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淘寶大學登台開課 破解新零售核心祕密

阿里巴巴傳授心法 台灣企業主勤做筆記
文 / 邱莉燕    
2018-08-30
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淘寶大學登台開課 破解新零售核心祕密
阿里巴巴集團首席市場官、阿里媽媽事業部總裁董本洪
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颱風外圍環流使得台北的這一整天都稀稀瀝瀝,然而公務人力發展學院卻在一大早湧入了700餘人。冒雨前來,全是為了淘寶大學第一次在台灣開設的「超級課程」。

淘寶大學,是全球最大零售交易平台阿里巴巴專為電商開設的培訓平台,以傳授中小企業及創業者如何做網購生意而著稱。

8月14日,淘寶大學首度來台舉辦課程,從構思到開講,歷時三個月,由阿里巴巴旗下的大數據營銷平台、阿里媽媽與《遠見雜誌》合辦,主題定為「新零售.新商業」。

未來五年 電商年成長20%

衝著「新零售」這個時下零售業最關心的議題,當天台下吸引了多位台灣的知名企業家到場,包括阿瘦皮鞋董事長羅榮岳、順發電腦董事長吳錦昌、瓦城集團董事吳丹鳳、友達光電董事長彭双浪等人。不少人從早上9點待到下午4點30分,全程專注,不時做著筆記,是一群認真用功的企業「同學」。

授課的專家堪稱是兩岸一時之選,有台灣經濟研究院院長林建甫、淘寶大學培訓學院副院長劉國峰、阿里巴巴國際交易市場(Alibaba.com)台灣暨香港總經理張岳博,加上「新零售權威」銀泰商業集團CTO鄢學鵾、阿里巴巴首席市場官兼阿里媽媽事業部總裁董本洪等人。

新零售一詞,自2016年10月阿里巴巴集團董事局主席馬雲在杭州雲棲大會提出以來,迅速成為零售業的新戰場,延燒到現在,已改變整個零售業格局。

開場特邀講者、台灣經濟研究院院長林建甫,首先為新零售描繪了新時代的背景——未來五年內,電商仍會以每年20%的速度成長。

「現在出現了一個『加強型電商』的新名詞,」林建甫指出,亦即將虛實整合、虛擬實境等概念帶入電商內,所以網購行業的成長速度可以如此之快。

接棒上台的淘寶大學培訓學院副院長劉國峰,則提出阿里巴巴對於新零售的定義:以消費者體驗為中心,網購、物流、餐飲等過程均可數據化,藉由數據的驅動,重構人貨場。

他以「林清軒」化妝品牌為例,2017年10月20日全面對接阿里的智慧門店系統後,同年雙11全球狂歡節,粉絲量瞬間增加了80萬。

做新零售脫離不了數據,阿里巴巴國際交易市場台灣暨香港總經理張岳博強調,阿里巴巴是個數據公司,可向台灣眾多外銷企業提供免費的大數據利器。販售醫療耗材的美德向邦,透過「行業視角」的數據得知工作服的買家數量是供應商的九倍,便定位自己成為歐美工作服品牌的最大供應商,拿到了價值4億多台幣的生意。

阿里巴巴集團資深專家,銀泰商業集團CTO鄢學鵾,則帶來如何在百貨商場實踐新零售的實戰經驗。

「現在的百貨公司面臨的一大問題是大量的商場同質化,」鄢學鵾說,而且消費者認為線下商品比線上貴,所以很多人都是在實體店面試穿衣服,卻在試衣間裡網購下單。

鄢學鵾表示,走進杭州的銀泰百貨,想找什麼商品,可以在數位貨架的觸控螢幕上搜尋而得,在實體櫃位購買心儀的商品,能以手機掃碼支付,不必在收銀台前排隊付帳,然後請快遞運送到府,不必拎著大包小包回家。還可以透過VR體驗某個圖案的壁紙貼在家裡的模樣。

天貓海外台灣總經理吳德威則提出了新零售的五大發展趨勢,一是品牌行銷的重塑、二是新物種崛起、三是重塑體驗、四是通路的變革、五是大數據推動供給。

「人們可以隨時隨地買東西、上網瀏覽媒體、看影片等,然後這些數據會回到雲端,對消費者做分析、廣告推送,讓所有商業行為變得可能,」吳德威說。

淘寶大學一整天的超級課程,有哪些精華?以下摘要整理:

阿里巴巴集團首席市場官、阿里媽媽事業部總裁 董本洪

「虛擬管家」呵護每個買家

「萬能的淘寶」在大陸是一句耳熟能詳的話,為什麼萬能?淘寶上的商品總數高達20億,很難有東西在淘寶上找不到。2003年淘寶開始經營時,賣出的第一件商品是一把古劍,今天在淘寶上能買到太空掉下來的隕石,或是印度恆河為了洗禮而用的水。

這麼多的商品代表這麼多的機會,任何創意在淘寶上都可能被埋單。無門檻的淘寶,讓任何人都能上去嘗試,也許就紅了。

這是一個創造的地方,淘寶在現在新一代的年輕人心中,已經是一種生活方式,不只是購物網站而已。

提到新零售,不能不提及在大陸被稱為新零售樣板工程的盒馬鮮生,其實就是一個賣生鮮的超市,不一樣在於它有一個「前店後倉」的結構,前面看起來是一個很漂亮的超級市場。後面有一半以上的空間是一個智能倉庫。它是一個生鮮超市,也是一個餐廳,超市裡看到的龍蝦可以直接拿個塑料袋裝起付帳後,請廚師立刻料理給你吃。

盒馬鮮生也是個App,如果想要任何生鮮產品或熟食,在距離半徑三公里的「理想生活圈」裡,在30分鐘內保證送達。

你會覺得很幸福,會深深的被盒馬整體的服務給吸引住,很多人不知道新零售是什麼,直到參觀盒馬、聽了分享以後就懂了。

真正的新零售,核心就是知道你的顧客到底是誰、到底要什麼?新零售的終極目標是,每一個人都受到宛如一個「虛擬管家」的照顧,覺得很幸福。

盒馬的新零售是「有腳本」的新零售,每一家盒馬的店現在已經可以計算出,從包裝好外送箱,到直接放到摩托車上,配送好出去的最佳化路線,甚至透過大數據分析,預測出店家附近的某幾家人平均幾天買一次生鮮蔬果,做為進貨的依據。

全部的商業運行都有腳本,就變成了競爭力,也變成了客戶滿意的保證。

淘寶大學認證講師、易觀國際特邀企業升級轉型實戰專家 王洋

門店「雲端化」機會無窮

淘寶大學登台開課 破解新零售核心祕密

淘寶大學認證講師、易觀國際特邀企業升級轉型實戰專家王洋指出,線上網購和線下實體店面可以相輔相成。

在互聯網時代,以用戶為中心是新零售的基礎點。

中國大陸現在正出現品牌的「隔代差」。以羊毛織品服飾恆源祥為例,老一輩的人覺得是大品牌,穿起來很有身分地位,年輕一代則知道這個品牌,但絕對不會穿。可以預見的是,再下一代會根本沒聽過這個牌子。

新用戶已經出現隔代的情況。「你的客戶未來還願不願意選擇你?」是非常值得思考的問題。

更重要的是,現在的消費者買東西根本不再區分線上和線下,哪個方式方便哪個就好。市場還是需要線下門店,因為顧客需要到店裡試穿試用,加上要體面,如果只有電商根本行不通。

舉個簡單的例子,買一個名牌包,消費者到店裡刷卡、手裡拎著印有Logo的紙袋走到街上是有快感的,假使只是包裹寄到家裡,打開紙箱就沒有那種感覺。

線上和線下並不矛盾,要看能為消費者帶來什麼價值。線上可以讓廠商更精準獲得客戶,分析誰可能買,而且知道哪家門店離客戶最近,從線上引流到線下,就在這家門店提供服務和售後。

以大陸寶島眼鏡為例,消費者可以在網路商店裡挑選七到八副眼鏡,然後選擇在自己家附近的寶島眼鏡門市,讓品牌商把眼鏡寄過去,到門市試戴,試到喜歡再購買。

商圈的引流,包括互動遊戲、電子貨架等,其實就是把所有線下的門店「雲端化」,能在任何一家門店看到品牌所有的商品,而且不錯過任何一個顧客。

阿里媽媽萬堂書院金牌講師、愛上黃昏電子商務CEO 陳靖

大數據是新行銷最大利基

淘寶大學登台開課 破解新零售核心祕密

阿里媽媽萬堂書院金牌講師、愛上黃昏電子商務CEO陳靖表示,透過數據可以精準針對消費者投放廣告。

從2012年到2018年,中國大陸全網的跨境電商交易數據,每年都呈現大幅上漲,但還是有很多人覺得生意不好做了。真正原因不是消費者變少了,而是有一部分人的消費方式和接收訊息的方式改變了。

因此,生意變差不是整個市場大環境變差,而是有一塊市場沒被商家注意到、沒有被抓住。

現在整個淘寶的發展及新零售,是進入新市場最好的增長點。為什麼同樣在淘寶做生意,有人成功、有人失敗?在數據的時代,用舊的行銷方法,自然容易失敗。在新時代,大多數的客戶還是會遵循著熱賣商品的屬性去購物,誰的生意愈好,誰的流量就愈大。想在電子商務的領域把生意做好,第一個要解決的是流量。

十年前,電視廣告是最大的廣告行銷方式,消費者對於品牌的認識很多來自於電視。但今天,電視廣告出現了一個問題,廣告主花了錢買電視廣告,但不知道客戶買產品了嗎?

在電商時代,上述問題得到了解決。淘寶App上有所謂的「鑽石展位」,亦即打開頁面看到的第一批商品圖片。不同的是,每個消費者看到的首頁圖片都不一樣,喜歡買吃食的人看到的是食品的圖片,如果是女性,看到的更多是化妝品、珠寶首飾等的商品介紹。

新的行銷方式是精準找到客戶,讓他看到想買的東西、買他想買的東西,對商家來說,則是花更少的錢,卻獲得更好的廣告效果。

如何精準針對消費者投放廣告?第一個作法是精準行銷。2017年,淘寶客戶華美月餅做了一些突破,把原來在電視上打廣告的錢,移出一半金額拿到淘寶平台上,進行了名為「聚划算」和「淘寶客」的活動,並把產品改成體驗型的包裝、提供優惠,讓很多人品嘗到了體驗產品,結果到了中秋節就生意興隆。

第二個作法是全域營銷與數據跟進。DMC欣蘭凍膜是台灣的一個化妝品牌,在2018年7月時在淘寶上大約銷售了2000多萬人民幣,但很多台灣人不知道這個品牌。它就是充分利用了淘寶平台的數據支持和操作技術,比如淘寶直播和短視頻,贏得了銷售佳績。

第三個作法是數據效果展示。舉例,某位客戶若是在淘寶上花了220萬人民幣投放廣告,最後的成交額是560萬人民幣。廣告成效如何,用數據巨細靡遺展示給廣告主看。

種種作法讓廣告主感覺到「安全」,新零售新行銷都是基於大數據。利用好推廣工具,為企業和產品帶來更大的利益,是未來的發展方向。

(攝影/陳志亮)

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