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從品牌1.0蛙跳到品牌3.0

文 / 彭漣漪    
2014-04-14
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從品牌1.0蛙跳到品牌3.0
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網路工具日新月異的進步,顛覆企業操作廣告行銷模式,而大部分的企業只能在後面氣喘噓噓地追趕、被動改變,並預期著,可能一、兩年內,又會來一波新的科技運用浪潮,又要重新學習。這幾年來商業環境的新動態令人眼花撩亂,企業快要無所適從,如何在迷霧中看到方向,找到目標,是很大的挑戰。

《遠見》一年一度的品牌特刊,經廣搜國內外資料及訪問專家後,發現在品牌方面最重要的國際新潮流,是進化到3.0的階段。

早在2011年,行銷大師科特勒就提出行銷3.0的概念,如果將科特勒的分析轉用於品牌經營,結果有許多重疊和相容之處科特勒的論點是,在企業行銷方面,行銷1.0專注重點在產品規格,行銷2.0著重在企業及產品定位,3.0則強調企業使命願景與價值。

為什麼會這樣改變,其實也是大環境改變了。還在幾十年前,全世界的工業化產品並沒有那麼多,媒體也只有少數的電視、報紙、廣播等,因此有限的產品在有限的媒體與通路下銷售,只需要強調產品功能性即可。這是行銷與品牌1.0的時代。

但到了品牌與行銷2.0時代,工業化商品已非常多元,功能差別不太大,但媒體仍有限,因此是多數的產品在有限的媒體平台中爭取眼球,必須更努力找出產品的差異化與定位,強調一對多的廣告。

進入21世紀後,數位、行動、網路、社群媒體崛起,任何人都可以是媒體,因此是多元的產品要在多元又無限的媒體平台上爭取消費者認同。如何因應新時代,成為行銷與品牌人員進入3.0時代的新挑戰。

走入3.0,傳統作法仍可併行

不過,在新的趨勢下,企業也無須恐慌。本專刊收集了許多企業個案,說明了在3.0趨勢下,許多傳統認為有效的方法,仍然沒有改變。例如瓦城泰統集團創辦人徐承義,仍然用口碑行銷與優質服務,來達到最佳的品牌宣傳效果,仍持續在台灣與大陸成功展店。

又如許多企業會使用的活動行銷,在3.0時代更有效。當虛擬數位愈發達,人與人間的互動就愈珍貴,因此活動行銷也是3.0時代下,非常重要的操作方法。例如來自香港的點睛品飾品,就是善用活動行銷的案例,協助男消費者設計求婚情節,就十分經典。又如食益補與台灣精工兩家公司,也都贊助時下最夯的路跑賽,一個凸顯健康產品、一個凸顯手錶工藝,都讓活動行銷與產品做更好的連結。

體驗行銷也是品牌3.0下的重點。因此來自法國的PAUL麵包開放廚房與食材,讓消費者在食品安全疑慮的環境下,眼睛看得到,嘴巴也吃得安心。而中國信託、三星、台灣萊雅等,則不斷與時俱進,擁抱新科技,推出最先進的行動、社群、網購等服務,持續贏得消費者認同。

善長運動行銷的泰豐,不斷利用國際級活動機會,連結旗下競速輪胎品牌「飛達」的關係,強化客戶對飛達的認識,包括2013年蓮花跑車舉辦的大中華盃賽事、成為曼聯在台灣與俄羅斯市場的獨家輪胎指定贊助商等。

贏在品牌3.0的時代,不代表舊的品牌操作方式就失效。但在此同時,許多科技可以帶來的新作法正逐漸崛起,如何經營社群、行動新商機,也不容忽視。

2014年04月

贏在品牌3.0

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