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李奧貝納用「五贏哲學」 穩坐10年廣告龍頭

創造亞洲最穩定業績 堅持只用客戶產品
文 / 王一芝、陳品丞    
2016-07-28
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李奧貝納用「五贏哲學」 穩坐10年廣告龍頭
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沒有意外,2016年5月,《動腦》雜誌「台灣綜合廣告代理商排行榜」第一名的殊榮,再度被李奧貝納拿下。

但令人不敢置信的是,在大環境景氣低迷,台灣廣告公司不是縮編就是倒閉,李奧貝納竟能連續十年蟬聯第一,恐怕全世界也沒幾家廣告公司辦得到。

30年前,《動腦》雜誌第一次調查台灣廣告公司排行榜,當時22家廣告代理商接受調查,李奧貝納排名第16,等於是後段班。直到2001年,現任台灣李奧貝納集團執行長黃麗燕擔任副總時,仍只擠上第九名,員工不過70人。

個性豪爽、說話直接的黃麗燕永遠忘不了,當時她向客戶自我介紹,客戶竟胸有成竹地對她說,「我知道,你們就是那家李奧納多,」讓她哭笑不得。

沒想到15年後的今天,李奧貝納員工人數成長近三倍,所有客戶都是市場領導品牌,從2006年搶下中華電信之後,穩坐台灣廣告代理商霸主寶座長達10年,即使一度失去中華電信,也很難撼動龍頭地位,「第二名和李奧貝納始終有一段差距,」《動腦》雜誌總編輯王彩雲分析。

也因為台灣李奧貝納的業績平均值在亞洲地區最穩定,也被總部盛讚為「皇冠上的那顆鑽石」。

專注創意 更重視執行力

不少人都想問,黃麗燕到底如何帶領團隊,出奇制勝?

答案很簡單,靠的是她的五贏哲學。

黃麗燕口中所謂的「五贏」,指的是員工贏、公司贏、消費者贏、客戶個人贏,還有客戶的公司也要贏。對她來說,一般企業強調員工、公司和客戶的「三贏」,其實不夠,必須要五贏,「如果台灣社會也能贏,那就是六贏,豈不是更好?」快人快語的黃麗燕反問。

她的冠軍心法,乍聽起來很簡單,但想讓所有人都成為贏家,可不容易。每一年開工、年中和年終聚會,黃麗燕一定會問所有員工一個問題,「李奧貝納存在的目的是什麼?」

答案只有一個,就是協助客戶達成營運目標,並成為客戶唯一且最重要的行銷伙伴。

舉例來說,全台灣400多家麥當勞的燈箱、廣告,都是由李奧貝納設計,如果燈箱壞掉,分店經理不是找自家的行銷部門,而是找李奧貝納,「這才是真正的行銷伙伴,」黃麗燕說。

台灣麥當勞資深行銷協理寇碧茹指出,大部分廣告代理商都專注檯面上容易被看見的創意,但檯面下店面陳列布置物,必須下苦功,考驗的是執行的耐心、細節及準時準確,「我很感謝李奧貝納願意做這件事。」

出了名愛客戶 不用非客戶產品

不同於其他廣告公司,李奧貝納一心一意只想達成客戶的目標,而不是得獎。

黃麗燕的想法是,創意人若只在乎得獎,不管產品的生死,等於是客戶付錢讓他(她)成就自己。她深信,只要客戶成為領導品牌,李奧貝納也能躍升領導品牌。例如海尼根,2001年市占率只有5%,李奧貝納成為代理商後,市占率一路成長,2014年達標15%。

英文名字Magaret、人稱「瑪格麗特」的黃麗燕,是出了名的愛客戶,言談之間,對客戶充滿了感恩和感謝。

「每支成功廣告的背後,一定有個好客戶,」她總是這樣說。她舉麥當勞的同志廣告為例,雖引起許多迴響,卻也招來不少爭議。先前有些客戶預想到類似情況,即使98%的消費者讚許,卻不願意冒險面對少數消費者質疑,但麥當勞力挺,事後證明這支同志廣告非常成功,連CNN都報導。

李奧貝納的員工都知道,黃麗燕堅決不用非客戶的產品,甚至只要他們使用,就要繳罰款。她說這也是源自對客戶的感謝,「你如果真的感謝這個人,怎麼會去做對他不好的事?」

2001年李奧貝納購併上奇廣告,黃麗燕要求比照辦理,沒想到一向自由慣了的員工,群起到網路上罵她專制又不通人情。

黃麗燕知道後,淡淡回兩句,「難道你要我說一套做一套,我們不是要做自己相信的事?」

每次請人吃飯,總要祕書先打電話問餐廳,販售的是不是海尼根啤酒,如果不是,她會抱一手海尼根啤酒去,還會當場致電給海尼根台灣高層主管,「這家餐廳沒賣海尼根,你們趕快來鋪通路。」

去年李奧貝納亞太區總裁新上任,地區領導人都聚集到台灣,聽黃麗燕演講穩坐台灣廣告業最大代理商的祕訣。

演講結束,大老闆笑吟吟地向在場所有人敬酒,她卻赫然發現,杯子裡裝的不是海尼根,馬上要大家「put it down!」並要求飯店立刻更換,服務人員回答沒有海尼根,但她很堅持,還要司機開車去買。

「等待的那20分鐘,真的考驗我的勇氣,如果要我重來一次,搞不好還不敢,」說話時國台英語三聲帶夾雜的黃麗燕笑說,「這是危險動作,千萬不能模仿。」

疼惜員工 絕大多數不比稿

王彩雲觀察,她用實際行動證明對客戶的愛,「像這樣的人,不成功也難。」

2016年9月,李奧貝納打算舉辦十年冠軍慶祝酒會,希望全球總裁能來台灣,向所有客戶、員工和供應商致謝,「是他們讓李奧貝納成為第一名。」

為讓客戶持續成長,黃麗燕要團隊永遠跑在客戶前面。2002年就建議麥當勞成立官網,後來又協助三星做社群行銷,「等於是客戶行銷部門的延伸」。

到麥當勞工作滿三年的寇碧茹深刻感受,李奧貝納不只主觀了解客戶目標,還能保持對市場的客觀性,「這點很難,不少廣告代理商都過與不及,但李奧貝納做得很到位。」

至於疼員工的方法則是絕大多數不比稿,不希望榨乾腦汁搶新客戶。這也是對員工的疼惜。她觀察,人不是機器,腦力也有限,如果沒有適當休息,整天關在辦公室,不會產生好創意。

黃麗燕自信地預測,未來的廣告行銷一定是「One team」作業,而李奧貝納最大的優勢,就是提供客戶全方位的解決方案,「客戶來到李奧貝納,根本不用擔心數位找誰?公關找誰?活動找誰?全包,」目前李奧貝納營收已經有65%來自非傳統廣告。

黃麗燕坦言,十年龍頭寶座並沒想像中好坐。面對快速變動的數位行銷時代,求知若渴的黃麗燕每年做新嘗試,協助客戶保住領導者地位,「領先太多容易變先烈,讓客戶做小先知就好。」

秉持「五贏哲學」,黃麗燕能否繼續邁向下一個冠軍十年?

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