寬敞明亮的大廳，空氣中飄送著咖啡香和音樂聲，沿邊一排兩、三坪大小的辦公室，其中一間有位年輕俐落的女性服務人員，正耐心地協助隔桌相對而坐的年輕人填寫一份表格。填完表格，女服務員起身到外面大廳的櫃台辦理手續，年輕人繼續窩在舒適的單人沙發裡等待。
這不是銀行提供重要客戶的貴賓室與專人服務，而是一家民營行動電話公司的旗艦店；不必是貴賓，所有客戶都享有這樣的服務。前述那名年輕人再過一個月才退伍，趁休假從龍潭到台北，申請門號、買行動電話一次完成。「退伍後有支大哥大更方便，」這名已有呼叫器的阿兵哥A腆地說。
電信市場真的變了。
從去年底民營電信公司陸續開台營運開始，這種奉消費者為上賓、甚至有業者派專人到府服務的做法，完全逆轉中華電信公司獨家經營時代消費者處於劣勢的地位。消費者不再需要在櫃台前排隊辦手續，等一個門號等上數月、甚至一年以上；行動電話更從有錢人、雅痞的專利，擴散到其他階層。
台灣行動電話市場的開放，是電信自由化的一小步、電信市場的一大步 。自去年交通部發給六家民營電信公司共八張全、單區行動電話特許執照（見表二，一二○頁）後，帶來四百萬個新門號︵是現有門號的三倍），看似平靜的天空，無線電波悄無聲息地穿梭交織出一張張綿密、繁忙的無形通訊網，與地面上收發電波的基地台、交換機、傳輸線路織成的一個個傳輸網路，引發一場空前的商業大戰；電信公司、手機商、通路商、廣告商、系統設備商、消費者全都捲入其中。
淘金競賽民營業者徹底顛覆了遊戲規則
台灣已推動十一年的電信自由化，從來沒有一個開放項目有如此大而深遠的影響。民營行動電話業者的出現，徹底顛覆了傳統的遊戲規則。多年來波瀾不興的電信市場在短短一、兩個月之間，沸沸揚揚，電信市場將倍數擴大；消費者更翻身成為行動電話市場的「大哥大」，終將享受到競爭帶來的服務品質提升。
人人都想討好消費者
國際電信聯盟（ITU）估計，西元二○○○年全球電信服務業的營收將達一兆兩千億美元，電信（硬體）產業達兩千億美元，二十一世紀初，整體電信產業將超越金融服務業，成為全球最大產業。交通部則估計，未來五年內，我國行動電話業務每年收益將達八百三十億元新台幣（是目前的兩倍以上），行動電話手機等新增設備五年合計銷售額將達一千五百億元新台幣（見表一）。
選擇，是自由化帶給消費者最好的禮物、最大的利器。消費者選電信公司、選手機、選通路、選費率方案……，人人都想討好消費者。選擇當然也帶來煩惱，在炫目的行銷、廣告包裝背後，消費者必須瞭解各業者的網路布建、費率方案、手機功能等是否真能符合本身的需求。
交通部估計，五年後我國行動電話用戶數將由目前的一百三十萬戶左右，增加為五百五十萬戶，普及率由目前的七％提高到二五％。而根據和信電訊、太平洋電信等民營業者，以及通路商震旦行等的估計，單是今年就將有一百二十萬至一百五十萬新用戶進入行動電話市場，包括已在中華電信等待門號名單上近九十萬的待裝戶，形成一個公民營業者垂涎的金礦。
自由化之後，業者最大的挑戰是消費者的高要求。「我希望行動電話像家裡的電話一樣好用，」一名專業攝影師如此期許。在現有的技術水準下，這個期許還不易達成。若上網看，一個專門討論行動電話的網站，網友不但持續比較各公民營業者的服務，而且對行動電話通訊的要求甚至精確到某一個縣市、某一個區、某一條路的某一段通訊情況好不好，這對業者鋪設電信網路、基地台（尤其要考慮成本效益）是很嚴格的考驗。
和信電訊公司董事長辜成允親自上網回應網友的批評。曾任職美國運通公司的遠傳電信公司副總經理陳素貞也在訪談中不斷提到，過去在信用卡界服務時，最大的夢魘就是客戶剪卡，延續到現在，仍時時不忘思考如何防止客戶「變心」。
甚至習於「前自由化」模式已上百年（含與電信總局「分家」前的階段）的中華電信，也開始轉變。例如，從今年起，中華電信的營業據點出現一家新簽約經銷商提供手機展售，跟民營業者一樣提供門號、手機一次辦好的服務。
當業者願意傾聽客戶聲音，把如何抓住並留住客戶時時放在心上時，電信市場的消費者時代，終於來臨。
這一波將畫定市場版圖
「市場從今天開始進入春秋戰國時期，」元月二十日下午和信電訊公司總經理張佑邦在和信旗艦店樓上的辦公室內嚴肅地宣示。那天上午，張佑邦參加了遠傳電信的開台酒會，盈門賀客中也包括其他六家公民營電信公司的高級主管。
業者在酒會上互相敬酒的笑容後面，市場競爭的暗潮洶湧。市場早已硝煙四起，七家電信公司在網路（系統設備）、服務品質、行銷策略等方面，無一不競爭，大家都想搶得先機。
「今年上半年將決定未來兩、三年的市場版圖，這一波沒有搶到足夠客戶的業者，以後會追趕得很辛苦，今年將是百分之百競爭的情況，」經營中區的東信電訊公司副總經理賴弦五說。
市場競爭的激烈，可由賴弦五每兩個小時就要查一次用戶增加的數目看出。南區業者泛亞電信公司行銷業務部資深副總經理李篤行（C. Midgley），來台灣才七個月，忙得還沒時間學中文，但已先學會用中文數數，因為他每天都要查看用戶和業務數字。
網路的布建，是最基本的競爭條件。中華電信的行動電話（主要是0932和0933的系統）通訊品質之所以受到消費者詬病，最主要的原因就是中華電信受到國營事業採購法規、以及採購弊案的拖累，基地台不夠多。而台灣觀光客驚喜地發現香港的地鐵、法國坎城的海邊，行動電話都暢通無阻，就是因為基地台（及強波器）等硬體網路夠密。
國內民營業者開始營運後，不但強調基地台的布建，更特別加強機場、車站以及人潮較多的商業大樓、百貨公司、飯店等地方（尤其是地下室）的基地台及強波器的設置。中華電信在民營業者的刺激下，不但宣布基地台要由目前的三百多座增加為八百八十八座，也開始補強重點地點的網路。
淘金策略十億元怎樣打動消費者的心
更明顯可見的是行銷策略的競爭。從去年底開始，消費者已經可以從電視、報紙等媒體上密集的行動電話廣告中感受到，前所未有的行銷戰已經開打了。廣告公司估計，民營電信公司這一波的廣告支出合計高達六億至十億元，其中一半以上是電視廣告。
新字號痛擊老招牌
砸錢之外，更重要的是策略。例如，全區業者太平洋電信出招凌厲，連中華電信的高級主管也不得不承認太電初期策略相當成功。太電用簡單的兩個數字就有效攻擊了市場老大中華電信，並成功地自我防衛。
一個數字是「1192」，強調一千一百九十二座基地台，痛擊中華電信的最大弱點——基地台建設不足（當時只有三百一十五座），導致通話品質深受消費者詬病。「中華電信基地台建設速度太慢，是我們千載難逢的好機會。否則，以中華電信人才和技術的素質，的確是一個可怕的對手，」曾任職中華電信多年的太電副總經理張孫堆說。
另一個數字是太電的行動電話頭碼「0935」。太電大概是全世界唯一用電話號碼來塑造品牌的電信公司，這其實是一招成功的自衛招數。太平洋集團四年前曾取得數位式低功率無線電話（CT-2，俗稱「二哥大」）執照，以「太平洋都會通」的品牌行銷，但並不成功。若太電在行動電話市場一開始就大打「太平洋」的招牌，難免勾起消費者的負面聯想。但太電巧妙地改為凸顯0935，密集廣告把「0935台灣大哥大」的口號轟進消費者的眼底耳裡，搶走了真正的大哥大——中華電信（目前約有一百三十萬行動電話用戶，太電才剛起步）的名號，還引起其他民營業者跟進，猛強調電話頭碼。
不過，太電沒有強調的是：太電用的GSM1800系統，本來就必須比中華電信現有的GSM900（0932和0933號碼）設置更多的基地台（見表三，一三四頁）；太電開台營運時完成的基地台不到一千座，其中已通過審驗的基地台更少於此數；中華電信建設中的GSM1800新系統，最終基地台數與太電不相上下。
雖然另有「內情」，但太電的策略已達到效果。太電在元月八日正式開台營運時，預約客戶已突破十萬人，先聲奪人。到二月第一個星期時，突破二十四萬用戶，遙遙領先其他民營業者。
知己不知彼，一場苦戰
為什麼太電出招如此快狠準？最重要的原因有兩個，一是至今虧損七億元以上的CT-2經驗成了最好的學習：無論在基地台的架設工程或業務推展方面，都累積了一批有三、四年經驗的人員，因此可以在短短一年內完成八百多座基地台，超前其他公民營業者。
另一個原因是，太電吸收了一批來自中華電信的高級主管，對中華電信知己知彼。這項「優勢」各家民營業者幾乎都有，其中又以太電挖角最多。
除了太電之外，各家業者也都以靈活彈性的策略，塑造品牌形象和市場地位。例如，和信的鳳梨篇和原住民篇、以及泛亞手機不離手的南部業務員等電視廣告，東信和泛亞推出不到一萬元的手機促銷方案，遠傳首創以秒計費方案，東榮推出免保證金、贈送通話折扣等優惠方案等。「市場是活的，我們必須隨時因應市場變化制定策略，」張佑邦強調。
這些多變的手法，中華電信前所未見，「他們挖了很多我們的人，對我們很瞭解，我們對他們卻是霧裡看花，」中華電信一名主管無奈地說。
生平頭一遭必須迎戰對手的中華電信，才正要學著如何反擊。中華電信長途及行動通信分公司營運管理處處長黃明珠坦承：「若打產品戰，我對我們的網路和技術絕對有信心，但行銷策略戰是我們最弱的一點，從以前就不擅長。」
營運管理處正是中華電信公司為因應開放市場而成立的行銷作戰部隊，戰得很辛苦。首先，後勤彈藥不足。營業額上千億元的中華電信公司，一年的廣告預算僅約三億元，分給長通分公司的才幾千萬元。民營業者的電視廣告以分鐘為計算單位，中華電信只有三十秒的廣告，員工只好以「短得很驚豔」來自我安慰。最近才向總公司多爭取一、兩億元的廣告費。
其次，策略待商榷。去年為了宣導大台北地區電話升為八碼，中華電信動支了五千萬元廣告費，「升碼又不會增加收入，花那麼多廣告費，行動電話一年有兩百多億元的收入，廣告費卻不如他們，」一名長通分公司的員工又羨又妒地說。
淘金實力服務是永不休止的馬拉松
行銷策略再花俏，品牌和形象還是得靠服務的品質來支持。有的業者衝得快，例如太電；有的業者穩紮穩打，例如遠傳和泛亞，開台前保守低調，準備好之後行銷廣告才大舉出擊。無論策略如何，服務將是一場永無休止的馬拉松競賽，部分民營電信公司向前衝得太快，整個組織運作配合不上腳步，就容易出錯。
形象、品牌，都要靠服務
例如，太電的用戶數衝得相當快，但因手機缺貨，初期許多用戶無法如廣告所宣稱的立即開通手機使用，因而抱怨連連。而去年十二月就率先開始營業的太電，遲至今年二月中旬才寄出第一批帳單，「電信帳務是最複雜的帳務系統，民營業者需要時間學習，」中華電信長通分公司行動通信處處長石木標說。
業者服務的品質如何還待時間驗證，不過，民營業者倒是引進了一些新鮮觀念和做法。例如，遠傳電信和泛亞電信都借重消費金融的服務觀念，向美國運通、花旗銀行等金融機構挖角。
資策會市場情報中心經理江天賜認為，消費金融和行動電話業務的確有相似之處：買賣結束之後，雙方的關係才開始。
在消費金融方面有多年經驗的遠傳副總經理陳素貞則肯定，消費金融的經驗對電信業很有幫助，尤其是客戶服務中心的人員訓練。
民營業者來勢洶洶，中華電信公司緊急因應。中華電信長途及行動通信分公司在今年初招考一批新人，擔任客戶服務的工作。石木標委婉地說，中華電信現有的員工「經驗太豐富」，必須找一批沒有包袱、較年輕的人，訓練他們以更新的觀念來服務用戶，原有員工則退居第二線。
電信公司的戰爭方興未艾，如何維持公平的競爭環境，主管機關責任重大。
消費者才是最大贏家
自由化之後，各民營電信公司與中華電信公司維持著既競爭、又依賴的關係，有賴電信總局扮好裁判的角色。民營電信的網路仍須和中華電信獨家的固定網路連接，行動電話才能和其他電話互相通訊，因此民營電信公司必須向中華電信租用專線以接續網路。
民營電信公司對中華電信最大的抱怨是，專線的租用、維護服務不夠好，以及接續費（民營業者使用到中華電信網路的費用）偏高。逼得中區的東信和中、南區的東榮，分別以光纖和微波自建取代專線的網路。
東榮國際電信公司總經理李浩正指出，中華電信對民營業者的專線服務不夠好，影響到民營電信的服務品質，甚至發生過專線當機好幾個小時都沒有修好，也查不出原因的狀況，「我們強調對消費者二十四小時全天候的服務，你能告訴消費者說，不是我們不修理，是中華電信的人下班了，要等明天才會派人來修嗎？」
至於接續費用，目前是每分鐘一．六元，中華電信卻沒有這項成本，民營業者都嫌偏高。李篤行以美國德州為例，接續費約合新台幣○．五至○．六元，認為中華電信不公平競爭。
交通部電信總局局長簡仁德指出，處理專線租用與接續費偏高的問題，將是電信總局今年的重點工作。其中接續費的問題，中華電信已同意今年再談。此外，電信總局也將進行公民營電信公司的服務品質考核，提供消費者參考。
更重要的是，電信總局部分官員的心態必須調整。中華電信以及部分民營業者的主管過去曾是電信局的主管，部分總局的人員見到昔日長官，心態上仍以下屬的姿態應對。又如有些電信總局的基層官員以「這是人家（廠商）的業務機密」為由，不願公布各業者的基地台數目等基本資訊。公務上資訊的揭露固然有一定規範，但若心態上一味以保護業者為先，消費者欠缺資訊，權益如何保障？簡仁德指出，他已要求電信總局的人員，在公務上必須掌握好本身的角色。
行動電話市場熱熱鬧鬧地開打了，不過，好戲還在後頭，今、明兩年交通部還會再開放固定衛星通信與通信網路。電信市場，天上地下鬧熱滾滾，消費者應是最大的贏家。
