電視廣告上，老人、小孩、男人、女人都在打行動電話。報紙廣告裡，結合色彩鮮豔的口紅、粉盒和行動電話的設計，主攻年輕女性市場。
便利超商掛起民營行動電話門號、手機廣告招牌；家電連鎖店、電腦經銷商賣起行動電話；百貨公司擺出申設行動電話門號的櫃台。
隨著民營行動電話業者炒熱電信市場，手機市場也再度加溫。手機業者的商機擴大化、銷售手機和門號的通路多樣化、消費者的選擇多元化，市場呈現熱鬧滾滾的景象。
手機市場邁入區隔化時代，區隔品牌、區隔用戶、區隔價位，也區隔功能。十幾年前中華電信首次引進的行動電話一具十幾萬元，既重又大，要放在車子裡使用，離了車子，還得找人背著走。現在的手機大小長短、紅藍黃黑，任君挑選。
品牌，是手機最基本的條件。台灣諾基亞（NOKIA）公司董事總經理趙科林（C. Giles）指出，手機是高科技產品，一個小小的手機幾乎就是一部小小的電腦，品牌確實很重要。
一名任職於工程公司、擁有多支行動電話的消費者的說法頗具代表性：買手機不比買菜，菜爛了可以丟掉，大哥大可不能說丟就丟，一定要選擇值得信任的品牌。
目前台灣的三大品牌——易利信（Ericsson）、摩托羅拉（Motorola）與諾基亞，合計占有約七五％至八○％的市場，和全球市場占有率差不多。不過，自從民營電信業者開始營運之後，許多國內消費者較陌生的品牌也陸續登陸台灣。
新品牌趁「荒」而入
新品牌手機的機會，來自GSM1800系統的手機缺貨。中華電信獨占時代，有手機，缺門號；自由化之後，有門號，缺手機。交通部開放民營電信業者的系統有四分之三（三百萬個門號）採用GSM1800系統，中華電信預定今年四月至明年二月釋出的一百萬個門號也是GSM1800系統。也就是說，國內對GSM1800系統的手機需求大增。
但是，全球採用GSM1800這種新系統的國家不多、市場也不大，手機廠商製造供應的貨源本來就比較少，主力仍在GSM900系統的手機。因此，從去年底民營電信開台迄今，國內市場飽受GSM1800手機缺貨之苦，手機價格也因而上揚。
易利信、摩托羅拉與諾基亞三大品牌的主管都表示，手機荒要到三、四月以後才能紓解。
三大品牌趕工生產之際，新品牌手機和水貨趁機搶進台灣市場，例如西門子、阿爾卡特（Alcatel）等電信系統設備大廠，以及資訊、家電大廠飛利浦都紛紛推出手機。其他如法國的SAGEM等品牌，甚至第一支由國人自行設計、製造的行動電話（明E）也準備進軍。一時間國內手機市場百花齊放。
市場的擴大，加上新品牌爭取利基市場，使手機的價格區隔和用戶區隔日趨明顯。行動電話不再只有高貴且昂貴的單一形象，現在手機的價格低則一萬元以下，高則超過三萬元。例如，摩托羅拉現有的手機價差約兩萬元，從七、八千元到三萬多元都有。「未來手機的價格將更低，預期市場上還會出現五千元左右的手機，」摩托羅拉電子公司產品經理李建志說。
手機廠商也開始重視不同用戶的需求，針對不同市場區隔推出產品。對新品牌而言，如何在三大強勢品牌的陰影下抓住利基市場與先站穩腳步是當務之急。因此，有些廠商訴求聲控撥號，意圖吸引喜愛新奇、創新功能的消費者；也有廠商結合五顏六色的粉彩和唇膏製作手機廣告，想抓住年輕時髦女性消費者的心。
至於三大手機廠商則需要更多、更廣的產品線，才能繼續保有最大的市場占有率。因此，易利信在台灣市場同時維持三至四種、甚至五種機型，滿足不同的消費族群，而三年前，同時存在的機型只有兩、三種；摩托羅拉早期是半年到一年才推出新產品，現在是每季都有。
簡單將是市場主流
從消費者的需求來看，三大手機廠商調查的結果都差不多，消費者最重視的是通訊品質（效果）佳、體積小、通話時間久、價格合理等。過去中華電信獨占，許多加值服務功能都未開放，例如易利信曾建議開放語音信箱功能，中華電信沒有回應，使得手機的加值功能無用武之地。現在民營電信業者相當積極開放加值功能，因為能帶來額外收入，中華電信也跟著積極起來，不但在二月底開放語音信箱，原先不打算開放的來話號碼顯示，也將開放。在這種新情勢之下，手機廠商也開始廣為宣揚產品功能，除了當電話用之外，還可以當計算機、傳真、紅外線傳輸等等。
當消費者被這些五花八門的功能弄得眼花撩亂之後，終將靜下心來思考自己最需要的是什麼。台灣易利信公司資深副總經理李文進指出，目前國內行動電話普及率約七％，突破一○％以後手機將進入一般大眾市場，大部分用戶不需要太多繁複的功能。因此他認為，簡單而吸引人的手機將是有最大市場的產品。
趙科林也認為，約七成左右的消費者，對行動電話的需求就是最基本的打電話、接電話。因此市場區隔出兩類用戶，一種是需要一個能隨身帶著的電話，不必太多附加功能，簡單、好用，是市場的主流；另一種則是喜歡、或需要許多新奇功能，是人數較少的利基市場。
異業通路分一杯羹
手機和門號帶來的商機，也在電信器材通路引爆前所未有的大變化。異業的通路涉足電信產品，想要分一杯羹。例如與遠傳電信公司屬於同一集團的遠東百貨、遠東愛買超市擺出電信專櫃；遠傳電信、東榮電信分別與全家便利、統一超商等便利商店體系合作，二十四小時賣起門號和手機。另外，聯強國際、全國電子、上新聯晴等原以資訊或家電產品為主的業者，也不落人後地加入販賣行列。
原有的通訊通路則紛紛強調本身的專業性。例如，經營通訊產品已九年的震旦行為了迎接自由化的新商機，引進店面識別體系，將震旦通訊連鎖店系統全面統一並翻新門面，設立手機的專業維修服務中心。以前中華電信賣門號，通路只管賣手機，「現在我們必須連手機、門號、不同的服務和費率組合統統一起賣，複雜度提高，專業要求也更高，」震旦行通訊連鎖事業部總經理陳聰文說。
中華電信長途及行動通信分公司營運管理處處長黃明珠說：「大學生（含）以上的年齡層，每個人都可能成為行動電話的使用者。」看來，手機廠商還有很多金礦待挖掘，消費者也還有很多選擇可以期待。
