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以產品專業凝聚競爭力

文 / 林蕙瑤    
1998-12-05
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以產品專業凝聚競爭力
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蘇格蘭籍、財務管理出身的柯斯汀,已任都彭總裁三年多 。在他領導下,具獨特轉型背景、著重歐式經營管理作風,以及擁有強勢亞洲行銷網的都彭公司,在世紀交會的時刻是否會調整品牌的經營走向、風貌及特色,以利精品業的競爭,是眾人關注的焦點。

問:都彭的品牌形象向來典雅保守,未來的定位如何?

答:即使是在瞬息萬變的時代,我們仍然是個強調歷史與傳統價值、追求優雅精緻的公司,並在堅持品牌形象與定位的過程中,致力品牌形象年輕化。

問:你們如何將品牌年輕化?

答:基本上是由設計、材質及價格來推動。例如將傳統典雅的生活飾品在設計上俏麗化;材質則以銀代金,或用其他具現代感、品質佳的材質代替。而材質成本降低,有利擴大年輕的顧客群。一個有精細雕刻、上中國漆、典雅的金或銀製打火機,價格可以是鍍純銀、簡單現代化設計系列的四至五倍。

問:可否說明都彭近二、三十年來,轉手不同國籍老闆的跨國情形?

答:都彭是沿用創始人S. T. Dupont的名字為公司名稱,自一八七二年至一九七一年,在都彭家族三代的努力下,一直是個家喻戶曉的法國高品質品牌公司。一九七一年,美國著名刮鬍刀公司Gillette買下都彭品牌,在經營、管理、生產、行銷各方面仍秉持「精密手工藝業」的專業要求,以維護百年來的聲譽。一九八七年至八八年,亞洲的世界精品名牌總代理、香港名企業家潘迪生的迪生集團買下都彭品牌後,認同都彭的精品專業能力,提升都彭的跨國魅力,並透過迪生集團在亞洲龐大的銷售網,強化都彭在亞洲的成長。

令人頭疼的調價問題

問:在這幾個不同國籍老闆的引導下,都彭品牌產品系列的轉型如何?

答:都彭自創始至今的轉型可分成三大階段。第一階段自一八七二年至二次世界大戰前,產品以皮革製品及特製的豪華旅行箱為主。由於戰爭及時代的變遷等因素 ,一九四○年至七○年初以高級打火機為主,剛開始為汽油打火機,後來推出瓦斯打火機。一九七一年Gillette買下都彭後,則以開發精緻筆、表及男性貼身皮革製品為主。一九八八年迪生集團接手,繼續開發男士高級訂製成衣。今天的都彭除了停止製造當年皇家訂製及特殊用途的旅行箱外,不但保留原有產品,更以產品多元化的經營策略加強競爭力。

問:過去兩年來,歐洲、包括法國的股市不斷上揚,但都彭的股價卻由一年多前的兩百多法郎降至七十法郎,你如何解釋這種情形?

答:股價只是觀察一個公司的指標之一。都彭公司雖然不斷成長,但由於對亞洲投資相當大,在亞洲的銷售占全球銷售額的五○%,因此,去年亞洲發生金融風暴,我們也稍受影響。而部分亞洲國家的貨幣貶值,我們被迫在不同國家依其貨幣貶值的幅度,試著調整產品的當地價格與法郎的價值相等。如此一來,在換算回當地貨幣後,同樣的產品似乎「漲價」很多,這是令我們頭痛的問題。但不調整價格,又會發生投機商人到貨幣貶值幅度較高的國家購買我們的產品,再轉賣到貶值幅度低的國家,出現「水貨」的情形,這對我們的品牌形象及品質控制將有很大影響。

亞洲是個大市場,參與我們營業的日圓及港幣不少,更別提韓圜及東南亞貨幣。近年來我們積極投資的俄國與中歐市場,也因為日前俄幣貶值而雪上加霜。我們雖然實力強,但與同業或其他任何跨國投資的公司一樣,都面臨這個不可控制的外力因素挑戰。

問:都彭品牌的產品策略,似乎以男性用品為主?

答:我們的產品細分為十八個種類,受到公司的歷史影響,產品確是以男性精品為主。若以銷售來看,大約八○%是男性用品,二○%是女性用品;若以顧客性別來看,則男女各占一半。我們的產品很多是女性顧客買來當做送給男性的禮物,她們有時也買給自己。

近年來除了繼續加強男性精品及成衣系列,我們也不斷研發精緻女性周邊飾品,其中以筆、首飾、手表、打火機、皮夾、皮包及生活精緻用品為主,但短期內暫時不會有女性高級訂製成衣。女性向來都是我們重要的顧客,今天的女性經濟獨立,更是我們積極拓展的顧客群。

創造不受時空限制的生活品味

問:你們如何在變化迅速的精品行業中,既擁有眾多的產品系列,又能凸顯獨特品味及價值?

答:第一,與市場保持密切的關係,以洞察市場的動態及反應來瞭解顧客的需要及喜好。第二,不斷地創新,並藉由四十多人的研發小組、五十多人的品質控制單位,以及每種產品類別的專業經理監導,拓展新產品。第三,用最好的材質來發揮產品的創意及優秀技師的手藝。第四,有非常靈活廣大的銷售網。第五,有最好的售後及修護服務。

我們的產品雖多,但每樣都是一門專業,這些不同的專業凝聚成品牌的強勢競爭力。都彭多數的金屬精品都採用流傳千年的中國漆上色,與其他以工業化合顏料上漆的品牌相較,更能表現產品的特色及價值。這些因素結合,帶給都彭愛用者一個不受空間及時間限制的生活品味。

問:許多精品名牌經常被仿冒,你們是否也遭遇類似的問題?

答:是的。我們最常被仿冒的是主要銷售品打火機。除了材質、結構、設計線條及手藝的好壞粗細可以辨認真假外,有三個重要因素亦有助於辨認假貨。第一,我們的打火機都用厚片金屬鍍純金,可由重量感覺出差別。第二,銷售到亞洲及美國的打火機系列,在開火時有一種特別的清脆金屬開關聲,不易被仿冒,此系列是我們在亞洲與美洲最叫座的系列。第三,每個打火機的底部都有工坊製作方式的編號,仿冒商不易瞭解我們的製作編號及邏輯系統。

問:你們未來的方向如何?

答:以產品而言,我們不斷多元化 。今年秋冬季將以推展男性香水及雪茄為主要方向,一方面開拓較具現代感的男性顧客群,一方面留住傳統的高級顧客。

我們的雪茄將以最著名的產地古巴為貨源,以配合一向受傳統顧客喜愛的都彭雪茄金盒及切刀等經典產品。亞洲、美國及中、南美洲國家是我們看好的雪茄市場。雖然各區域的產品系列成長速度不同,但以地區而言,亞洲、中歐及俄國仍是各產品系列共同成長的目標區域。

(林蕙瑤)

本文出自 1998 / 12 月號

第150期遠見雜誌

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