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聯廣整合四大引擎 三路購併打造台版WPP

台灣廣告龍頭 首家上市文創公司
文 / 李建興    攝影 / 張智傑
2018-01-02
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聯廣整合四大引擎 三路購併打造台版WPP
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成立將近半世紀的聯廣傳播,將在2018年的元月上市,成為台灣第一支上市文創股。其上市集資目的,是為了購併,以WPP模式帶領台灣廣告界打世界盃。

歲末,儘管一波波冷鋒襲來,總部位於台北內湖的聯廣傳播集團氣氛卻異常熱絡。

除了2017年捷報頻傳,以逾八成的比稿勝率拿下一樁樁廣告案,全公司上下也正磨刀霍霍為2018年元月開春的股票上市做準備。想不忙,都很難。

或許因為好事不斷,聯廣執行長程懷昌,一被問起未來展望時,他立即不假思索地說:「我們要做的不只是『聯廣隊』,更要組『台灣隊』,帶著台灣的廣告文創人才,一起打亞洲盃、國際盃!」

熟悉廣告圈的人都知道,聯廣集團原本就不是等閒之輩,自1970年成立以來,就一直是廣告界的本土龍頭,版圖不僅跨足公關、行銷,1997年更是台灣第一家成立網路行銷服務的廣告公司。

甚至,2016年更率業界之先,成為台灣第一家在興櫃掛牌的廣告公司,2018年上市後,更將成為台灣第一支上市文創公司。

更難能可貴的是,在跨國外商環伺下,聯廣仍逐年成長,更已跨出海外,2017年先後拿下Sony喇叭、揚聲器在東南亞五國的國際廣告比稿,打敗來自港、星、泰、馬四國的團隊,這也是聯廣首次取得國際品牌打進東南亞市場的案例。

跨四大領域 旗下13家企業

隨著本土私募基金KHL(達勝資本)於2015年入主後,聯廣更進而展開購併大策,集團事業體橫跨廣告、公關、媒體與數位、會展與特展四大領域,旗下已有13家企業。

法人推估,聯廣集團2017年營收可望衝上25億元,幾乎是2015年的1.5倍。

令人好奇的是,就算聯廣再怎麼厲害,以全球的廣告市場來看,台灣版圖畢竟太小了,再加上目前華人圈的媒體、傳播中心,漸漸由台灣轉移至大陸,本土廣告業在台灣都已經辛苦經營了,更遑論要前進國際?聯廣憑什麼組成台灣隊,與跨國企業打世界盃?

再就廣告公關的業態來看,由於核心資產在於人才和創意,一般公司資本額少則幾百萬,多則一億出頭,令人不解,何以聯廣還要大費周章地上市集資?

「因為我們想打造一個台版的WPP!」聯廣執行長程懷昌一語解了眾人之惑。

程懷昌口中的WPP,是全球廣告業界龍頭,原是英國一家做鐵架購物籃的製造商,後來接連收購全球第一家廣告公司智威湯遜與奧美廣告、群邑集團……,事業版圖從廣告延伸至公關、企業形象、媒體投資、市場行銷等領域。

效法WPP併同業 穩住地位

換言之,程懷昌所謂的組台灣隊、打世界盃,言下之意,正是要效法WPP的路線,購併同業,穩住本土龍頭地位,擺脫外商夾殺,再進軍國際。KHL入主是第一步,接下來是上市備足資金(初估上市取得的銀彈再連同手上的現金,至少七、八億元),2018年起將發動一連串購併。

聯廣會以「購併」作為未來集團發展的主基調,並非毫無根據。根據國泰證券承銷部協理鄭雅文研究指出,以WPP集團為例,過去每年購併成長占整體年營收成長的部分,約三成水準,近年已提升到約六成。

也因此,在廣告圈大者恆大的生態之下,「不購併,就等著被併吞,」聯廣的選項,似乎昭然若揭。

有趣的是,這樁廣告業的土洋大對決,似乎早在幾年前就已經開打。

2004年,聯廣董事長余湘,先以台幣近13億元,將自己一手創辦的媒體庫賣給WPP集團,自己還擔任WPP旗下的群邑集團台灣分公司董事長兼總裁,2009年又以台幣近一億元買下聯廣集團,一路上帶領聯廣轉虧為盈,最後又在2015年8月將聯廣的股權移轉給KHL基金,自己繼續擔任董事長。

擦亮鑽石 不能讓外商捧去

很多人不解,余湘賣聯廣,為何不選擇國際傳播集團,而是本土私募基金?

只見余湘斬釘截鐵地回答:「當初,我會買下聯廣,是因為我一直認為,聯廣就是一顆蒙著塵的鑽石,要是把灰塵拍掉的話,還是很炫麗光彩。而如今,鑽石擦亮了,如果我把聯廣賣給國際集團,台灣廣告公司前10名都是外商,這樣當初我買聯廣集團就沒有意義了。」

正因為余湘一個「不能讓台灣的廣告業讓外商『整碗捧去』」的意念,讓聯廣成了「台灣隊」的領頭。入主聯廣的KHL亦有相同的「台灣意識」。

達勝資本是由摩根士丹利前台灣區總裁郭冠群創辦,他會看得上廣告業甚至聯廣,正是因為聯廣是台灣本土天王,再加上制度、組織和人脈健全,因而最能跟跨國廣告公司分庭抗禮。

據了解,在KHL和聯廣聯姻後,2016年先購下了大中華區會展業龍頭—光洋波斯特,因此,2017年相繼入股台灣最大公關公司先勢傳播集團及台灣最大數位行銷公司米蘭營銷策劃,合併後,聯廣和KHL的結盟,無疑功力大增。

邁向「邦聯」制 更有彈性

程懷昌不諱言,未來將針對廣告主的行銷需求,分三路購併。

第一,繼續擴增原有的服務,購併廣告、數位、媒體採購、公關等公司,擴大市占率;二是增加新科技服務,聚焦大數據、成效數位媒體等公司;三,跨足延伸的廣義傳播領域,例如媒體、製片、活動等公司。

不過,聯廣憑什麼能與WPP等國際巨頭匹敵?程懷昌氣定神閒地說:「我們更有彈性,更多人才」。

他的「彈性」,指的是,有別於一般外商的購併,被併公司往往失去原有的特色和自主權。但是,聯廣讓每個被併公司保持獨立,甚至連企業主都留任為董事長,以專業經理人的身分繼續為公司打拚。「說穿了,外商走的是『聯邦』制,而聯廣走的是『邦聯』制!」一位廣告人巧妙的比喻。

就以光洋波斯特來說,創辦人黃萬春及黃光明,納入聯廣集團後,仍擔任董事長和總經理,在台灣、中國均設營運據點,憑著25年經驗,在單一展覽中,能同步搭建1000個展位,例如每年在COMPUTEX商展,都占有一席之地。

值得一提的是,光洋波斯特在2016年更跨入特展,接獲最大規模的展覽為夢工廠動畫特展。台灣為世界第五站、更是大中華區第一站,由光洋波斯特創意人員,轉化整場展覽為華文內容。

同時,在廣告數位化領域方面,聯廣整合旗下子公司聯樂、二零零八傳媒和策略夥伴米蘭營銷公司的技術與團隊資源,有了明顯成長。

至於人才,由於對於被併公司的「留任」制度,也讓人才愈來愈多。此外,隨著2016年掛牌後,資金更充足,更有能力向外招攬人才。

目前除了余湘董事長外,已延請廣告媒體、創意、資訊數位產業等相關專業人士加入,包括執行長程懷昌(前群邑媒體集團執行長)、創意長狄運昌(The Gate大中華區(上海&香港)主席兼創意執行官)及數位長鍾嘉玲(前群邑媒體集團數位總經理)。

由聯廣領軍的「台灣隊」已如火如荼地招兵買馬中,能否在國際競技場上為台灣爭光,就留待時間證明了。

本文出自 2018 / 01 月號

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