。
中華電信研究所所長薛紀建說：「過去研究所的重心擺在傳統的研究領域，現在隨著中華電信的改制與即將民營化，我們也在調整組織結構。」
電信研究所過去區分為傳輸、交換等研究室，現在改為以服務為導向的「寬頻網路」「網際網路協定」「無線網路」等專案計畫；並將市場發展的技術獨立出去，與中華電信轉投資公司結合，成立子公司從事生產。中華電信移轉給大霸電子等廠商的「光學式公用電話機」即是成功的例子。這種發展模式，即是比照美國朗訊科技公司旗下的貝爾實驗室，已陸續成立七個子公子，由子公司自負盈虧。
成為全方位電信公司
除了無線通訊寬頻的市場，中華電信一邊發展網際網路市場（Hinet），一邊研究寬頻傳播（ADSL）的開發，為全方位的IT（Info-comm Tech，通訊）科技大戰做準備。
目前行動通訊服務的收入只占中華電信營業收入的二○％，但在未來行動通訊結合網際網路的寬頻行動後，將成為商機所在。
面對無線寬頻的激烈競爭，民營業者和信電訊近日不斷打出即將推出GPRS（General Packet Radio Service ，整合封包無線電技術）的消息。事實上，GPRS傳輸速度為115Kbps，相當於第三代（3G）寬頻的中途技術，有人稱為2.5G。
對於是否開發GPRS系統，陳堯認為，「我們要走的定位是全方位的電信公司，」只要是技術可行，一定不會放棄。
在網路方面，中華電信數據通信分公司成立於一九八一年五月一日，前身為數據通信所，隸屬交通部電信總局。它在一九九五年四月開發網際資訊網路業務，近四年來用戶持續大幅成長，目前用戶已突破一百萬，更連續三年蟬連資策會「網路產品MIS Best Choice」票選為最佳國內ISP。
上網頻寬也是近期業務焦點所在。中華電信為提升民眾上網的速度，今年起在全省建置非對稱數位用戶迴路（Asymmetric Digital Subscriber Line，ADSL）的網路，最高的上網傳輸速度較現有56Kbps 的數據機快上一百倍。中華電信台灣北區電信分公司行銷三科副管理師吳泉有指出，目前已開放的ADSL網路用戶，多半以企業為主。
為了因應有線業者以有線電視數據機（Cable Modem）方式切入寬頻網路，中華電信選擇使用ADSL做為升級的管道。謝俊明估計，到明年底，未來以ADSL為主的寬頻網路服務涵蓋率將達到九七％，享受「寬頻到府」的加值服務。
屆時，民眾可應用ADSL寬頻上網，再結合「機上盒」（Set-Top box），達到視訊傳播與寬頻上網交會，形成多媒體隨選系統（Multimedia on Demand， MOD），藉由電視機進行雙向的影像訂閱、卡拉OK娛樂服務，或是電視、電影節目訂閱的服務。
無線通訊、網際網路、有線寬頻的發展，讓「將來的資訊通訊時代勢必走向『同業聯盟，異業結盟』的模式，以往涇渭分明的產業別都將模糊化，」中華電信副總經理張豐雄說。
被過去的優勢綁住手腳
眼見通訊市場大餅等著搶占，但過去擁有的優勢，卻也是中華電信現在發展的最大阻礙。
中華電信的採購必須按照公家採購原則，從擬定規格、公告、投標、審標，少說也要近兩年的時間，無法像民營業者那樣劍及履及。張豐雄說：「這是讓我們綁手綁腳的最大原因。」薛紀建則認為：「我們有錢，但是用錢不方便。」
對中華電信來說，經費似乎不是問題，但是兩年前所編列的預算怎麼符合目前的需求？呂學錦指出，光是行動電話方面，目前就還差五、六十億元的預算。
「如果有像民間業者那樣的經營條件，我們有信心可以經營得比他們更好，」陳堯表示。為因應WTO（世界貿易組織）中全球電信自由化協定，無論政府部門或是中華電信都急於儘快民營化；民營化也是還給國內電信業者一個合理的競爭環境，不至於一再發生球員兼裁判的尷尬情境。
台灣經濟研究院研究三所所長曾銘深就說：「行政院、立法院要將電信總局與中華電信一切為二，最主要的目的就是讓公、民營電信業者有一個自由、公平競爭的環境。」
不管是無線通訊或固網，未來都將是通訊產業發展的重要趨勢，也是帶動半導體、資訊、軟硬體等產業的重要工業。呂學錦說：「將來，電話線是Life Line（生活線），我們可以沒有電，但是不能沒有對外界溝通的管道。」
基於世界各國對電信自由化的共識，電信、資訊只會愈來愈開放，誰將成為明日的巨人，除了設備與服務是關鍵因素之外，機會與時間點（Timing）也是重點。
在這場激戰中，老字號、新開張的中華電信不但沒有半點龍鍾老態，反而勇於接受挑戰，改制為民營公司，顯示出強烈的企圖心。明年即將完成民營化的中華電信將會是什麼格局？我們拭目以待。
中華電信總經理呂學錦：以民營化拋開歷史包袱
問：中華電信的競爭優勢是什麼？
答：我們擁有優秀的團隊人才，光是董事長就具有投入電信長達四十年的經驗，五位副總也有相當豐富的電信專業，加上北中南各分公司、兩個研究所；另外，我們對顧客與競爭的局勢也有相當準確的掌握。
電信開放之初，我們受歷史包袱所累，速度慢了一點，才導致有數十萬戶等待門號的情形發生。去年三、四月之後，我們全力動員趕工，在兩個多月中趕出八百八十八座基地台，現在大概已有兩千七百座左右。一開始的建設落後，也是為了配合民間要經營行動產業的需求，必須出租網路使其網路互聯。我們不只是替自己建系統，也幫全台灣一起做。中華電信目前還是國營企業，因此不能只針對都會區建基地台，不管是玉山或墾丁，我們都必須做。
問：你們在運作上的特色是什麼？
答：由於仍為國營事業，考慮必須相當寬廣，要有全盤的統籌，做很多事情都會受到限制。
首先，要建設就必須遵循採購法，我們的預算都是兩年前編的，現在競爭那麼激烈，兩年前的預算很難跟現在的符合，我們的採購因此受到很大的限制。國營事業管理法中規定，國營業務應該跟民營業者具有相同的競爭條件，我們希望這條規定可以儘快適用。我們不是不曉得該建設，也不是不知道要增加交換機的容量，若能儘快民營化，運作比較不會綁手綁腳。
問：兩年前的採購預算大約多少？目前又需要多少？
答：差很多，現在民間業者只要看到我們在建設，他們也跟著丟錢進去。現在光是行動電話就差了五、六十億元的預算，因為通訊發展太快，連民間業者自己的預算也不夠。
問：有沒有考慮推出預付卡？
答：目前還沒有，要等到全部都比較穩定之後再來考慮。預付卡本身客戶的忠誠程度就比較低，相當容易流失，所以行動通訊業者對於用戶數的定義相當模糊不明確，倒是我們都相當實在地開出帳單的統計。
中華電信的客戶大多是穩定型的、重量型的商務客戶，從○九○系統上來的那些老客戶到現在都還很穩定。
問：民營業者都相當重視年輕族群的用戶，中華電信對於這個族群的行銷策略為何？
答：經營電信事業要照顧到客戶的需求，我們不會盲目地為了要增加客戶數而推出很多方案。每個步驟都是穩扎穩打。現在有些民營業者以通話費抵月租費，我們實在不清楚他們到底如何賺錢。我們對於自己的競爭態勢是相當有信心的，不管是通訊品質或收費。（黃惠娟、姜貞吟採訪，姜貞吟整理。）
