陳小姐早上匆匆出門，到了辦公室才發現絲襪不知何時被鉤破；在洗手間的鏡子裡，突然看到忘了擦口紅的自己，不禁嚇了一跳，可是晚上還要去吃喜酒....。
還好公司附近有家店，可以讓她「補貨」。陳小姐在店裡看到架上的維他命C，想起家裡的維他命C快吃完了，順手抓了一瓶。最後結帳時，陳小姐的購物袋中除了絲襪、口紅、維他命C以外，還有雜誌、飲料及妙鼻貼。
消費者愈懶，商店愈便利
「到XX店買XX」的概念愈來愈模糊。人們不再一定要到米店才能買到米；現在我們可以在藥局買到化粧品、在便利商店買呼叫器、去書店時可以順便逛全面八折的ESPRIT，甚至可以到洗衣店找房子。愈來愈多的商店，他們取了一個共同又模糊的名字：「複合式經
營」。
「人們上街或到商店不再是『計畫性』的，而是即興的、碰撞的，有許多不可測的購買潛力和動機。」詹宏志的《城市人》裡，記載著這樣一段文字。
究竟是先有需求，還是先有複合式商店，這有點像雞生蛋、蛋生雞的問題。一方面，「逛街」的行為流行，使購物有無限可能，因此產生複合式商店；另一方面，複合式商店也
刺激人們不同的購買慾。
「誰掌握顧客，誰就是贏家，」中華民國加盟促進協會理事長、泰利乾洗連鎖店董事長李淨錦一語道出流通業的「聖經」準則。他認為生產技術愈來愈進步，產品品質都有一定水準，所以未來做生意比的是服務。誰提供的服務好，誰就能掌握消費者。
「消費者愈來愈懶，商店也就愈來愈便利，」中華民國連鎖店協會秘書長袁世民如此比喻，也點出複合經營的供需模式。為了因應消費者的多樣化需求。我們生活周遭出現了許多模擬「百貨」概念、但規模與商品種類比百貨公司小的商店。
除了消費需求外，社會的生產方式也是影響賣場形態因素之一。
複合式經營的商店，並不是最近才有。其實，賣場的發展一向就在專賣店與複合店之間
擺盪。高雄技術學院行銷與流通管理系主任周庭銳分析，工業革命前，生產方式主要是家
庭手工，商店都是專賣式的；後來流通技術發達，複合式商店逐漸出現，如早期的雜貨店。
而複合店再度回到專賣店的趨勢，根據詹宏志的比喻，因為「商品的鼠系繁衍」造成商品數量遽增，而且店面地租持續高漲，不可能每一家都開設百貨、萬貨店，所以又回歸
「集中」的概念。
周庭銳認為，台灣的連鎖店再度流行複合式經營的主因，是某些已經具有通路優勢的廠商想擴張通路的優勢。他舉7-ELEVEN便利商店為例，若全省有兩千家店面都接受訂花、送
花業務，就等於一下子多出兩千家花店。如此一來，也就不難理解為什麼7-ELEVEN要賣呼叫器、人壽保險了。
此外，複合式經營也有降低成本的效果。周庭銳指出，利用原有通路販賣其他新商品，新商品的通路成本可說是零。
複合式商店，集客百分百
複合式經營更有集客的作用。由統一超商公司投資的「康是美生活藥粧店」中，化粧品及醫藥健康食品各占門市商品的一半，八十四年才成立第一家，至今在大台北地區已有十九家分店。康是美總經理楊燕申指出，如果各開一家美麗專門店及健康專門店，經營得好或許分別能成長一○%的業績；但兩者放在同一家店經營卻能創造三○%的業績，多出的一○%就是集客作用造成的。康是美行銷部經理高敏航也指出，化粧品集客的效果比較大。許多女性顧客在消費化粧品時，也會同時順便選購店中其他商品。
一般零售店面要採複合式經營，最初會選擇販賣概念相近的產品，或是風格、類型相似的產品，消費者排斥感較小。近年來流行的三C（家電、通訊、電腦產品）賣場，就是最明顯的例子。
複合式經營另一種常見的策略，就是吸引同一類消費族群的目光。例如何嘉仁書店強調滿足「家庭的教育需求」，書店和安親班、美語班一同開設，接送孩子的家長可以在等候時逛書店，而書店裡的童書專區是為了家中其他年幼的兒童設立的。由於何嘉仁有兒童電腦班，書店也就理所當然地賣起電腦及周邊用品。以孩子的補習行為為介面，在此過程中家庭所產生的縱向、橫向需求，何嘉仁都儘可能滿足。
但複合式商店也不見得永遠是有容乃大。袁世民就認為，複合化必須考慮本業的特性，販賣商品的屬性不能相去太遠。周庭銳也指出，複合經營可能喪失專業化的形象，但不同消費者可能會有不同的心理認定。
曾在洗衣店裡賣月餅的李淨錦坦承，在推行這個方案時，曾經遭受很大的阻力，主要來自門市人員，最後只有三、五家店實施而已。現在的泰利乾洗店，仍保持高度複合化經營，除了和管家婆網店異業結合外，主要以放置型錄的方式販售其他商品，以清潔衣物相關的用品為主力商品。此外，更加強溝通和教育訓練，希望能培養專業的銷售人員。
複合式經營是由消費者、業者的需要共同創造出來的，觀察連鎖店的經營形態，等於閱讀我們的生活習慣。對業者而言，複合式商店的出現，在滿足消費者需求的過程中，也不斷地刺激著消費者的購買慾，創造更高的利潤；對消費者而言，逛街購物已經不只是單純的交易行為，更是一種遊戲。商店，就是他們的遊樂場。
誠品Vs.何嘉仁
去年十二月誠品公司在台北市西門町開設「誠品商場西門店」，因應當地年輕的消費族群，從空間規畫到商品，都洋溢著年輕前衛的氣息。空間設計沿襲誠品一向強調的質感，但採用金屈及暗色木材，頗有年輕人耍酷的調調。商場引進一些服飾品牌，其目標客層為年輕人：書店的商品結構也偏向文具、雜誌類，以及漫畫。
這裡的味道，和誠品的任何店都不太一樣。種種的設計，都是為了滿足在西門町街頭流竄的年輕消費者。
雖然開的是連鎖店，但誠品開設的每一家店面，都是針對商圈特性而設計的。誠品公司總經理吳清友曾表示，誠品會依據不同的商圈特性，提供不同的裝修及服務。
但每一家誠品商場的設計，目的都在吸引同一族群的目光。有的消費者認為誠品的感覺太精英，說不定有人因此而不敢親近。但對於嚮往這種感免的族群來說，在一個複合商場裡，從書、精品、服飾到咖啡都瀰漫著貴族的香味，怎可能不大大地刺激著他們的購買神經呢？
相較於誠品，何嘉仁文教機構提供的是滿足「家庭」和「教育」的需求。何嘉仁文教機構總經理朱嘉宗甚至是照著自己對「家」的感覺，來布置店面，若有人向他問起裝潢的問題，朱嘉宗總喜歡說:「我家就是這樣。」
朱嘉宗表示，何嘉仁在尋找開書店的點時，其策略之一是把教育體系帶進社區。所以常可以見到樓下是書店、樓上是安親補習班的組合。
透過「為小孩補習」這個簡單的動機，販賣的其實是一個家庭的需求：家長等候小孩下課時可以逛書店，其他的孩子則可以在童書區獲得滿足；當小孩上了電腦課，需要買台電腦回家練習時，也可以在書店內的電腦區買到；需要電腦教學或遊戲軟體時，他們也販售。一個小家庭在子女教育文化上的各種需求，他們幾乎都可以提供。
詹宏志的《城市人》裡，將這類商店比喻為「輻射商店」，它不賣一種東西，而是賣東西給一種人：「『輻射店』常常不只是販賣者，而是一個細膩體貼的採買者。它為這些假想的使用者，到處去尋找他們可能會喜歡的商品，把這些商品組合在一起，它其實是販賣了一種『生活形態』或一種『生活嚮往』。」
對不同族群而言，誠品和何嘉仁都成功地滿足了他們某一部分的生活需求。
（蘇岱崙）
屈臣氏Vs.康是美
在複合式商店中，若商品類型差距很大，可以靠行銷手法整合商品概念，讓消費者更易接受。
屈臣氏是台灣第一家類似國外「Drug Store」形態的商店，除了醫藥用品外，也販賣各種生活日用品。屈臣氏目前販賣的商品中，保養品占二○%，藥品三○%，衛生用品三○%，其他二○%，從糖果、飲料、化粧品、藥品到內衣‥‥，商品種類繁多，但和大坪數的百貨公司又不相同，很難歸類為某一種商店。屈臣氏將自己歸為「個人商店（personal Store）」。
取好名字，屈臣氏裡的商品也就有道理了；它們全是和個人有關的商品。為了提供更貼切的個人商品，台灣屈臣氏總經理平鑫指出，屈臣氏總是不斷地改變所提供的商品，以迎合消費者需求。
屈臣氏北亞洲區執行總監譚學睿曾指出，化粧品十年前僅占商品結構的五%，現今已提高到二○%。隨著其顧客群消費力的提高，屈臣氏未來也會提供更高級的產品。
八十四年才成立的「康是美生活藥粧店」，主要是參考日本的藥粧店形態：在商品結構、名稱等方面都和屈臣氏有明顯區隔，他們大膽喊出了「藥粧店」這個名詞，英文店名就叫「Cosmed Drug Store」，讓消費者一目瞭然葫蘆裡費的是什麼藥。化粧品及醫藥健康食品約各占門市商品一半，商品種類雖較屈臣氏單純，但仍然有差異。
康是美生活藥粧店總經理楊燕申表示，雖然化粧品客層主要是女性，健康類為全客層，有點不一致，但他們用「健康就是美」或「健康美」的理念來規畫，使整個店看起來很協
調。
如今藥粧店的概念也漸漸被國人接受。楊燕申笑著說，自己就曾見到一家藥局自稱為「生活藥粧店」，表示這個名詞愈來愈普遍了。
不論是屈臣氏或康是美，他們為自己的商店命名；不論是個人商店或生活藥粧店，都樹立起自有的經營風格，也讓消費者更有概念。
（蘇岱崙）
